Trabalho Completo O Mercado e a Gestão De Pessoas Na Atualidade

O Mercado e a Gestão De Pessoas Na Atualidade

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Categoria: Outras

Enviado por: Gabriel 21 novembro 2011

Palavras: 66025 | Páginas: 265

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ivos para prosseguir na caminhada.

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Profa. Dra. Marta Pinheiro Aun, “o primeiro artigo a gente nunca esquece” e Profa. Isis Paim. Profa. Dra. Marlene de Oliveira, pela preciosa orientação no início da caminhada. Maria Helena Michel, Pedro Paulo Bruno e George Leal Jamil, pelas produtivas e calorosas discussões a respeito da Ciência da Informação. Alessandra, minha irmã, que por inúmeras vezes cobriu as minhas ausências no escritório. Ken e Fran Fish, por estarem sempre por perto, ainda que em hemisférios opostos. CCG-UNA, pela boa acolhida e pela oportunidade de poder sempre aprender e aplicar conhecimentos.

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SUMÁRIO Página 1 . INTRODUÇÃO ............................................................................................................ Introdução, Justificativa, Problematização, Objetivação, Procedimentos Metodológicos e Organização da Dissertação 2 . REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................ 2.1 – A Convergência das Tecnologias e a Nova Dinâmica Tecno-Econômica: breve análise da Transição da Era Industrial para a Era Informacional ou Era do Conhe-cimento....................................................................................... ............................... 2.2 – O Uso da Informação nas Organizações – O Modelo Proposto por CHOO ........ 2.2.1 – Sense Making – Construção de Sentido ........................................................ 2.2.2 – Criação de Conhecimento ............................................................................ I. Teoria da Criação do Conhecimento ............................................................... As Dimensões do Conhecimento – Tácito, Explícito e Cultural Os Quatro Métodos de Conversação do Conhecimento Elementos e Condições Capacitadoras As Cinco Fases da Criação do Conhecimento II. III. IV. V. VI. Comunidades de Prática e Aprendizagem Organizacional ............................ Transferência do Conhecimento ..................................................................... Gestão Estratégica da Informação ................................................................. Gestão Estratégica do Capital Intelectual e Ecologia da Informação ........... Análise da ‘Caixa de Ferramentas do Conhecimento’ – os modelos EVA, IC, HRA e BSC .................... 2.2.3 – Processo Decisório e Tomada de Decisão................................................... 73 80 52 57 60 65 30 30 37 37 26 26 14

3. CASOS RELATADOS: Apresentação e Análise de Resultados ................................. 84/132 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS – CONCLUSÕES ......................................................... 148

5. ANEXOS E BIBLIOGRAFIA........................................................................................ 154/226

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LISTA DE QUADROS Quadro 1 – As Três Eras da Administração no Século XX.......................................Página 17 Quadro 2 – Processo de Construção de Sentido .........................................................Página 33 Quadro 3 – Processos de Construção de Sentido em uma Organização..................Página 36 Quadro 4 – Tipos de Conhecimento – BOISOT .........................................................Página 41 Quadro 5 – Quatro Modos de Conversão do Conhecimento ....................................Página 44 Quadro 6 – Conteúdo do Conhecimento Criado pelos Quatro Modos. ...................Página 45 Quadro 7 – Processos de Criação do Conhecimento..................................................Página 51 Quadro 8 – Fatores Inibidores do Conhecimento ......................................................Página 59 Quadro 9 – Processo do Gerenciamento da Informação...........................................Página 69 Quadro10 – Resumo das Ferramentas do Conhecimento ..........................................Página 76 Quadro 11 – Resumo Descritivo dos Casos Relatados................................................Página 132 Quadro12 – Relação Percentual Público x Privado dos Casos Relatados Analisados ...................................................................................................Página 134 Quadro 13 –Casos Relatados – Percentual de Ocorrência/Ano.................................Página 134 Quadro 14 – Faturamento e Nº de Colaboradores das Organizações Analisadas ..................................................................................................Página 135 Quadro 15 – Faturamento e Nº de Colaboradores das Organizações Analisadas .................................................................................................Página 136 Quadro 16 – Motivadores para a Gestão do Conhecimento – Ameaças e/ou Oportunidades ..........................................................................................Página 136 Quadro 17 – Profissionais de Gestão do Conhecimento e Área de Conhecimento ...........................................................................................Página 137 Quadro 18 – Ênfase do Projeto de Gestão do Conhecimento com Base no Modelo de CHOO (1998) .......................................................................................Página 138

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Quadro 19 – Casos Relatados x Usos da Informação e do Conhecimento Modelo CHOO (1998) ........................................................................................... Página 139 Quadro 20 – Significado do Termo “Gestão do Conhecimento” para cada caso Relatado.....................................................................................................Página 140 Quadro 21 – Significado do Termo “Gestão do Conhecimento” – Ocorrências e Percentuais................................................................................................Página 141

