AD COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL

Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul

Campus Virtual

Atividade de avaliação a distância (AD)

Unidade de Aprendizagem: Comunicação Promocional

Curso:

Professor:

Nome do aluno:

Data:

Orientações:

 Procure o professor sempre que tiver dúvidas.

 Entregue a atividade no prazo estipulado.

 Esta atividade é obrigatória e fará parte da sua média final.

 Encaminhe a atividade via Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).

1. A questão a seguir expõe as etapas de um plano de comunicação de marketing em um case ganhador do Marketing Best em 2009.

Estudamos, conforme Limeira (2004), que o plano de comunicação de marketing deve ser coerente com os objetivos de mercado e com as estratégias que envolvem o preço, o produto e praça (distribuição). São oito, na visão de Kotler e Keller, as etapas que direcionam um bom resultado no desenvolvimento de uma comunicação: identificação da audiência-alvo; determinação dos objetivos; elaboração da comunicação; seleção dos canais de comunicação; estabelecimento do orçamento; decisão sobre o mix de marketing; mensuração dos resultados da comunicação; e gerenciamento da comunicação integrada de marketing. O case “Resgatando a emoção de Mastercard. O consumidor como protagonista da marca” faz refletir sobre estas oito etapas do desenvolvimento de uma comunicação instituídas por Kotler e Keller, estudas em nosso livro didático.

Você deverá ler agora o case abaixo, assistir ao vídeo Case MasterCard "O que não tem preço pra você" disponível no site do youtube (link: http://www.youtube.com/watch?v=T1ohuZkngpM acesso em 25 abr. 2014), que resume e expõe as ações de marketing desenvolvidas pela Mastercard e responder as perguntas abaixo. O objetivo destas questões é verificar como o aluno visualiza o que foi estudado em uma situação prática, já implantada, percebendo assim a relação das ações escritas no case com o conteúdo.

Case: Resgatando a emoção de Mastercard. O consumidor como protagonista da marca.

Fonte:

http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2010/pop_2009/14_mastercard.php Acesso em: 25 abr. 2014.

PROBLEMA: Em seus 12 anos de mercado brasileiro, a MasterCard conseguiu firmar uma importante posição na mente e no coração dos consumidores. Os anos de 2006 e 2007 foram estrategicamente eleitos para buscar maior reconhecimento espontâneo de marca (awareness de marca) e percepção de aceitação, que para o consumidor, é um dos aspectos mais importantes de um cartão. As campanhas nesses anos foram muito bem sucedidas e os índices chegaram aos níveis desejados. No entanto, existiam algumas questões de ordem concorrencial. A primeira é que os principais concorrentes ainda eram o cheque e o dinheiro, portanto, ainda havia muito a ser feito para mudar o hábito dos brasileiros e criar a preferência pelo cartão como meio de pagamento. A segunda, era que a bandeira Visa, além de ter chegado antes no mercado brasileiro, sempre investiu em mídia e promoções no ponto de venda com volumes muito superiores a da MasterCard. Além disso, a entrada de novos competidores no mercado (bandeiras locais com forte apelo regional) tornou ainda mais acirrada a disputa pelo consumidor.

DIAGNÓSTICO: Ciente de que para ganhar a preferência do consumidor, o mais importante são os laços emocionais e a identificação que o mesmo tem com a marca, verificou-se que depois de dois anos comunicando aspectos racionais, os elementos emocionais da marca MasterCard precisavam voltar a ser o foco da comunicação. O conceito "Não Tem Preço", associado ao posicionamento de que "existem coisas que o dinheiro não compra, e para todas as outras existem MasterCard", apesar de forte e já enraizado na vida dos brasileiros há mais de 10 anos, precisava reaquecer seus laços com as pessoas. Era hora de reforçar o DNA e a essência emocional da marca.

PLANO: Depois de várias pesquisas quantitativas e qualitativas para entender o que realmente importa na vida das pessoas, a MasterCard desenvolveu a campanha "Conte Sua História", baseada no diálogo com o consumidor e estruturada em uma plataforma interativa, mutidisciplinar e que inova o maior ativo emocional da marca – o conceito "Não Tem Preço".

EXECUÇÃO: A essência da estratégia era democratizar "oficialmente" o conceito, aproveitando o fato de que o consumidor já interagia voluntariamente com ele. Foi desenvolvida uma campanha completa de comunicação, indo de iniciativas de endomarketing, junto aos funcionários da MasterCard, a materiais de ponto de venda por todo o país. O centro da campanha foi o hotsite – www.naotempreco.com.br – desenvolvido para que as pessoas pudessem compartilhar suas histórias "Priceless". A idéia era transformar essas histórias reais, postadas pelos consumidores, nos próximos filmes da MasterCard. A campanha explorou diversos tipos de mídia: na primeira fase, convidando as pessoas para entrar no hotsite e compartilhar suas histórias que não têm preço; na segunda fase, publicando algumas das melhores histórias – duas na televisão, em forma de filme, e mais de 40 em outros tipos de mídia. Ações de merchandising foram realizadas em programas de TV com grande audiência e visibilidade, A campanha atingiu ainda, as emissoras de rádio FM das principais capitais do país com um spot de 30’’. Programetes de um minuto foram transmitidos pela Sony e pela AXN, chamando o consumidor para o site além de contar histórias já postadas no site, para reforçar o convite e a credibilidade da campanha. A campanha também contou com uma estratégia de ação viral, através de sites de busca e relacionamento, blogs, comunidades de fotos e vídeos para espalhar a mensagem e encorajar as pessoas a participarem.

RESULTADOS: O consumidor compartilhou com 63.314 histórias reais que não têm preço. Foram cerca de 3,5 milhões de pessoas (visitantes únicos) que entraram no hotsite para ver ou contar histórias inspiradoras e altamente relevantes