Como diferenciar a Maionese Gourmet

O Problema

Até meados de 1973, praticamente a única maionese industrializada do mercado era Hellman’s. Durante mais de dez anos, seu fabricante – Refinações de Milho Brasil – havia implantado o conceito do produto, transformando a marca Hellman’s quase em sinônimo de categoria de produto.

A partir de 1973, a Anderson Calyton, Cica e Kibon lançaram quase simultaneamente seus produtos, passando a disputar as fatias de um atraente mercado que em 1974 já correspondia a um volume de 10.380 toneladas, representando cerca de 20 milhões de dólares, e com tendência de crescimento. Em 1975, a Kibon retirou0-se do mercado e foi substituída pela Sanbra, definindo as posições do mercado:

Hellman’s: detinha a parte do leão, definia o padrão de paladar e preço.

Gourmet, Cica e Maionegg’s: competiam pelas sobras – sem um posicionamento definido e tendo que recorrer frequentemente a substanciais descontos ao comércio e ao consumidor para mover o produto das prateleiras dos supermercados.

Em 1980, o departamento de marketing da Anderson Clayton realizou um amplo diagnóstico do mercado, e concluiu que era necessário reposicionar a Maionese Gourmet, antes de tudo diferenciando-a das concorrentes, para poder disputar um segundo lugar no mercado.

Mas como diferenciar um produto tão “linear” como maionese? Que dona-de-casa quer uma maionese diferenciada? Maionese é quase um produto genérico, como leite, manteiga ou queijo de Minas... E o padrão de qualidade para a categoria havia sido instituído por Hellman’s que pagou o preço do pioneirismo e agora estava colhendo os frutos, na forma de uma expressiva e aparentemente sólida liderança.

Como diferenciar a Maionese Gourmet?

Quem compra maionese: donas-de-casa urbanas, n afixa etária de 20/45 anos são as principais compradoras do produto. Por classe social temos:

Classes participação sobre participação sobre

Compra % total de famílias %

A + B 35 22

C 37 41

D + E 28 37

As classes A, B, C, respondem por 72% das compras de maionese. (fonte: Painel Nielsen)

Quem consome:

Tipos de famílias Participação sobre Participação sobre

Consumo % de famílias %

Só com adultos 20 26

Só com adolescentes 35 25

Só com crianças 25 27

Com crianças e adolescentes 20 22

Como se Consome:

Tipo de uso/Consumo Índice % Intensidade de Uso

Mais usa menos usa

Salada de batata/legumes em geral 79 63 8

Passa no pão/bolacha/torrada 62 15 32

Sanduíches 38 10 14

Preparo de pastas/patês 21 5 7

Salada de verduras 19 4 5

Acompanhar frangos 17 1 9

Acompanhar carnes 26 3 7

Outros 26 3 16

Fonte: Estudos ACSA de hábitos de consumo. SP/RJ – jul/ago 1982.

Quantidade Consumida:

Participação sobre Participação sobre Kg Família% Categoria

Total das Famílias% total consumo %

20 50 0,520 heavy-users

30 32 0,228 medium-users

50 18 0,079 light-users

Fonte: Painel Nielson. SP/RJ

A Solução

A solução, aparentemente simples, foi o resultado de alguns anos de tentativa, erro e reflexão por parte dos executivos de marketing da