Trabalho Completo Estrangeirismo Na Propaganda e Sua Influência No Cotidiano

Estrangeirismo Na Propaganda e Sua Influência No Cotidiano

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Categoria: Língua Portuguesa

Enviado por: Camila 16 dezembro 2011

Palavras: 7246 | Páginas: 29

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utilização dirigida a esse público alvo específico, e de como se realiza a persuasão a partir do uso da língua inglesa.

Palavras-chave: Estrangeirismo; Propaganda.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................8 1. FUNÇÕES DA LINGUAGEM ................................................................................10 1.1 Labov e a Linguagem...................................................................................12 1.2 Linguagem da Publicidade ou Propaganda .................................................15 2. ARGUMENTAÇÃO NOS DISCURSOS MIDIÁTICOS .........................................17 3. VARIAÇÕES LINGUÍSTICAS EM LÍNGUA PORTUGUESA ................................19 3.1 Estrangeirismo: Processo de Criação Vocabular.........................................20 3.2 Estrangeirismo e a Polêmica- PROJETO DE LEI º 1876/99.........................23 4. ANÁLISE DA PEÇA PUBLICITÁRIA DA KILDARE..............................................26 5. CONCLUSÃO.......................................................................................................30 6. REFERÊNCIAS....................................................................................................33 7. ANEXO.................................................................................................................35

INTRODUÇÃO

A língua portuguesa, nas últimas décadas, com a influência da globalização, tem recebido constantes palavras estrangeiras ourindas do inglês; são vocábulos, expressões que se incorporam ao repertório da estrutura da língua portuguesa, ou seja, integram-se ao código linguístico do português do Brasil. Partimos de um pressuposto de que o estrangeirismo é um fato recorrente da língua. O trabalho que desenvolvemos tem por objetivo analisar quantitativamente o emprego de terminologia em língua inglesa no discurso publicitário, como tema o estudo da sintonia entre texto e imagem, tendo em vista o processo de argumentação. A força persuasiva da mensagem publicitária advém da interação entre as linguagens verbal e não verbal, já que a imagem provoca o prazer no público através da exploração do raciocínio visual e imagístico, apoiada na importante característica da imagem que é a semelhança. Ao falarmos em publicidade, logo vem à cabeça como sinônimos, manipulação, sedução e persuasão, pois sabemos que o papel do discurso publicitário é justamente esse, o de ordenar e seduzir o público-alvo. Dentro do vasto campo que a publicidade oferece, os códigos publicitários funcionam em um duplo registro: verbal e visual. A escolha da publicidade como material de análise fundamenta-se na percepção de um texto que integra o cotidiano, sem que muitas vezes se avalie a sua

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influência e ação direta. É uma manifestação muito particular por alguns motivos: quanto ao conteúdo, vincula-se a uma cultura, a seus hábitos, a suas necessidades e a um determinado tempo; quanto a sua expressão, é econômica, não só em virtude do uso de linguagens superpostas, mas também por seu poder de sugestão. O presente trabalho tem como objetivo analisar o uso do estrangeirismo em um anúncio publicitário endereçado ao público jovem que domina o português no Brasil e que também tem algum conhecimento da língua inglesa. Procura-se entender qual a finalidade de tal utilização dirigida a esse público alvo específico. Para verificar como se realiza a persuasão a partir do uso dos estrangeirismos da língua inglesa, nos valeremos de uma pesquisa bibliográfica, em que foram consultados os principais teóricos que discutem sobre a temática desta pesquisa, e uma análise do uso do estrangeirismo em uma peça publicitária. Assim, este estudo está estruturado em reflexões ao longo de quatro capítulos distribuídos da seguinte forma: A introdução que se constitui da justificativa, dos objetivos, do embasamento teórico, da metodologia e da estrutura do presente estudo: 1. Função da Linguagem; 1.1: Labov e a Linguagem; 1.2: Linguagem da Publicidade ou Propaganda: 2. Argumentação nos discursos midiáticos; 3. Variações Lingüísticas em Língua Portuguesa. 3.1: Estrangeirismo: Processo de Criação Vocabular; 3.2: Estrangeirismo e a Polêmica- Projeto lei º 1876/99; 4: Análise da peça Publicitária; e finalizando as considerações finais e as referências bibliográficas. Este estudo caracteriza-se de forma inicial pelo levantamento de referenciais teóricos, com a seleção da literatura para sustentação, discussão do pensamento acerca do tema e análise dos fatos na verificação dos conceitos teóricos, seguindose pela verificação e confrontação das respectivas definições.

1. FUNÇÕES DA LINGUAGEM

Utilizada como meio de comunicação, a linguagem é um instrumento que tem a função de informar, prometer, manipular, etc. Por meio da linguagem são expressas emoções e transmitidas informações, como também se influenciam pensamentos. A linguagem assume múltiplas funções. Antes de vermos essas funções, devemos estudar sobre o ato de comunicação verbal, proposto pela linguística Roman Jakobson, que diz:

O remetente envia uma mensagem ao destinatário. Para ser eficaz, a mensagem requer um contexto a que se refere (ou “referente”, em outra nomenclatura algo ambígua), apreensível pelo destinatário, e que seja verbal ou suscetível de verbalização; um código total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatário; e, finalmente, um contato, um canal físico e uma conexão psicológica entre o remetente e o destinatário, que os capacita a ambos a entrarem e permanecerem em comunicação. (JAKOBSON, 1988, p. 123).