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LISTA DE ANEXOS Anexo 1 - Caso Relatado nº 1: BRITISH TELECOM ........................................... Página 154 Anexo 2 - Caso Relatado nº 2: FRITO-LAY............................................................. Página 157 Anexo 3 - Caso Relatado nº 3: JP MORGAN...................................,...................... Página 160 Anexo 4 - Caso Relatado nº 4 : KETCHUM............................................................ Página 162 Anexo 5 - Caso Relatado nº 5: MICROSOFT......................................................... Página 164 Anexo 6 - Caso Relatado nº 6: NORTHROP GRUMMAN.................................... Página 169 Anexo 7 - Caso Relatado nº 7: TELTECH............................................................... Página 172 Anexo 8 - Caso Relatado nº 8: XEROX.................................................................... Página 177 Anexo 9 - Caso Relatado nº 9: CNA........................................................................ Página 180 Anexo 10 - Caso Relatado nº 10: SEVIN ROSEN FUNDS.................................... Página 184 Anexo 11 - Caso Relatado nº 11: CIA - Central Intelligence Agency.................. Página 186 Anexo 12 - Caso Relatado nº 12: TVA - Tennessee Valley Authority.................. Página 189 Anexo 13 - Caso Relatado nº 13: H&K – Hill & Knowlton................................... Página 192 Anexo 14 - Caso Relatado nº 14: DOW CHEMICAL............................................ Página 195 Anexo 15 - Caso Relatado nº 15: NOVARTIS......................................................... Página 198 Anexo 16 - Caso Relatado nº 16: CHEVRON.......................................................... Página 201 Anexo 17 - Caso Relatado nº 17: WSIB – The Workplace Safety and Insurance Board.....................................…………………………….... Página 205 Anexo 18 - Caso Relatado nº 18: ERNST & YOUNG.......................................... Página 208 Anexo 19 - Caso Relatado nº 19: DEPARTMENT OF DEFENSE...................... Página 215 Anexo 20 - Caso Relatado nº 20: 3 M – Minessota Mining and Manufacturing Company.................................…………………........ Página 220

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RESUMO Este trabalho de pesquisa analisa 20 casos de gestão do conhecimento relatados na literatura e objetiva uma compreensão mais clara do significado do termo “Gestão do Conhecimento” para as organizações em questão, além de buscar um melhor entendimento sobre como essas organizações vêm utilizando a informação e o conhecimento com vistas à maximização da competitividade e alcance dos objetivos organizacionais. Buscou-se também responder, com base nesses entendimentos e a partir da perspectiva da evolução das estruturas organizacionais, se a Gestão do Conhecimento surge ou não para preencher a lacuna das Teorias de Gestão na Era Informacional. Foram analisados ainda os indicadores de desempenho relatados, realizou-se o agrupamento das melhores práticas de gestão do conhecimento relatadas e, com base no modelo proposto por CHOO (1998), fez-se um enquadramento de cada caso relatado a partir dos três usos da informação e do conhecimento propostos por esse autor.

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ABSTRACT This research work analyses 20 case studies founded in the literature and aims at gaining a better understanding about the real meaning of the term “Knowledge Management” to these firms in the cases. Another goals involve the understanding about how these organizations have been using information and knowledge towards reaching its organizational goals and improved competitiveness. It was also desirable to answer if Knowledge Management was the theory that arose in order to fulfill the lack observed in the administration theories of the information era. It was also analyzed the performance indicators, best practices and a frame was created based on the model of information and knowledge use as proposed by CHOO (1998).

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INTRODUÇÃO

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Introdução,

Justificativa,

Problematização,

Objetivação,

Procedimentos Metodológicos e Organização da Dissertação É mister perceber o novo desafio gerencial que se impõe no contexto da chamada Sociedade da Informação, Era Informacional ou Era do Conhecimento. A transição Era Industrial-Era Informacional vem suscitando novos questionamentos e tem levado inúmeros autores à investigação do fenômeno e à proposição de novos modelos de intervenção nas organizações. Essas organizações, por sua vez, deparam-se com novos termos como, por exemplo, ‘Gestão do Conhecimento’, ‘Conhecimento Organizacional’, ‘Organizações que Aprendem’, ‘Gestão Estratégica da Informação’, ‘Capital Intelectual’ e ‘Criação de Conhecimento’ e engajam-se em elucubrações para determinar se esses são apenas modismos gerenciais ou configuram-se como início de processo de construção de conhecimento coletivo para a área e para uma real abertura de um diálogo interdisciplinar que possa conduzir a uma resolução colaborativa de problemas. Esses e outros temas emergentes discutem perspectivas como a gestão integrada de recursos informacionais centrada no ser humano, a avaliação do valor do colaborador à luz das idéias, do capital humano e da inovação, a possibilidade da criação de conhecimento nas empresas e ainda análises criteriosas e sofisticadas de como a informação e o conhecimento alteram o enfoque tradicional da empresa. BERGERON (1996) sugere que há um reconhecimento crescente de que a informação, como qualquer outro recurso organizacional (financeiro, material e humano), é um recurso que necessita ser gerenciado para ajudar as organizações a melhorar sua produtividade, competitividade e performance geral. As organizações de qualquer tipo e tamanho, segundo CHIAVENATO (2000), têm objetivos relativamente homogêneos e comuns, a saber: 1.Posição competitiva no mercado. 2.Inovação e criatividade nos produtos. 3.Produtividade, eficiência e qualidade. 4.Satisfação do cliente. 5.Aplicação rentável dos recursos físicos e financeiros. 6.Índice de retorno do capital investido (lucro). 7.Responsabilidade social e pública da empresa. 8.Qualidade da administração e desenvolvimento dos executivos. 9.Competitividade em um cenário globalizado.

