LOGÍSTICA e valor para o cliente

LOGÍSTICA e valor para o cliente (aula 3)

A missão da gestão de logística é definida simplesmente como “proporcionar os meios pelos quais as exigências de atendimento ao cliente sejam cumpridas ao menor custo”, ou seja o objetivo final de qualquer sistema logístico é satisfazer os clientes.

Com base nesta definição, muitas empresas bem sucedidas começaram a examinar seus padrões de serviço interno, a fim de que todos os que trabalham na empresa entendam que devem atender alguém. Estas empresas trabalham arduamente para implantar a idéia de cliente interno.

A Xerox, por exemplo, trabalha nesta linha, ligando inclusive bônus à índice de satisfação do cliente. Em organizações como a Xerox, a gestão da cadeia de atendimento ao cliente pela empresa e, além de seus limites físicos, é a preocupação central da gestão de logística.

A interface de marketing e de logística

Livros didáticos descrevem marketing como a gestão dos “quatro Ps” – produto, preço, promoção e praça - ,na prática “praça”, que pode ser descrita como “o produto certo, no lugar certo, na hora certa”, raras vezes foi considerada como parte do marketing principal.

No entanto, essa visão está mudando rapidamente, uma vez que o poder do atendimento ao cliente vem sendo considerado potencial de diferenciação, levando em consideração que o poder da “marca” diminuiu.

Neste contexto, o atendimento  ao cliente pode representar a diferença entre a oferta de uma empresa e a de seus concorrentes. São dois os fatores que mais contribuem para a crescente importância do atendimento ao cliente. O primeiro é o fator exigência do cliente, que está a cada dia mais “sofisticado”, inclusive nas indústrias, os compradores esperam níveis de atendimento mais elevados, principalmente quando mais empresas adotam sistema just-in-time.

O segundo é  a transição lenta para o mercado do tipo comoditties. Por isso, entende-se que o poder da marca está diminuindo, as tecnologias de produtos concorrentes convergem, tornando diferenças de produtos difíceis de perceber, ao menos pelo comprador médio.

Temos como exemplo o mercado atual de computadores pessoais. Há inúmeros modelos concorrentes que na realidade são substituíveis no que se refere à maioria dos pretensos compradores. Numa situação como esta o cliente pode ser influenciado por preço ou “imagem”, mais estes aspectos podem ser substituídos facilmente por disponibilidade. Se a disponibilidade é um aspecto de atendimento ao cliente, podemos dizer que o atendimento é fundamental em uma situação como esta.

Esta evidência de “cliente sensível ao atendimento” tem se aplicado tant em mercados industriais como nos de consumo.

Entregando valor para o cliente

O sucesso de uma empresa será determinado pelo nível de valor que ela oferece para o cliente em seus mercados escolhidos. O valor do cliente pode ser definido como a diferença entre a percepção dos benefícios que fluem de uma compra ou relação e os custos totais incorridos.

A expressão custo total de propriedade em vez de “preço” é usada porque na maioria das transações haverá outros custos envolvidos além do preço de compra.

Assim como o custo total de propriedade é maior que o preço de compra inicial, os benefícios percebidos fluindo a partir da compra ou da relação serão muitas vezes maiores do que a funcionalidade ou características tangíveis do produto.  

O que é atendimento ao cliente?

Observado que o atendimento ao cliente é ferramenta indispensável à competitividade, devemos entender o que é o atendimento ao cliente. Já vimos que o papel do atendimento ao cliente é fornecer “utilidade de tempo e lugar” na transferência de bens e serviços entre o comprador e o vendedor.

Pensando neste papel, podemos afirmar que tornar o produto ou serviço disponível é, em essência, toda a função de distribuição da empresa. “Disponibilidade” é um conceito complexo, influenciado por vários fatores que constituem o atendimento ao cliente. Estes fatores podem incluir frequência e confiabilidade de entrega, níveis de estoque e tempo de ciclo do pedido. Em suma, o atendimento ao cliente é determinado pela interação de todos esses fatores que afetam o processo de fabricação de produtos e serviços disponíveis para o comprador.

As empresas têm diferentes pontos de vista em relação ao atendimento ao cliente. Lalonde e Zinszer realizaram um estudo de práticas de atendimento ao cliente e sugeriram que ele pode ser analisado por três aspectos: elementos de pré transação, elementos de transação e elementos de pós transação.  

Os elementos de pré transação estão relacionados a políticas ou programas corporativos.

Os elementos de transação são aqueles variáveis de atendimento ao cliente.

Já os elementos de pós transação são aqueles de suporte do produto durante o uso.

Em qualquer situação de produto/mercado em particular, alguns dos elementos citados serão mais importantes que outros.

É importante entendermos que o atendimento ao cliente terá diferentes exigências para cada segmento, não havendo portanto uma lista universalmente apropriada de elementos. Cada mercado atendido agregará uma importância diferente para diversos elementos do atendimento.

 Por causa da natureza multivariada do atendimento ao cliente e das exigências muito diferentes de mercados específicos, é essencial para qualquer empresa ter uma política claramente identificada para o atendimento ao cliente.

Dada a importância da disponibilidade, devemos analisar qual o impacto causado pela falta de estoque no momento da compra/venda.

Estudos demonstram que a falta de atendimento em relação a disponibilidade do produto, gera o afastamento do cliente tanto da marca (fabricante), quanto do varejista. Isto também ocorre nos mercados industriais. Se mais empresas adotarem o sistema just-in-time com estoques mínimos, elas exigirão níveis mais elevados de resposta por parte dos fornecedores.  

O impacto do “sem – estoque”

Muitas empresas sofrem neste ambiente competitivo, porque, no passado, elas se focaram nos aspectos tradicionais do marketing – desenvolvimento de produtos, atividades promocionais e concorrência de preços.

Prejudicial também é o foco na redução de  custos que guia as estratégias operacionais e logísticas de muitas empresas. A redução de custos é um objetivo digno desde que não seja obtido à custa da criação de valor. Estratégias de baixo custo podem levar a uma logística eficiente, mas não a uma logística eficaz.