Tais fatores podem ser esquematizados da seguinte maneira: CONTEXTO MENSAGEM

REMETENTE ______________________________________DESTINATARIO

CONTATO CÓDIGO

As mensagens com função referencial são focadas no uso da terceira pessoa, dando destaque ao referente (contexto) e distanciamento do sujeito. Não

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são usados sequer adjetivos ou modalizadores, como “eu acho”, “eu quero”; dessa maneira, os efeitos produzidos são de realidade e objetividade. Essa função é encontrada em textos de linguagem técnica, científica e jornalística. Os verbos usados são impessoais, na voz passiva, e também há informação de dados “objetivos”, como números. O texto com predominância da função emotiva ou expressiva emprega verbos na primeira pessoa e faz uso de adjetivo, como “fantástico”, “encantador”, “assustador”, “lindo”, “muito grande” e outros, ou advérbios de modo e modalizadores relacionados ao saber, como “eu acho”, “eu acredito”, etc. É um texto que usa “de recursos prosódicos de prolongamento de vogal, pausas, acentos enfáticos, interjeições, hesitações, exclamações”, causando efeitos de subjetividade e emotividade, de presença do sujeito que dá seu ponto de vista sobre algo relatado e fala sobre seus sentimentos e emoções (BARROS, 2002, p. 34). Nas mensagens com predominância da função conativa ou apelativa, encontramos o uso da segunda pessoa, a presença de verbos no modo imperativo, vocativo e estruturas de pergunta e resposta, direcionadas ao destinatário. Nos discursos publicitários, é uma função de destaque, por ser um discurso que busca convencer, influenciar e persuadir o receptor, esperando como resposta ações, atitudes e comportamentos. As mensagens com função fática servem fundamentalmente para verificar ou manter o contato físico e/ou psicológico entre os interlocutores (hum, hã), ou em situações de iniciar ou interromper o contato (tudo bem?, bom dia, boa noite, te vejo mais tarde, até amanhã, etc.) e checar se o contato está sendo estabelecido (você está me escutando?). São mensagens que produzem efeito de aproximação, da presença entre remetente e destinatário. Os textos com função metalinguística usam, em geral, verbos de existência (ser, parecer) e no presente do indicativo. Produz um efeito da linguagem falando da linguagem e que possibilita explicar um código (língua, sinais de trânsito, gestos) pelo próprio código. É uma função freqüentemente encontrada nos textos didáticos, com expressões como “isto é”, “ou seja”, “quer dizer”.

Por último, os textos com função poética. Jakobson diz que tal função não se limita ao campo da poesia. É a função dominante e está presente na fala do dia-

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a-dia, nos textos jornalísticos, na publicidade e até mesmo subordinada em outras funções.

A função poética “resulta de duas rupturas, de duas subversões: a primeira, em relação ao plano da expressão, que, em lugar de apenas expressar, ‘transparentemente’, o conteúdo, chama a atenção como expressão ‘opaca’, como sonoridade, ritmo, entonação; a segunda, em relação aos dois eixos de organização da linguagem, o paradigmático e o sintagmático. Os efeitos de sentido são, portanto, o de coisa extraordinária, de novidade, graças à ruptura ou subversão da ‘normalidade’, o de estesia ou de perfeição, decorrente da superposição dos dois eixos de funcionamento da linguagem e da aproximação entre expressão e conteúdo”. (BARROS, 2002, p. 39).

Segundo Jakobson, as funções da linguagem podem ser representadas pelo seguinte esquema:

REFERENCIAL POÉTICA

EMOTIVA_____________________________CONATIVA

FÁTICA METALINGUÍSTICA

Nos anúncios publicitários, sendo a maioria de predominância da função apelativa ou conativa, instala-se uma relação de interação entre os sujeitos dos anúncios: destinador (emissor) e destinatário (receptor), os quais produzem os efeitos de objetividade e subjetividade vistos anteriormente. Porém, esses efeitos podem variar, conforme uma categoria de pessoas.

1.1 Labov e a Linguagem Somente com os trabalhos de Labov, passaram a ter êxito a descrição linguística, bem como os fatores sociais que atuam na língua. Logo ele se tornou o representante mais conhecido da chamada teoria da variação linguística.

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A língua, além de ser um veículo para se transmitir informações, também é um meio para se estabelecer e manter relacionamentos com outras pessoas. Constitui-se como prova cabal da existência de uma íntima relação entre a língua e a sociedade, a função da língua de estabelecer contatos sociais, e o papel social que desempenha ao transmitir informações sobre o falante. Tal relação é muito mais profunda do que se imagina. A língua como sistema acompanha de perto a evolução da sociedade e reflete de certo modo os padrões de comportamento, que variam de acordo com o tempo e o espaço. O interesse principal dos trabalhos de Labov refere-se ao condicionamento social das línguas, com relação aos fenômenos de variação e de mudanças linguísticas. É o que explica Labov (1968 apud MONTEIRO, 2000, p. 111):

A variação no comportamento linguístico em si mesmo não exerce uma decisiva influência no desenvolvimento social nem afeta as oportunidades de vida do indivíduo. De modo oposto, a forma de comportamento linguístico muda rapidamente quando muda a posição social do falante.

Percebe-se então que a própria fala dos indivíduos, se não tem o poder de influenciar os padrões, pode, ao contrário, ser afetada por estes. A linguagem é uma forma simbólica de exprimir nossos pensamentos, ajudando a organizar nossas percepções e a formular conceitos a partir dessas percepções, além de servir de recursos indispensáveis para o ser humano em sociedade. Em 1964, Labov fixa um modelo de descrição e interpretação do fenômeno linguístico no contexto social de comunidades urbanas conhecidas como Sociolinguística Variacionista ou Teoria da Variação, onde teve um grande impacto na linguística contemporânea. O objeto da Sociolinguística é o estudo da língua falada, observada, descrita e analisada em seu contexto social, isto é, em situações reais de uso. A constituição de pessoas que falam do mesmo modo, não caracteriza uma comunidade de fala, e sim por relacionamentos de indivíduos, via diversas redes comunicativas, e que orientam seu comportamento verbal por um conjunto de regras únicas.