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Em DRUCKER (1993) encontra-se o reconhecimento de que o conhecimento, em detrimento dos fatores de produção capital e trabalho, é a fonte do único recurso significativo na sociedade pós-capitalista. Já DAVENPORT & PRUSAK (1998) acrescentam que a única vantagem sustentável que uma empresa tem é aquilo que ela coletivamente sabe, a eficiência com que ela usa o que sabe e a prontidão com que ela adquire e usa novos conhecimentos. É nesse novo cenário, frente à explosão informacional, que se encontra a necessidade de criação de um ambiente propício para o estudo e para uma ampla e saudável discussão a respeito do uso da informação e do conhecimento nas organizações, principalmente no ambiente empresarial. A Ciência da Informação, definida por CARDOSO (1996) como o campo da interdisciplinaridade e do pós-modernismo por excelência, dispõe de base conceitual e teórica que servirá de suporte para relacionar informação, conhecimento, inovação e gestão. Na análise de termos pertinentes à Ciência da Informação, como ‘Gestão Estratégica da Informação’ ou mesmo ‘Gestão do Conhecimento’, pode-se delinear algumas das muitas disciplinas convergentes Administração de Empresas, Gestão de Recursos Humanos ou Gestão de Pessoas, Economia, Gestão Estratégica, Comportamento Organizacional, Gestão de Mudanças, Contabilidade, Gestão da Informação e Biblioteconomia, Ciência da Computação, Tecnologias da Informação, Sistemas de Informação e Inteligência Artificial – que fornecem referencial teórico para esse novo campo interdisciplinar de estudos. Em seu livro intitulado “A Ciência da Informação”, LE COADIC (1994) observa que o que leva uma pessoa1 a buscar informação é a existência de um problema a resolver, de um objetivo a se alcançar e a constatação de um estado anômalo do conhecimento2, insuficiente ou inadequado. KUHLTHAU (1991) acrescenta que o hiato existente entre o conhecimento do usuário a respeito do problema ou tópico e aquilo que o usuário precisa saber para resolver o problema é uma necessidade de informação. Ainda segundo KUHLTHAU (1991), o estado de conhecimento daquele que busca uma informação não é estático, mas sim dinâmico e gradualmente mutante à medida em que o usuário progride no processo. STEWART (1998) inicia seus trabalhos sobre o Capital Intelectual com a assertiva de que “a informação e o conhecimento são as armas termonucleares competitivas de nossa era.” SVEIBY (1998), após suas leituras de POLANYI (1967) e WITTGENSTEIN (1962), define o conhecimento como uma capacidade de agir.

Organizações são pessoas. De acordo com BOOG et al (1994), a estratégia da Gestão de Pessoas é a alma, o coração e o cérebro da estratégia global da organização. 2 BELKIN et al (1982) descrevem o processo construtivo de busca de informação em termos de estado anômalo do conhecimento. (ASK – Anomalous State of Knowledge). 15

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Oportuna, então, aqui se coloca a relação entre informação, conhecimento e seus respectivos fluxos com a Gestão Estratégica empresarial como proposta por TAVARES (2000). Segundo esse autor, o modelo organizacional que deverá fazer face à Sociedade da Informação já pode ser visualizado e será baseado na coleta e tratamento da informação, fatores esses de grande e fundamental impacto no processo decisório. Esse enquadramento possibilita uma conexão direta com a Ciência da Informação. BARBOSA, CENDÓN, CALDEIRA & BAX (2000) e também DIAS (2000) em seus respectivos artigos no qual discutem a biblioteconomia e a ciência da informação, argumentam que essa última, segundo BORKO (1968), é um campo interdisciplinar do conhecimento que “estuda as propriedades e o comportamento da informação, as forças que dirigem o fluxo e o uso da informação e as técnicas, tanto manuais quanto mecânicas, de processar a informação visando à sua armazenagem, recuperação e disseminação.” Os novos rumos das teorias de gestão apontam para uma aproximação inexorável com a Ciência da Informação, uma vez que essas mesmas teorias necessitam suplantar e responder ao hiato gerencial criado a partir da nova relação ativos industriais via-à-vis ativos informacionais. Essa afirmação já havia sido constatada por VIEIRA (1990) ao justificar, com base em pesquisa mercadológica, a criação do curso de Gestão de Recursos Informacionais, atual Gestão Estratégica da Informação, oferecido pelo atual Núcleo de Informação Tecnológica e Gerencial (NITEG) da Escola de Ciência da Informação da Universidade Federal de Minas Gerais. Essa pesquisa, ao abordar desejos e necessidades de clientes potenciais, descobriu a oportunidade da criação de um curso que enfatizasse a informação estratégica e focalizasse os ambientes interno e externo das organizações, além de questões relacionadas ao tratamento da informação. Para corroborar e reforçar ainda mais essa relação aqui proposta, SARACEVIC (1992), em sua análise do problema proposto pela Ciência da Informação, de ter para si a tarefa de tornar mais acessível um acervo crescente de conhecimento, reconhece a necessidade da interação de vários campos e áreas de conhecimento, com a única ressalva de que o problema seja enfocado em termos humanos e não tecnológicos. DIXON (2001) afirma que o conhecimento se resume aos elos significativos que as pessoas fazem nas suas cabeças entre informação e a sua respectiva aplicação em ação quando em um dado contexto. DAVENPORT & PRUSAK (1998) sugerem que a vantagem do conhecimento é uma vantagem competitiva sustentável e definem o conhecimento como: “Conhecimento é uma mistura fluida de experiência condensada, valores, informação contextual e insight experimentado, a qual proporciona uma estrutura para a avaliação e incorporação de novas experiências e informações. Ele tem origem e é aplicado na mente dos conhecedores. Nas organizações, ele costuma estar embutido não só em documentos

