Marketing: Uma breve retrospectiva dos últimos 60 anos

Resumo Cap. 2: “Futuro Modelo para o Marketing 3.0”

Marketing: Uma breve retrospectiva dos últimos 60 anos

O marketing gira, resumidamente, em torno de 3 disciplinas:

1: Gestão do produto (décadas de 1950 e 1960) – MARKETING 1.0

2: Gestão de cliente (décadas de 1970 e 1980) – MARKETING 2.0

3: Gestão da marca (décadas de 1990 e 2000) – MARKETING 3.0

Desde o surgimento da expressão “mix de marketing” (década de 50) e dos 4Ps (década de 60), os conceitos de marketing passaram por transformações significativas, adaptando-se às mudanças no meio. Até então, a principal função do marketing era gerar demanda de produtos (conhecido como Marketing 1.0). Mas tudo mudou a partir da crise do petróleo, na década de 70, quando a demanda se tornou escassa e os compradores tornaram-se mais inteligentes. Tudo isso forçou os profissionais de marketing a criarem conceitos e estratégias melhores. Introduziu-se então a disciplina de gestão do cliente (mais focado no cliente do que no produto). Essa foi a origem do Marketing 2.0, que introduziu outros novos conceitos, como o marketing emocional, experimental e valor de marca, tudo utilizado para atingir o coração do cliente.

O futuro do marketing: Horizontal, não vertical

O marketing 1.0 e o 2.0 ainda têm relevância no cenário econômico, mas devido a outros fatores, como a recessão, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais, etc., as práticas de marketing tem que estar sempre mudando, acompanhando as mudanças que ocorrem no ambiente de negócios.

Hoje os consumidores acreditam mais uns nos outros (RELACIONAMENTOS HORIZONTAIS) do que nas empresas (RELACIONAMENTOS VERTICAIS), ou seja, menos consumidores acreditam nas propagandas geradas por empresas e acreditam mais no boca a boca, nas recomendações de conhecidos, e nas opiniões dos clientes postadas na internet. Isso se dá porque o marketing é considerado sinônimo de vender, de usar a arte da persuasão e até mesmo da manipulação. Para mudar essa situação, as empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a COCRIAÇÃO (antiga gestão de produtos), a COMUNIZAÇÃO (antiga gestão do cliente) e o DESENVOLVIMENTO DA PERSONALIDADE (antiga gestão da marca). Esse novo processo é considerado HORIZONTAL.

Cocriação: termo criado para descrever a nova abordagem à inovação, ou seja, as novas maneiras de criar produto e experiência por meio da colaboração por empresas, consumidores, fornecedores e parceiros de canal interligados em uma rede de inovação. É divido em 3 processos centrais: criação da “plataforma” (produto genérico que pode ser customizado mais adiante), aí então deixa-se os consumidores individuais dentro de uma rede customizarem a plataforma de acordo com suas identidades singulares, e então solicitar o feedback do consumidor e enriquecer a plataforma.

Comunização: os consumidores desejam estar conectas aos outros consumidores, e não às empresas. As empresas que desejam abraçar essa nova tendência devem ajudar os consumidores a se conectarem uns aos outros em comunidades. Essas comunidades porem ser dividas em pools (combinação de recursos; compartilham os mesmos valores, mas não necessariamente interagem uns com os outros; forte filiação a uma marca), webs (redes/teias; interagem uns com os outros; comunidade de mídia social) ou hubs (eixos; gravitam em torno de uma figura forte e criam uma base leal de fãs). Resumindo:

Consumidores conectados uns aos outros = webs

Consumidores conectados a um líder = hubs

Consumidores conectados a uma ideia = pools

Desenvolvimento da personalidade da marca: para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Isso porque os consumidores, quando veem uma marca, avaliam imediatamente se ela é verdadeira ou falsa, e as empresas devem sempre tentar ser verdadeiras para não perdem a credibilidade, e no mundo horizontal dos consumidores, perder a credibilidade significa perder toda a rede de possíveis compradores.

A Transição para o espírito humano: O modelo 3Is

No marketing 3.0, as empresas precisam abordar os consumidores como seres humanos plenos, ou seja, corpo, mente, coração (marketing emocional) e espírito.

Nesse estágio, o marketing já é definido por um triângulo entre marca, posicionamento e diferenciação. Para completar o triângulo, introduzimos os 3Is: Identidade, Integridade e Imagem da marca. Somente esse triângulo completo tem credibilidade no Marketing 3.0.

Identidade: tem a ver com seu posicionamento na mente dos consumidores. Esse posicionamento deve ser singular e relevante para as necessidades e os desejos racionais do consumidor.