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Segundo Orlandi (1986, p. 52):

O estudo da variação é essencial para W. Labov. Temos como um exemplo, em português, no caso da variável que é a marca de plural, a seguinte variação: os carros vermelhos/ os carros vermelho / os carro vermelho. A presença ou ausência de “S” é o que chama variante.

Além de instrumento de pensamento e de instrumento de comunicação, a linguagem também tem função decisiva na constituição da identidade. Ainda não se conseguiu estabelecer um acordo sobre o que de fato constitui uma comunidade de fala. Assim, para Labov (1972 apud MONTEIRO, 2000, p. 40):

A expressão não pode ser aplicada a um grupo de falantes que utilizam todas as mesmas formas, e, sim a um grupo que segue as mesmas normas relativas ao uso da língua. (...) numa cidade como Nova Iorque, os falantes mais idosos não pertencem à mesma comunidade dos mais jovens.

Sendo assim, numa comunidade de falantes, as pessoas não compartilham necessariamente a mesma língua, e sim compartilham um conjunto de normas e regras para o seu uso. Um exemplo, o português falado no Brasil e em Portugal, ou seja, embora tanto os brasileiros quanto os portugueses possam fazer parte de uma única comunidade linguística, distinguem-se quanto às regras e atitudes face ao uso do idioma. Neste caso, de acordo com Labov, a variedade linguística é comum em qualquer comunidade de falantes. Para Fishman (1972 apud MONTEIRO, 2000, p. 40), “o que vale é o fato de que todos os membros do agrupamento social tenham pelo menos em comum uma variedade linguística, assim como as normas de seu emprego.” Observa-se que Fishman quer dizer o mesmo que Labov, ou seja, que num grupo de falantes com apenas uma variedade em comum, compartilham regras, acordos ou normas para a realização dessa linguagem ou o seu emprego correto. As idéias de William Labov modificam as atitudes dos educadores com relação à própria concepção de linguagem, contribuindo, através dos resultados de suas pesquisas, não só para as decisões educacionais, mas também para as

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decisões políticas exigidas através das questões relacionadas à diversidade lingüística, que vem se destacando gradativamente no mundo moderno. Para se chegar a um entendimento do chamado português do Brasil e da sua realidade linguística, é imprescindível uma leitura por parte todos que se interessam pelos problemas de linguagem.

1.2 Linguagem da Publicidade ou Propaganda Quanto à terminologia, publicidade e propaganda têm amplitude variável de acordo com a teoria de base. A diferença essencial reside no fato de ser pago ou de ter finalidade comercial. Preferimos, por isso, utilizar o critério etimológico. Segundo Nascentes, o termo publicidade vem do francês publicité, relacionando à idéia de tornar público, de acordo com Lê Petiti Robert. Em 1829, em francês, a palavra ganha também a acepção de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais. Na verdade, publicidade corre paralelamente ao termo reclame na língua francesa. Seria o termo culto cujo uso se intensifica a partir de 1834, designando um artigo laudatório que apresenta ou recomenda um produto ou serviço, inserido em um jornal para substituir ou completar um anúncio. A Publicidade, extensão do conceito da Propaganda, é persuasiva e com objetivo definido, o comercial. Pode ser entendida ainda como a arte de despertar no público a vontade de comprar, sendo realizada através de um conjunto de técnicas de ações coletivas, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. O texto Publicitário tem presença marcante em todos os veículos de comunicação, sempre visando o despertar do público alvo através de textos e imagens chamativos. A Propaganda apela para o sentido moral e social dos homens, para os sentimentos nobres, para suas virtudes, enquanto a Publicidade apela para os sentimentos de conforto, prazer, lazer e outros (MALANGA, 1979, p. 16), o instinto de conservação, para diferenciá-los, apresentam-se resumidamente, as características pertinentes propaganda e à publicidade, segundo Malanga (1979, p.12).

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A Propaganda admite o conceito de atividades que tendem a influenciar o homem com o objetivo religioso, político ou cívico, sendo, portanto, a propagação de idéias sem a finalidade comercial, ou ainda, conjunto de técnicas de ação individuais utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema (MALANGA, 1979, p.16).

Propaganda

Publicidade

1. é ideológica

1. é emocional

2. é grátis

2. é paga pelo consumidor

3. é dirigida ao indivíduo

3. é dirigida à massa

4.apela para os sentimentos morais, 4. apela para o conforto, prazer, instinto de cívicos religiosos, políticos, etc. conservação, etc.

Fonte: Eugênio Malanga

Afora essas características que integram a natureza da propaganda, cumpre lembrar ainda uma de suas funções altamente relevante, a de educar. Ao argumentar ou apresentar um produto, utiliza-se de referências que reproduzem os padrões vigentes ou que estimulem a quebrá-los; dita a moda e o fora de moda; retrata comportamentos e papéis sociais nas mais diversas esferas: família, trabalho, lazer, vestimenta; e, de certa forma, promove uma utópica igualdade entre os indivíduos, em geral, promovendo-os, estimulando-os quanto aos direitos de todos ao melhor ou estimulando o consumo deste produto “melhor” para que se diferencie dos outros, negligenciando as demais pessoas. Uma ilusória superioridade a ser reconhecida pela sociedade que acolherá o indivíduo, permitindo-lhe desfrutar dos possíveis benefícios (MALANGA 1979).