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ou repositórios, mas também em rotinas, processos, práticas e normas organizacionais.” (DAVENPORT & PRUSAK, 1998:6) Em contraposição, SENGE (1990) sugere que as empresas ainda são incapazes de funcionar como organizações baseadas no conhecimento e o seu pensamento se consubstancia com a premissa de que as empresas se encontram num hiato entre Gestão na Era Industrial e Gestão na Era Informacional ou Era do Conhecimento. Essa premissa é também justificada em uma análise da teoria geral da administração. As Teorias de Gestão e a História da Administração, de acordo com CHIAVENATO (2000), tipificam a evolução histórica das teorias de administração em Era Clássica (1900-1950), Era Neoclássica (1950-1990) e Era Informacional (Pós 1990). (Quadro 1)

QUADRO 1

As Três Eras da Administração no Século XX

.Início da Industrialização .Administração Científica .Teoria Clássica .Relações Humanas .Teoria da Burocracia .Teoria Neoclássica .Teoria Estruturalista .Teoria Comportamental .Teoria de Sistemas .Teoria da Contingência .Tecnologia da Informação .Enfase na: *Produtividade *Qualidade *Competitividade *Cliente *Globalização (TI) .Globalização .Ênfase nos Serviços .Aceleração da Mudança .Imprevisibilidade .Instabilidade e Incerteza FONTE – CHIAVENATO, 2000, p.430. O foco da Era Clássica recaía sobre a eficiência, (alocação dos recursos) enquanto que a eficácia (resultados alcançados) dominava as preocupações dos neoclássicos. A Gestão do .Estabilidade .Pouca Mudança .Previsibilidade .Regularidade e Certeza .Desenvolvimento Industrial .Aumento da Mudança .Fim da Previsibilidade .Necessidade de Inovação

ERA CLÁSSICA

1900 - 1950

ERA NEOCLÁSSICA

1950-1990

ERA DA INFORMAÇÃO

Após 1990

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Conhecimento é enquadrada nas teorias de gestão da Era da Informação, mas a justificativa para a adoção de programas de Gestão da Informação e do Conhecimento (via indicadores de desempenho mensuráveis) se encontra em métodos e técnicas de gestão da Era Neoclássica. (como, por exemplo, a Administração por Objetivos proposta por DRUCKER (1981)3, a Abordagem Contingencial e o Desenvolvimento Organizacional). Autores como STEWART (1998), DAVENPORT (1998) e DAVENPORT & PRUSAK (1998) em seus respectivos trabalhos publicados sobre Informação, Conhecimento e Capital Intelectual, enfatizam e insistem na necessidade de aplicação de métodos, técnicas e ferramentas de mensuração gerenciais, que acabam por cair no modelo neoclássico. Esse questionamento conduz à sugestão de que as organizações da Era da Informação e do Conhecimento necessitam do suporte de uma nova teoria gerencial típica da era informacional. (o quadro de novas abordagens de CHIAVENATO (2000) já é um indicativo dessa necessidade). Desse modo, para lidar com acervos crescentes de informação e conhecimento, as empresas passam a apostar na falácia da tecnologia da informação. Em um átimo, a crença de que investimentos maciços em tecnologia da informação conduziriam ao arquétipo para as novas necessidades de gestão, torna-se ceticismo generalizado. Em seu novo livro “A Riqueza das Organizações”, STEWART (2002) aponta para o gasto excessivo das empresas em programas de Gestão do Conhecimento e diz que as empresas falham em descobrir qual é o conhecimento de que necessitam e de como administrá-lo. JAMIL (2001) afirma que é fundamental atualizar a gestão com a tecnologia de informação. DAVENPORT (1998) é categórico ao afirmar que, apesar dos trilhões gastos em tecnologia de informação com objetivos comerciais, a tecnologia parece incapaz, por si só, de fornecer as informações necessárias para a execução e administração de negócios. Acrescenta ainda que a informação e o conhecimento são criações essencialmente humanas e que nunca seremos capazes de administrá-los sem que levemos em conta o papel fundamental desempenhado pelas pessoas. DAVENPORT (1998) aponta também para a nossa frustração com a tecnologia na era informacional e acrescenta que o nosso fascínio pela tecnologia nos faz esquecer do objetivo principal da informação, que é informar. Esse autor sugere uma perspectiva holística ao encararmos o problema e essa encontra-se em CHOO (1998) que, ao responder como as organizações usam a informação, reconhece a dificuldade do problema e elucida que as ‘Organizações do Conhecimento’ fazem uso da informação para atuação em três arenas distintas e imbricadas, a saber:

