Intel и Microsoft

Intel e Microsoft não compram diretamente uma da outra, nem vendem diretamente uma à outra. Mas é inegável que atuam juntas. São, provavelmente, as duas complementadoras mais famosas do mundo — por oferecer, em caráter independente, produtos ou serviços complementares a clientes mútuos. Um complementador aumenta o valor do produto da outra empresa e o tamanho do mercado. Logo, muitas acham que seus interesses são alinhados. Mas a verdade é outra.

Pode haver tensão em muitas áreas, como definição de preços, tecnologia, padrões e controle do mercado — tanto em relação a quem terá mais influência sobre a clientela como a quem caberá a maior fatia do bolo. A questão de preços é um belo exemplo da tensão. O ideal é que sua empresa cobre caro por seus produtos e que os complementadores cobrem barato pelos deles. Companhias aéreas, por exemplo, adorariam que os hotéis cobrassem uma ninharia, enquanto estes poderiam subir os preços e seguirem lotados se a clientela pudesse voar de graça.

O primeiro passo para a gestão de complementadores é entender em detalhes a lógica econômica desses parceiros, suas estratégias e metas, sua capacidade atual, os incentivos para a cooperação que possuem e áreas de possível conflito. Em seguida, para sair em vantagem, é possível usar uma série de instrumentos que caem em duas categorias: hard power (poder bruto, o uso de indução e coação) e soft power (poder brando, a persuasão por meios indiretos). Os autores explicam como adquirir os dois poderes, ilustram os prós e contras de cada um e dão diretrizes para a escolha do poder certo. Embora o conflito entre complementadores seja inevitável, usados juntos o hard power e o soft power podem ajudar a empresa a administrar o lado sombrio de relações de complementação e tirar pleno proveito das oportunidades que a cooperação oferece.