2. ARGUMENTAÇÃO NOS DISCURSOS MIDIÁTICOS

A

interação

social

por

intermédio

da

língua

caracteriza-se,

fundamentalmente, pela argumentatividade.

Como ser dotado de razão e vontade, o homem, constantemente, avalia julga, critica, isto é, forma juízos de valor. Por outro lado, por meio do discurso — ação verbal dotada de intencionalidade — tenta influir sobre o comportamento do outro ou fazer com que compartilhe determinadas de suas opiniões. É por esta razão que se pode afirmar que o ato de argumentar constitui o ato linguístico fundamental, pois a todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia (KOCH, 1984, p.19).

Perelman (1970) ressalta que a argumentação caracteriza-se como um ato de persuasão, pois visa provocar ou incrementar a “adesão dos espíritos” às teses apresentadas ao seu assentimento, enquanto o ato de convencer, dirige-se unicamente à razão através de um raciocínio estritamente lógico e por meio de provas objetivas, sendo assim, por sua vez, procura atingir a vontade, o sentimento do(s) interlocutor(es) por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis e tem caráter ideológico subjetivo, temporal, dirigindo-se, pois, a um “auditório particular”: o primeiro conduz a certezas, ao passo que o segundo leva a inferências que podem levar esse auditório — ou parte dele — à adesão aos argumentos apresentados (KOCH, 2000). Os termos propaganda e publicidade são, muitas vezes, empregados com o mesmo sentido; contudo podem nomear atividades com finalidades diferentes. A propaganda divulga uma mensagem buscando influenciar opiniões ou obter adesão para uma idéia ou doutrina. Já o texto publicitário caracteriza-se por ser

argumentativo. Para (GERALDI 1981, p. 65), “há argumentação toda vez que um locutor, por seu discurso procura interferir sobre julgamentos, opiniões, preferências de seu interlocutor.” Esta interferência objetiva, quase sempre, a adesão a determinada tese, e para isto o locutor procura modificar as convicções do

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interlocutor, ou aumentar as já existentes, ou ainda, marcar uma posição. Assim, a argumentação é uma atividade direcionada para sujeitos, com a finalidade de modificar o modo de agir destes sujeitos ou alterar as motivações para tais ações. Se o locutor pretende interferir nos julgamentos ou nas opiniões de seu interlocutor, a imagem que ele faz de seu interlocutor é fundamental na estruturação do discurso. Segundo Geraldi (1981), “a imagem que o locutor faz das convicções de seu interlocutor influenciará a escolha dos argumentos, bem como na sua

hierarquização”. Na verdade, a escolha dos argumentos é determinada pelas condições de produção do discurso, o que inclui a formação ideológica do locutor, a instância discursiva em que o discurso ocorre, o conhecimento sobre o tema do discurso e toda a situação comunicativa, incluindo o interlocutor bem como a imagem que o locutor faz do interlocutor, de sua formação ideológica, de seu conhecimento sobre o tema etc. Nesta perspectiva, o texto publicitário se mostra argumentativo por excelência: além de apresentar o produto e posicioná-lo, seu objetivo é persuadir o ouvinte/leitor da qualidade de suas propriedades, convencendo-o a adquiri-lo. Como o auditório ou destinatário de um texto publicitário não é uma pessoa, mas um conjunto de indivíduos desconhecidos, o emissor, ao elaborar sua mensagem, projeta um perfil idealizado de seu público alvo, e apela para este perfil como pressuposto que sustenta o “diálogo publicitário”. Observa-se ainda que este perfil pode ser

aquele com o qual o emissor acha que o destinatário se identifica ou aquele que avalia ser o perfil idealizado pelo próprio destinatário (GERALDI 1981). O fato de o texto publicitário ter objetivo comercial e ter como objeto-tema de seu discurso mercadorias específicas não o torna necessariamente “neutro”, isto é, isento de ideologia. “Publicidade de uma a mercadoria é sempre a propaganda de toda a sua classe, afirmando ideologicamente, os valores da cultura de massa” (Maranhão 1988, p, 55). Assim, a divulgação de um novo produto implica não só um novo hábito, mas também, a “propaganda subjacente de uma nova opinião, uma nova visão-de-mundo, um novo traço da cultura geral que o novo produto vai acarretar” (MARANHÃO, 1888, p.54-55).

3. VARIAÇÕES LINGUÍSTICAS EM LÍNGUA PORTUGUESA

A língua portuguesa, como qualquer outra, não é um todo uniforme, pois configura-se como um conjunto de variantes. Parafraseando Carvalho, embora se fale português em Manaus, Salvador, Porto Alegre, São Paulo e Rio de Janeiro, todos estamos de acordo que, ainda que sejam pequenas as divergências observadas, não se fala em Recife da mesma forma como se fala em Sorocaba ou Piracicaba, cidades do Estado de São Paulo. As Divergências aumentam se compararmos a Língua Portuguesa falada em Portugal com a falada em qualquer cidade Brasileira. É de salientar também que, embora dentro de uma mesma cidade, seus moradores não falam de forma idêntica. Assim é que existe a diversidade, "realizando-se, pois o que, na expressão de Schuchardt, constitui a unidade na variedade na unidade". Existem diferenças que são devidas às diferentes camadas sociais; nesse caso, a variante recebe o nome de diastrática. Se a variação ocorre entre diferentes gerações, chama-se diafásica. A variação que se verifica em um mesmo indivíduo que adapta sua linguagem ao contexto ou à situação (mais ou menos formal) chama-se registro ou dialeto. A diversidade linguística, portanto, provém não apenas da mudança de um agrupamento geográfico para outro ou de um indivíduo para outro (variante sociocultural), mas também do comportamento linguístico de um mesmo indivíduo. Este não utiliza a mesma variante em todas as suas atividades linguísticas: meio familiar utilizará uma variante diversa daquela de que se vale meio social; no exercício de sua atividade profissional manifestar-se-á de modo diferente daquela utilizado numa roda de bar. Varia ainda o registro linguístico se ele estiver numa situação formal, como numa conferência, ou numa conversa afetiva.