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A primeira publicação de DRUCKER sobre o assunto é o livro “Administração por Objetivos” de 1954. 18

I. “Sense Making” (Construção de Sentido) II. Criação de Conhecimento III. Tomada de Decisão (com base na chamada ‘Racionalidade Limitada’) Na etapa de construção de sentido, CHOO (1998) afirma que o objetivo imediato do ‘Sense Making’ é permitir aos membros da organização a construção de um entendimento compartilhado do que é a organização e o que ela faz. O objetivo de longo prazo é a garantia de que a empresa se adapte e continue a prosperar em um ambiente dinâmico. A inteligência competitiva e o escaneamento ambiental sistemático são iniciativas empresariais de construção de sentido. POLANYI (1967), NONAKA & TAKEUCHI (1997) e SVEIBY(1998) tipificam o conhecimento em duas dimensões – tácito e explícito – e CHOO (1998) acrescenta a contribuição de outra importante dimensão do conhecimento - o conhecimento cultural. A etapa de criação do conhecimento é o momento em que as organizações criam ou adquirem, organizam e processam a informação com o propósito de gerar novo conhecimento através da aprendizagem organizacional. Além de CHOO (1988), contribuições importantes devem ser analisadas, como as de NONAKA & TAKEUCHI (1997) – Teoria da Criação do Conhecimento Organizacional e a Criação do Conhecimento na Prática - DAVENPORT & PRUSAK (1998) e DIXON (2001) – Conhecimento Organizacional, Geração, Codificação/Coordenação e Transferência do Conhecimento - LEONARD-BARTON (1998), von KROGH, ICHIJO & NONAKA (2001) e DAVENPORT (1998) – modelo ecológico de gerenciamento da informação, nascentes do saber e inovação, princípios norteadores, facilitadores e capacitadores do ambiente da Gestão do Conhecimento – e ainda SENGE (1990) WENGER & SNYDER (2001), e DUGUID & BROWN (2001) – comunidades de prática e aprendizagem organizacional. A última etapa do modelo de CHOO (1998) é a que se refere ao Processo Decisório. Nesta etapa, a empresa deve escolher a melhor opção dentre todas as que se configuram e perseguí-la com base na estratégia empresarial. O modelo de decisões das organizações, como sugerido por SIMON4, apud CHOO (1998), é constrangido pelo princípio da racionalidade limitada. Essa racionalidade é limitada nos níveis individual, - habilidade, hábitos e reflexos –

SIMON, HERBERT A. Administrative Behavior: a study of decision-making processes in Administrative Organization. 3rd ed. New York, NY: Free Press, 1976 19

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pela extensão do conhecimento e da informação possuída e pelos valores e concepções de propósito, que podem divergir dos objetivos organizacionais. STEWART (2002), com base em estimativas do IDC- International Data Corporation, grupo de pesquisas que se concentra em tecnologia, afirma que a Gestão do Conhecimento virou KM (Knowledge Management) e que as atividades referentes a software e serviços na área de Gestão do Conhecimento serão um setor de US$6 bilhões em 2002. Ainda segundo esse autor, em pesquisa realizada no Reino Unido em 1998 pela Cranfield School of Management, descobriu-se que as empresas européias gastavam 3,7% de suas receitas em gestão do conhecimento, montante maior do que o destinado para pesquisa e desenvolvimento. A justificativa para a escolha do tema e decisão de levá-lo adiante é a proposta de melhorar a compreensão sobre como as organizações (públicas e privadas), inseridas em um novo paradigma tecno-econômico, utilizam a informação e o conhecimento. Outro fator de capital importância é buscar um maior entendimento sobre o que as organizações entendem pelo termo Gestão do Conhecimento e contribuir para o fortalecimento de elos ao relacionar informação, conhecimento, inovação e gestão. A partir dessas considerações introdutórias, surgem as seguintes indagações: “Como as organizações, especialmente as grandes empresas, entendem e definem o termo Gestão do Conhecimento? Como essas organizações vêm utilizando a informação e o conhecimento com vistas à maximização da competitividade e alcance dos objetivos organizacionais? Com base nesses entendimentos e sob a perspectiva da evolução das estruturas organizacionais, a Gestão do Conhecimento surge para preencher a lacuna das Teorias de Gestão na Era Informacional? ” Essa proposta de estudo tem como objetivo investigar o uso da informação nas organizações (públicas e privadas) e a confirmação desse modelo proposto por CHOO (1998) em análise de estudos de caso publicados. Nesses estudos de caso, analisar-se-á também como as empresas definem o termo ‘Gestão do Conhecimento’, compilar-se-ão as melhores práticas do uso da informação e do conhecimento pelas mesmas e procurar-se-ão também os indicadores de desempenho quantitativos e qualitativos. Seria interessante discutir também o modo pelo qual se dá a hierarquização desses indicadores de desempenho quando confrontados com a hierarquização dos objetivos estratégicos empresariais. Em um segundo momento, a partir dos objetivos supracitados, essa investigação conduzirá também à busca de respostas para alguns outros questionamentos, aos quais serão respondidos na revisão de literatura. Pretende-se investigar ainda como e porquê a informação e o conhecimento substituem os bens (produtos e serviços) típicos da Era Industrial e também como se deu essa transição. Também será analisada a

