PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO

PLANEJAMENTO E PREPARO DA NEGOCIAÇÃO COM DISTRIBUIDORES

INTERNACIONAIS: UM ESTUDO DE CASO NA INDÚSTRIA BRASILEIRA DE

MEDICAMENTOS VETERINÁRIOS

PLANNING NEGOTIATION WITH INTERNATIONAL DISTRIBUTORS: A CASE

STUDY IN BRAZILIAN VETERINARY INDUSTRY

AUTORES

SHEILA FARIAS ALVES GARCIA

FEARP

[e-mail]

DANTE PINHEIRO MARTINELLI

Universidade de São Paulo

[e-mail]

GUSTAVO BARBIERI LIMA

FEARP

[e-mail]

DIRCEU TORNAVOI DE CARVALHO

Universidade de São Paulo

[e-mail]

RESUMO

O objetivo central da presente pesquisa é compreender em profundidade as ações

empreendidas por uma empresa brasileira de medicamentos veterinários durante o processo de

internacionalização, com vistas a identificar as especificidades e principais desafios da fase de

negociação com distribuidores internacionais. Utilizou-se o método de estudo de caso para se

analisar o caso da empresa exportadora Uzinas Chimicas Brasileiras (UCB), envolvendo a

temática abordada. Os resultados obtidos apontam que: (a) a UCB sempre trabalha com

distribuidores exclusivos e não exclusivos nos países para os quais exporta seus produtos; (b)

a UCB não negocia com varejistas (lojas veterinárias, PET shops, Agropecuárias e outros) ou

consumidores finais e sim com distribuidores internacionais; (c) as visitas do Gerente de

Comércio Exterior aos distribuidores são periódicas. Todavia, não se faz “negociação” em

todas as viagens. Os motivos das viagens podem ser: manutenção do contato/ distribuidor,

levantamento de informações técnicas e do mercado local, treinamento da equipe de vendas,

aplicação de uma nova lista de preços a serem praticados (nesse caso, ocorre a negociação de

novos preços com o distribuidor) ou há negociação na contratação de um novo distribuidor.

Palavras-chave: Negociação, Negociação Internacional, Indústria veterinária.

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ABSTRACT

The present research pursues an in-depth understanding of planning negotiations with

international distributors. The case study research method is used for such investigation

focusing Uzinas Chimicas Brasileiras (UCB), a Brazilian veterinary products company, and

aiming at identifying specificities and main challenges posed in building relationships with

international distributors present at target countries markets. Results suggests that: (a) UCB

work with both exclusive or non-exclusive wholesale distributors in countries to which it

exports; (b) UCB does not negotiate with retailers (veterinary stores, PET shops, others) or

final consumers, but uses only wholesale international distributors; (c) International Business

Manager visits to the distributors are frequent, but not all visits have the purpose of

negotiating. Visit objectives can be: building relationship with distributor, obtaining technical

and local market information, sales team product training. Negotiation is key in acquiring a

new distributor.

Keywords: Negotiation, International Negotiation, Veterinary industry.

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1 Introdução

É cada vez maior o fluxo de bens, serviços, informação e capital que vem circulando ao redor

do mundo, entre povos, países e culturas diferentes. Tal fenômeno recebe o nome de

globalização. Trata-se de um processo amplo que envolve pessoas, empresas, países e

economias. Pessoas buscam conhecer outras línguas e culturas para garantir empregabilidade

em empresas que buscam a internacionalização como forma de sobrevivência. Países

incentivam exportações e internacionalização de empresas, assim como se unem para formar

blocos comerciais visando aumentar sua participação e competitividade na economia global

(FLEURY; FLEURY, 2003, MARTINELLI; VENTURA; MACHADO, 2004, SIMINTIRAS;

THOMAS, 1998, SUEN, 1997, SZAPIRO; ANDRADE, 2001).

A globalização é um fenômeno de grandes proporções, em que se notam, entre outros

fenômenos, a diminuição das fronteiras e o aumento da interdependência da economia dos

países. É muito comum a afirmação de que o processo de globalização é um fenômeno

diretamente ligado ao progresso da tecnologia da informação (comunicação e informática),

assim como da modalidade intercontinental do capital. No entanto, seu significado é muito

mais complexo e dinâmico, permitindo que se examine o tema por diferentes dimensões,

como, por exemplo, econômica, política, legal, cultural (SUEN, 1997).

A literatura da área relaciona a globalização com a aceleração das trocas de bens, serviços,

contratos