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3.1 Estrangeirismo: Processo de Criação Vocabular O estrangeirismo é classificado de acordo com sua origem, e os mais frequentes são os seguintes: anglicismo, latinismo, helenismo, italianismo, espanholismo e arabismo. É encontrado com bastante frequência em vocabulário técnico, na economia, informática, esportes e publicidade. O trabalho que desenvolvemos tem como objetivo de estudo o Anglicismo, que é uma palavra ou expressão proveniente da língua inglesa e empregada em outras línguas. Apresentamos, a seguir, diferentes conceituações para o fenômeno do estrangeirismo. Segundo (Alves, 2004, p. 72):

O léxico de um idioma, entretanto, não se amplia exclusivamente por meio de acervo já existente: os contatos entre as comunidades lingüísticas refletem-se lexicamente e constituem uma forma de desenvolvimento do conjunto lexical de uma língua.

Ainda segundo a mesma autora (2004, p. 72-77), para integrar-se a língua receptora, o estrangeirismo passa por algumas fases. Primeiro, o elemento estrangeiro é sentido como não fazendo parte da língua vernácula, não fazendo parte do seu acervo lexical. Em seguida, ele é empregado juntamente com uma forma vernácula, principalmente em textos escritos, para facilitar a compreensão do leitor. Essa forma traduzida pode tornar-se uma forma concorrente do

estrangeirismo, alternando-se com ele, ou seja, num mesmo texto, para que não fique repetitivo, emprega-se ora o estrangeirismo ora o equivalente vernáculo. Para a autora, a fase exatamente neológica do estrangeirismo ocorre quanto há integração à língua receptora. Essa integração pode manifestar-se por meio de adaptação gráfica, morfológica ou semântica. Exemplos de adaptação morfológicas ocorrem quando os empréstimos começam a formar derivados ou compostos, como por exemplo: estressar, estressante, estressado (vocabulário derivados da base stress). Como forma de integração do empréstimo, a autora ainda cita o decalque, ou seja, “a versão literal do item léxico estrangeiro para a língua receptora. O sintagma alta tecnologia, decalcado no inglês high technology, constitui um exemplo dessa espécie de adaptação”. (ALVES, 2004, p. 79).

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Carvalho (1998, p. 43), utiliza a dicotonomia saussuriana langue/parole para explicitar a diferença entre “estrangeirismo” e “empréstimo”: o “estrangeirismo” faz parte da parole, sendo o seu uso individual, e o “empréstimo” passa a ser um elemento da langue, já devidamente socializado.

Diz ela ainda que: ...alguns empréstimos continuam como fatos da parole, pois não são utilizados em novos enunciados e outro seria da langue, pela freqüência de uso.

Carvalho também faz outra distinção entre “empréstimo” e “estrangeirismo” e ressalta que essa diferença conceitual deve ficar bem clara. A autora compara os “empréstimos linguísticos” aos “empréstimos monetários” feitos pelo Brasil: ...embora o governo brasileiro receba em dólares, estes são transformados em cruzados para uso no território nacional. Assim, o empréstimo é o estrangeirismo adaptado de várias formas. (1998, p. 47).

Barros apud Amancio, (2006, p. 61-93), também estabelece uma distinção entre “empréstimo linguístico” e “estrangeirismo”; ela define empréstimos linguísticos como sendo “termos ou estruturas de uma língua que se adaptaram e se interagem na língua que as recebe e que, por isso, não produzem mais o efeito de estranhamento; não são mais sentidos como “de fora” da língua e sim considerados como parte integrada dela”.

Já os “estrangeirismos” são definidos como sendo “termos ou estruturas de uma língua, que são sentidos como estrangeiros na língua que os recebeu”. Barros ainda acrescenta que nem sempre é difícil distinguir o empréstimo do estrangeirismo, mesmo quando há critérios linguísticos (adaptação do vocábulo estrangeiro ao padrão da língua) de usos e práticos (a presença ou a ausência do termo nos dicionários da língua). Segundo a autora, a “escolha” do “empréstimo linguístico” ou do “estrangeirismo” entre as formas de criação de vocábulos novos tem motivos de três ordens, que, em geral, explicam o uso do “estrangeirismo” em lugar do emprego de vocábulos criados com recursos da própria língua:

Os contatos linguísticos decorrentes da necessidade que têm os homens de interagir;

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A facilidade do empréstimo em relação à criação de novos termos; Os sentidos específicos dos vocábulos estrangeiros em relação ao outros neologismos e, conseqüentemente, os papéis diferenciados que tais assumem na organização persuasiva e argumentativa do discurso.