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proposta de CHOO (1998), recorrendo a outros autores, em cada uma das três arenas de uso da informação nas organizações como proposta por este autor – Construção de Sentido, Criação de Conhecimento e Tomada de Decisão. Partindo dessas premissas, é natural apontar para necessidade imperiosa de um diálogo consistente e sistemático entre a Ciência da Informação e as Ciências Administrativas. Ao revisar a literatura das teorias de gestão, encontram-se tentativas pontuais e fragmentadas daquilo que poderia se considerado como vestígios do que viria a constituir termos que hoje se conhecem como “Gestão do Conhecimento” e/ou “Gestão Estratégica da Informação”. Idéias como as de ‘Melhoria Contínua’, ‘Círculos de Controle da Qualidade’, ‘Planejamento Estratégico’, ‘Gestão pela Qualidade Total’, ‘Teoria da Contingência’ e ‘Desenvolvimento Organizacional’ já apontam para as origens da preocupação com os termos em questão: informação, conhecimento e competência. E o que dizer da recente adoção, pelas grandes organizações, da figura de um C.I.O5? Existem lacunas a serem preenchidas entre Gestão, Informação e Conhecimento. Algumas propostas de ferramentas e de metodologias para a avaliação da Gestão do Conhecimento foram discutidas por BONTIS et al (1999) em um artigo intitulado “A Caixa de Ferramentas do Conhecimento”. (The Knowledge Toolbox) Esse artigo revisa algumas das ferramentas disponíveis para mensurar e gerenciar recursos intangíveis, analisa seus pontos fortes e fracos e reconhece a relevância do tema para a Gestão do Conhecimento. Ainda sim, os mesmos questionamentos podem ser direcionados para as ferramentas propostas pelos autores - como o BSC (Balanced Scorecard – Marcador Balanceado), IC (Intellectual Capital - Capital Intelectual), HRA (Human Resources Accounting- Contabilidade de Recursos Humanos) e o modelo EVA (Economic Value Added – Valor Econômico Agregado) e essas serão discutidas em nossa revisão de literatura. Respostas para essas perguntas são complexas e multifacetadas. Entretanto, só o fato de se fazer essas perguntas já é um passo em direção à compreensão de um problema não muito considerado e com vastas conseqüências para as organizações. Contudo, já é possível afirmar, sem hesitação, que algumas mudanças organizacionais decorridas de iniciativas de Gestão da Informação e do Conhecimento já são perceptíveis a olhos nus. É também fundamental perceber mudanças nos contextos das empresas e no ambiente de negócios para melhor entender a razão e a busca frenética por essas iniciativas.

C.I.O – termo em inglês, (“Chief Information Officer”) que significa ‘Executivo Chefe da Informação’ ou ‘Chefe da Diretoria de Informações’. 21

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Em URY (1999, pg. 6) observam-se mudanças empresariais no processo decisório, sistemáticas e contínuas reestruturações organizacionais e grandes e novos desafios. As decisões passam a ser “horizontalizadas”, (em equipes de trabalho, forças-tarefas, alianças estratégicas, joint-ventures, etc.), o caráter globalizado é profundamente multidisciplinar e agora envolve várias culturas e raças e, finalmente, tudo passa a depender de um processo contínuo de negociação e renegociação. URY (1999, pg.6) afirma que a forma predominante de negócios da Era da Informação deve ser a negociação cooperativa, de benefício-mútuo. Com base nessa premissa e reconhecendo que a negociação veloz também predominará, este pesquisador projeta um novo conceito ao qual ele intitula ‘Negociação Aprendizado’. Pressupõe-se aí a construção lenta de um relacionamento, onde cada parte passe a construir um relacionamento de confiança e explorar o problema, possibilitando aprendizado mútuo e cooperativo, ao invés de se iniciar com um preço ou uma posição. A falta de informação e conhecimento na consecução dos negócios leva à formação de uma cultura organizacional/empresarial enviesada e distanciada dos padrões necessários à Era Informacional e à própria Gestão do Conhecimento. Alternativas vêm sendo propostas por iniciativas de Gestão da Informação e do Conhecimento e começam por tentar criar uma cultura flexível, porosa, rápida, inovadora e inteligente e onde a informação e o conhecimento são criados, protegidos, compartilhados e difundidos. PORTER (1990) enfatiza a criação de vantagem competitiva sustentável e a Gestão do Conhecimento pode criar as condições para a convergência dos fatores aqui discutidos. GORDON (1997) afirma que as empresas pagam um preço alto ao falhar em gerenciar melhor sua informação e seus documentos, incluindo: o o o o o a perda de produto e propriedade intelectual; a duplicação de esforços e re-trabalho; sobrecarga de informações, planejamento e tomada de decisão limitada e distorcida; situações de litígio com eficácia reduzida.