Biderman (2001) distingue dois tipos de neologismos: o neologismo conceptual – “acepção nova que se incorpora ao campo semasiológico de um significante qualquer” – e o neologismo formal, que se constitui numa “palavra nova introduzida no idioma”, podendo ser tanto um termo vernáculo como um empréstimo estrangeiro. Dentre os estrangeirismos, a autora reconhece ainda três tipos: 1) o decalque, que constitui a tradução literal da palavra na língua de origem (exemplos: credit card/cartão de crédito, feed back/ (retroalimentação); 2) a adaptação da forma estrangeira à fonética e à ortografia brasileira (exemplos: cocktail/coquetel, toilette/toalete, chauffeur/chofer); e 3) a incorporação do vocábulo com a sua grafia e fonética originais (exemplos: best-seller, check-up, close-up, cow-boy, gangster, hamburger, hardware, know-how, layout, marketing, shopping center, show, etc.). Tentando ainda demonstrar como são enriquecedores da língua, os estrangeirismos, Schmitz (in FARACO, 2004, p. 104-105) afirma que:

...a presença de vocábulos estrangeiros contribui para enriquecer qualquer idioma. Receber palavras de origem estrangeira em forma de empréstimo nada tem a ver com a soberania político-econômica. Os idiomas são palcos de mestiçagem e de interculturalidade e não devem ser vistos como baluartes ou fortaleza de nacionalidade, pois as nações-estados contêm diferentes etnias com diferentes identidades. A presença de estrangeirismos na língua portuguesa de nenhuma forma ameaça a cultura brasileira, amplamente definida como literatura, música, teatro, folclore e dança.

Garcez e Zilles (in FARACO, 2004, p. 15) definem estrangeirismo como sendo:

...o emprego, na língua de uma comunidade, de elementos oriundos de outras línguas. No caso brasileiro, posto simplesmente seria o uso de palavras e expressões estrangeiras no português. Trata-se de fenômeno constante no contato entre comunidade linguísticas, também chamado de empréstimo. A noção de estrangeirismo, contudo, confere ao empréstimo uma suspeita de identidade alienígena, carregada de valores simbólicos relacionados aos falantes da língua que origina o empréstimo.

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Segundo Garcez e Zilles (in FARACO, 2004, p. 18), é importante notar que:

...embora pareça fácil apontar, hoje, home banking e coffe break como exemplos claros de estrangeirismos, ninguém garante que, daqui a alguns anos, não estarão sumidos de bocas e mentes, como o match do futebol, o rouge da moça; assim como ninguém garante que não terão sido incorporados naturalmente à língua, como o garçom e a sutiã, o esporte e o clube. Para os mesmos autores: “...uma breve reflexão sobre o que é parte legítima da língua, mas não foi ontem, já indica que não é simples dizer como algo deixa de ser um estrangeirismo e passa a ser parte da língua da comunidade.” (in FARACO, 2004, p. 18-19). Como se pode observar, os autores citados incluem os estrangeirismos como um dos processos de criação vocabular. É natural que um país carente de determinadas tecnologias importe-as de outro. E, em se transferindo a tecnologia, transfere-se também o termo que a denomina, razão pela qual ocorre a alta incidência de estrangeirismos na língua portuguesa do Brasil, país cuja balança comercial ainda se caracteriza por exportar fundamentalmente matéria-prima e importar tecnologia, o que torna o país aberto à entrada de termos estrangeiros, principalmente os anglicismos, pois é inegável o prestigio, notoriamente dos Estados Unidos da América, não só aqui como em todo o mundo.

3.2 Estrangeirismo e a Polêmica- PROJETO DE LEI º 1876/99

O Deputado Federal Aldo Rebelo (PC do B – SP), apresentou recentemente um projeto de lei que prevê sanções contra o emprego abusivo de estrangeirismos, visando proteger a identidade cultural da língua portuguesa. Declarou ainda, que interessa-lhe incentivar a criação de um "Movimento Nacional de Defesa da Língua Portuguesa". Leia alguns dos argumentos apresentados por ele, para justificar o projeto, assim como os textos subsequentes, relacionados ao mesmo tema.

"A História nos ensina que uma das formas de dominação de um povo sobre outro se dá pela imposição da língua. (...)"

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“...estamos a assistir a uma verdadeira descaracterização da Língua Portuguesa, tal a invasão indiscriminada e desnecessária de estrangeirismos - como ‘holding’, ‘recall’, ‘franchise’, ‘coffee-break’, ‘selfservice’ - (...). E isso vem ocorrendo com voracidade e rapidez tão espantosas que não é exagero supor que estamos na iminência de comprometer, quem sabe até truncar, a comunicação oral e escrita com o nosso homem simples do campo, não afeito às palavras e expressões importadas, em geral do inglês norte-americano, que dominam o nosso cotidiano (...)” "Como explicar esse fenômeno indesejável, ameaçador de um dos elementos mais vitais do nosso patrimônio cultural – a língua materna -, que vem ocorrendo com intensidade crescente ao longo dos últimos 10 a 20 anos? (...)" "Parece-me que é chegado o momento de romper com tamanha complacência cultural, e, assim, conscientizar a nação de que é preciso agir em prol da língua pátria, mas sem xenofobismo ou intolerância de nenhuma espécie. (...)" (DEP. FED. ALDO RABELO, 1999)

Para Cunha (198, p. 23):

Na verdade, o problema do empréstimo lingüístico não se resolve com atitudes reacionárias, como estabelecer barreiras ou cordões de isolamento à entrada de palavras e expressões de outros idiomas. Resolve-se com o dinamismo cultural, com o gênio inventivo do povo. Povo que não forja cultura dispensa-se de criar palavras com energia irradiadora e tem de conformar-se, queiram ou não queiram os seus gramáticos, à condição de mero usuário de criações alheias.

Em artigo da Folha de São Paulo (1998):

"Um país como a Alemanha, menos vulnerável à influência da colonização da língua inglesa, discute hoje uma reforma ortográfica para 'germanizar' expressões estrangeiras, o que já é regra na França. O risco de se cair no nacionalismo tosco e na xenofobia é evidente. Não é preciso, porém, agir como Policarpo Quaresma, personagem de Lima Barreto, que queria transformar o tupi em língua oficial do Brasil para recuperar o instinto de nacionalidade. No Brasil de hoje já seria um avanço se as pessoas passassem a usar, entre outros exemplos, a palavra ‘entrega’ em vez de ‘delivery’.”

Segundo Cereja e Magalhães (1999), a lei do deputado Aldo Rebelo é inapropriada, não se pode exigir do usuário da língua um dado comportamento, sem que se dê a ele opções e alternativas. O que está acontecendo atualmente é algo tão autoritário onde se obriga o falante a usar palavras estranhas ao seu sistema linguístico, as quais ele não entende e não sabe pronunciar. A lei do deputado Aldo Rebelo, deve trazer para um debate, uma situação que já provocava inquietação. Foi

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somente a partir deste momento que se começou a tomar consciência e questionar os perigos da descaracterização do vocabulário. A nacionalização de palavras estrangeiras, bem como a criação de novas, não deve ocorrer sem o conhecimento de seus usuários. Nossa língua é nosso maior bem cultural, que temos obrigação de aperfeiçoar e adaptar. A multiplicidade do nosso idioma português acrescenta graça e beleza ao mesmo, em decorrência da grande extensão geográfica e diversidades regionais do nosso País, que resiste à padronização, mas tende a desaparecer.

4. ANÁLISE DA PEÇA PUBLICITÁRIA DA KILDARE

O corpus desta pesquisa é constituído por um anúncio de uma peça publicitária, veiculada em revista, constituída por imagens e textos que apresentam o uso dos estrangeirismos. Anúncio de sapato masculino da marca Kildare, que ocupa uma página inteira, veiculada pela revista Época, de 27 de setembro de 2008.(ANEXO) Nesta peça publicitária nenhum destinatário é mencionado diretamente no texto. Não há marcas que o identifiquem. O público alvo é apenas constituído e indicado pelas imagens. De acordo com Maingueneau (2004) “um discurso consegue ser persuasivo quando o leitor identifica-se com a figura do ‘fiador’, ou seja, o corpo investigado de valores historicamente especificados” que se apresenta no enunciado. A peça publicitária do calçado Kildare tem como foco a imagem de um modelo masculino com o biótipo de um rapaz na faixa etária dos 20 anos, representante do público-alvo ao qual a publicidade se dirige. As idéias de classe, juventude e beleza, são representadas por três imagens do mesmo rapaz em diferentes planos fotográficos. O primeiro plano mostra apenas o lado direito do rosto do modelo, que olha diretamente para a câmera. Em segundo plano, vê-se o rapaz de corpo inteiro, com o olhar voltado para um ponto distante, fora do ângulo da imagem. Ao fundo, uma imagem maior apresenta o modelo da altura da coxa para cima e olha diretamente para a câmera. As três imagens dão a idéia de que o modelo está andando em direção ao enunciatário. O rapaz veste roupa preta em contraste com o fundo branco. Sobrepondo-se à imagem, no meio do anúncio, aparecem as palavras FREE + STYLE escritas em letras maiúsculas, alongadas, em um tom intermediário em relação ao preto e o

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branco da imagem e do fundo. No canto superior direito, vê-se um tênis, apenas um, apoiado sobre a marca da empresa, destacada em vermelho e escrita de lado, na vertical. Poder-se-ia também dizer, que o tênis está em movimento, pisando, como se mostrasse que pisar é dar um passo especial, um passo Kildare. De acordo com (Pedrosa, 2003, p. 119), o preto “nas artes decorativas e artes gráficas em geral, tem emprego indispensável como elemento de contraste para ressaltar a qualidade dos matizes”. Para Kandinsky apud Pedrosa (2003, p. 118), “o branco age sobre nossa alma como o silêncio absoluto. [...] é um nada pleno de alegria juvenil ou, para dizer melhor, um nada antes de todo nascimento, antes de todo começo”. As palavras FREE + STYLE são palavras da moda e para a moda. Significam ser livre e ter estilo. O símbolo da adição une liberdade e estilo. Sem esse símbolo poder-se-ia interpretar as palavras como estilo livre (free style). No entanto, a publicidade quer seduzir a persuadir por meio de suas idéias e qualidade. Há aqui uma ambigüidade de sentido: a) quem usa Kildare é LIVRE e tem ESTILO, valores cultivados principalmente pelos jovens e, em especial, por aqueles jovens das classes sócio-econômicas média e media alta, que são aqueles que tem acesso a esses produtos; b) os jovens que já são LIVRES e já sabem o que querem, têm ESTILO próprio e, portanto, devem usar Kildare. Esta peça publicitária mostra uma simplicidade estrutural: adjetivo + substantivo, em que aparece a elipse, no que poderia ser “Se você usar Kildare será livre e terá estilo” ou, “se você é livre e tem estilo, deve usar Kildare”. Verifica-se que não há verbos, apenas uma alusão a verbos de ligação “seja free, tenha Style” e para tal, o consumidor deve comprar e usar produtos Kildare. A foto em preto e branco reforçada a idéia de que cada um é free, ou seja, livre para ter style, isto é, estilo. As escolhas lexicais indicam palavras que enaltecem o produto que dá ao consumidor o “direito” de escolha. As cores das imagens, o preto e o branco, transmitem a idéia de simplicidade, limpo, real e natural (que pode ser resumido em um anglicismo: clean) como deve ser o jovem sintonizado com as mudanças e exigências de sua realidade. Nesse “mundo jovem” estar na moda é ser light, ser green. Portanto, clean = style. A imagem conduz à idéia de cidadão do mundo, que veste camisa e calça e, no caso, a calça é para a balada que também é style.