A assertiva de GORDON (1997) ilustra a importância de se gerenciar e compartilhar informações sobre pesquisa em desenvolvimento de produtos, marketing, previsões econômicas, relatórios internos e relatórios de reuniões, e-mails e até conferências por computador. A metodologia proposta para a Pesquisa em Ciências Sociais necessita de cuidados especiais para que se procurem respostas para as indagações propostas de maneira consistente e fidedigna. DEMO (1996) insere a pesquisa como atividade cotidiana e a considera como uma atitude, um “questionamento sistemático crítico e criativo, mais a intervenção competente na

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realidade, ou o diálogo crítico permanente com a realidade em sentido teórico e prático”. GIL (1991) argumenta que a pesquisa tem um caráter pragmático e que seu objetivo fundamental e descobrir respostas para os problemas, através do emprego de procedimentos metodológicos. Do ponto de vista da forma de abordagem do problema, a linha de pesquisa nesse trabalho é a Pesquisa Qualitativa, apesar de liberdade para tratá-la também com indicadores quantitativos caso se faça necessário. TRIVIÑOS (1987) considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito e que a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicos no processo de pesquisa qualitativa. Essa pesquisa não requer necessariamente o uso de métodos e técnicas estatísticas e o ambiente natural é a fonte direta para a coleta de dados. Acredita-se que essa análise conduzirá à tendência da análise de dados indutiva. No método indutivo, parte-se de dados particulares e suficientemente constatados para a inferência de uma verdade geral ou universal. Segundo LAKATOS & MARCONI (1991), três elementos fundamentais devem ser considerados para toda indução: i. Observação dos fenômenos: é observar e analisar fatos e/ou fenômenos com o intuito de descobrir as causas de sua manifestação; ii. Descoberta das relações entre eles: dar-se-á a comparação com vistas a descobrir relações constantes existentes entre eles; iii. Generalização da relação: nessa última etapa há a generalização das relações encontradas na etapa precedente, entre fenômenos e fatos semelhantes, muitos dos quais ainda não observados e/ou não observáveis. Os procedimentos metodológicos conduzem aos chamados ‘Estudos de Caso’. TRIVIÑOS (1987) define o estudo de caso como uma categoria de pesquisa cujo objeto é uma unidade que se analisa profundamente e as suas características são dadas por duas circunstâncias, a saber: (1) a natureza e abrangência da unidade e (2) a complexidade determinada por suportes teóricos que servem de orientação em seu trabalho para o investigador.

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Já GIL (1991), a partir do ponto de vista de procedimentos técnicos, define que o estudo de caso envolve um estudo exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento. MARTINS & LINTZ (2000) definem o estudo de caso como sendo: “o estudo de uma unidade que se analisa profunda e intensamente. Considera a unidade social estudada em sua totalidade, seja um indivíduo, uma família, uma instituição, uma empresa, ou uma comunidade, com o objetivo de compreendê-los em seus próprios termos.”(MARTINS & LINTZ, 2000) Alguns autores de metodologia chegam a distinguir vários tipos de estudos de caso, como, por exemplo, TRIVIÑOS (1987): 1) Estudos de Caso Observacionais: essa é uma categoria típica de pesquisa qualitativa, onde a técnica de coleta de informações mais importante é a observação participante. 2) Estudos de Caso denominados História de Vida: onde a técnica utilizada para a investigação é a entrevista semi-estruturada realizada com pessoa de relevo social (escritor ou cientista famoso, próceres, políticos famosos, etc.). A entrevista segue por aprofundar-se cada vez mais na história de vida do sujeito. 3) Estudos de Caso Histórico-Organizacionais: foram definidos por BOGDAN6, apud TRIVIÑOS (1987). Nesse tipo de estudo de caso, o interesse do pesquisador recai sobre a vida de uma instituição e a unidade pode ser uma escola, universidade ou organização. O pesquisador deve então partir do conhecimento existente sobre a organização e outra premissa é a existência de arquivos que registraram documentos referentes à vida da instituição, publicações, estudos pessoais, dentre outros. No presente trabalho, lidar-se-ão com os estudos de caso histórico-organizacionais. Quanto à coleta dos estudos de caso para esse trabalho, optou-se por uma amostragem buscada em sítios da internet que contivessem estudos de caso com o rótulo de ‘Gestão do Conhecimento’.

BOGDAN, R.C. & BIRTEN, S.K. Qualitative Research for Education; an introduction for to theory and methods. Boston, Allyn and Bacon, 1982. p.27-65 24

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Optou-se por criar categorias de análise para que não se perdesse de vista os objetivos propostos. A pesquisa quantitativa lida com variáveis, ao passo que a pesquisa qualitativa lida com categorias de análise. A palavra categoria refere-se, de maneira geral, à um conceito que abrange elementos com características comuns ou que se relacionam entre si e são empregadas para estabelecer classificações.. A intenção ao se estabelecer categorias é a de agrupar elementos, idéias e expressões em torno de conceitos capazes de sintetizar a análise meticulosa dos estudos de caso selecionados. As categorias são as seguintes: Enquadramento de cada caso relatado a partir dos três usos da informação nas organizações, segundo o modelo proposto por CHOO (1998); Estabelecimento do significado do termo ‘Gestão do Conhecimento’ para cada empresa nos casos relatados; Agrupamento das melhores práticas de ‘Gestão do Conhecimento’; Estabelecimento dos indicadores de desempenho, tanto quantitativos quanto qualitativos, utilizados para justificar o projeto de ‘Gestão do Conhecimento’. Essa dissertação está organizada em cinco partes. Na primeira parte encontra-se a introdução, a justificativa, a problematização, os objetivos e os procedimentos metodológicos. Na segunda parte, o referencial teórico discute a transição da Era Industrial para a Era Informacional e a tipologia de uso de informação nas organizações proposta por CHOO (1998). Dentro dessa tipologia, analisar-se-á detalhadamente o processo de construção de sentido, a criação do conhecimento e o processo decisório. Buscar-se-á a contribuição de outros autores e o respectivo enquadramento dos mesmos na tipologia supracitada. A terceira parte traz a apresentação e a análise dos casos relatados. As considerações finais e conclusões encontram-se na quarta parte e a quinta e última parte apresenta os anexos e a bibliografia.