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Por meio do enunciado free + style, a mensagem do slogan valoriza a liberdade com estilo, induzindo o enunciatário à compra, para que ele realize seu sonho de liberdade, sem perder o estilo. Isto é a classe. Reconhece-se a função conativa. O sinal de adição chama a atenção do destinatário por unir a sensação de “liberdade” com um modo de vida carregado de “estilo”, deixando claro que o resultado dessa união é o que se vê nas fotos do modelo: juventude aliada à liberdade com estilo. Reconhece-se a função poética. Nas fotos, o modelo posiciona-se como se estivesse em um desfile, exibindo seu estilo e, ao mesmo tempo, seduzindo pelo olhar, ora distante, ora direto. Nesse aspecto, reconhece-se nos signos visuais a função emotiva.

Nesta peça publicitária o esquema aristotélico pode ser demonstrado da seguinte maneira:

I. II.

Exórdio: O slogan destaca o assunto: “Liberdade com estilo”. Narração: As imagens dão a entender que o enunciado ao usar os calçados Kildare terá a liberdade de vestir aquilo que quiser e que o fará com estilo.

III.

Provas: Mais uma vez a imagem dá provas da liberdade e do estilo. O modelo transmite tais sensações por meio do olhar e de seu posicionamento diante das câmeras e do enunciatário.

IV.

Peroração: O pé de tênis sobre a marca confirma sua força e liberdade de movimentos.

Esse anúncio constrói seu ethos baseado na juventude, no rapaz que parece ter tido sucesso profissional, culto, que entende as palavras em inglês, que tem estilo e é livre. Portanto, a imagem realiza o ideal da juventude bem sucedida, livre e com estilo próprio ou aquela juventude que ainda está a caminho de ser bem sucedida. Uma das maneiras de demonstrar esse “caminhar” para o sucesso seria usar artigos da Kildare. Porém, ao analisar-se a publicidade perceber-se que essa idéia de liberdade não é tão “livre” como se apregoa, pois a partir do momento que o jovem vestir o que

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a propaganda vende, ele passará a vestir o que lhe foi imposto como estilo de alguém livre, o que já deixa de ser liberdade. O uso do estrangeirismo nessa peça é feito tendo em vista, precisamente, o tipo de público-alvo que, no entender do enunciador, deveria usar esse tipo de calçado. Mais uma vez é valorizado o perfil de jovem bem sucedido, que tem condições de entender uma peça publicitária com palavras em inglês.

5. CONCLUSÃO

Este estudo apresentou as análises e reflexões acerca dos elementos linguísticos em um anúncio publicitário, enfatizando as relações entre a linguagem visual e a linguagem verbal de uma peça de vestuário, como o estilo por meio do uso de estrangeirismo. A escolha da publicidade dá-se por ela ser um grande meio de comunicação de massa, ser uma técnica de comunicação paga com a finalidade precípua de fornecer informações, provocar ações. Isso faz com que o indivíduo mergulhe numa euforia de sedução, de consumo, de compra, de necessidade. Convém também lembrar que a publicidade invadiu a vida das pessoas, trazendo cor, beleza, tecnologia, informação, alegria. Ela oferece aos desejos humanos um universo subliminar, onde se insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, bem como a feminilidade dependem daquilo que se compra. Partindo do pressuposto de que o estrangeirismo é um fato recorrente da língua, este trabalho teve como objetivo, conforme mencionamos na introdução, examinar a incidência de estrangeirismos em língua inglesa no discurso publicitário. Segundo os teóricos na evolução da nossa língua, verificamos que o estrangeirismo não está presente somente nos dias de hoje: em meados do século XIX era elegante falar português com sotaque lusitano. Também houve a fase das citações em latim e francês para “enobrecer” os textos e os vocábulos, como fizeram alguns escritores brasileiros. Com a globalização, que está exportando produtos para outros países, a maioria das vezes, acaba exportando também seu idioma; caso contrário, negócio nenhum é fechado.

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Desta forma, entende-se que não é o uso do estrangeirismo que desmerece o funcionamento de uma linguagem, até porque a incorporação de termos de uma língua à outra, quando acontece, não se dá de forma impositiva, mas de forma natural. Coibir esse acréscimo é querer impedir o inevitável caminho de evolução linguística. Pelo exemplo coletado neste estudo, verificou-se que os idiomas não são pedras, mas esponjas. A língua não é algo estagnado, mas sim um elemento que acompanha a história do homem que a fala e está sujeita às alterações do meio e às influências externas a esse meio. Os empréstimos linguísticos fazem parte dessa história, por isso o que podemos fazer é apenas discutir o uso exagerado dos estrangeirismos, isto é, discutir os casos que se utilizam os estrangeirismos, embora haja o termo equivalente na língua vernácula. Acredita-se que a comunicação, por força do exagero, pode ser prejudicada. Para finalizar, cabe dizer que o presente estudo não tem como objetivo ser determinante em seus resultados, nem tampouco esgotar o tema em questão; ao contrário, visa incentivar mais estudos acerca dos temas aqui discutidos.

6. REFERÊNCIAS

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7. ANEXO

Peça Publicitária da Kildare