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2 . REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 – A Convergência das Tecnologias e a Nova Dinâmica Tecno-Econômica: breve análise da Transição da Era Industrial para a Era Informacional ou Era do Conhecimento As tecnologias da informação e comunicação propiciam e aceleram o desenvolvimento de novas formas de geração, tratamento e distribuição da informação. A Informação, o Conhecimento, a Inovação e a Educação Continuada configuram-se hoje como temas centrais dos debates internacionais, uma vez que a mais-valia e a formação de vantagens competitivas sustentáveis dos tempos atuais alicerçam-se nesses novos insumos econômicos. Com base nessas premissas, o objetivo desse capítulo é contextualizar o cenário sócio-histórico-político-econômico da era que se seguiu à Era Industrial e iluminar o debate, que aqui se inicia, sobre o que hoje se conhece como ‘Sociedade do Conhecimento”. O período atual da história é, segundo SANTOS (2000), um “período que é uma crise”. O pós-industrialismo conduz à reflexão a respeito da nova ordem econômica mundial, suas causas, implicações e a análise da emergência de um novo paradigma tecno-econômico, baseado em inovação, informação e conhecimento. De acordo com STEWART (1998), o ano I da Era Informacional ou do Pós Industrialismo é o ano de 1991. A análise do autor toma como base os dispêndios de capital, registrados pela Agência de Análise Econômica do Departamento de Comércio norte americano, no período 1965-1991. Comparou-se o dispêndio de capital em bens de capital típicos da era industrial e o dispêndio de capital com equipamentos de informação. Plotadas em um gráfico, as duas linhas – dispêndios de capital na Era Industrial e dispêndios de capital na Era da Informação – se cruzam em 1991. É mister observar que a migração do setor secundário para o setor terciário da Economia Mundial não representa apenas um ciclo natural ou um “next step” evolucionista, mas um processo resultante do grande potencial científico-tecnológico alcançado nos últimos anos. Segundo LEMOS (2000), três aspectos devem ser destacados no que se refere a essas novas tecnologias. O primeiro aspecto são os avanços observados na microeletrônica, onde se destaca a revolução da informática e a popularização do micro-computador7 e dos softwares8. O segundo aspecto são as telecomunicações, viabilizando e disponibilizando satélites e fibras óticas e, deste

Segundo LEVY (2000), observa-se um certo caso de ‘Miopia em Marketing’. Nas palavras do autor – “...é preciso perdoar os informatas, pois não perceberam de imediato o significado da microinformática, ou seja, que o computador estava se tornando uma mídia de massa...” (LEVY, 2000).

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modo, revolucionando os sistemas de comunicação até então conhecidos e disponibilizados. O terceiro aspecto é a convergência entre essas duas bases tecnológicas supracitadas, possibilitando o desenvolvimento dos sistemas e redes9 de comunicação eletrônica mundiais. CASTELLS (2000) descreve uma Sociedade em Rede, horizontalizada, fundada no computador, no microchip e na capacidade crescente de processamento. Mas, segundo DAVENPORT (1998) e LEMOS (2000), só a tecnologia não basta. Um agente econômico competitivo é aquele capaz de gerar e absorver inovações e estar constantemente promovendo e intensificando a capacidade contínua de aprender. Essa “Era Pósindustrial”, “Era Do Conhecimento”, “Era do Aprendizado” ou “Era da Inovação Perpétua” alicerça-se nos ensinamentos de SCHUMPETER (1942)10. Em DOBB (1987) e DEGGEN (1989) a releitura de Schumpeter conduz à afirmação de que a formação da riqueza de um país é um processo de “destruição criativa”. Pode-se inferir que a inovação pode e deve ser vista como um processo de criatividade, um processo que gera constantemente novos produtos, novos métodos de produção e novos mercados e, deste modo, revolucionando sempre a estrutura econômica, destrói sem cessar a antiga e, continuamente, cria uma nova. LEMOS (2000) estabelece uma tipologia da inovação, diferenciando inovações radicais, estruturais e também inovações tecnológicas e organizacionais. Entende-se como Inovação Radical o desenvolvimento e introdução de um novo produto, processo ou forma de organização da produção inteiramente nova. É o ineditismo em evidência e uma ruptura estrutural com o padrão tecnológico anterior. Daí surgem novas indústrias, setores, mercados, redução de custos e aumento de qualidade. Uma Inovação Incremental implica na introdução de qualquer tipo de melhoria em produto, processo ou organização da produção, sem alteração na estrutura industrial. Leia-se como “um fazer melhor”. Conclui-se que o investimento em educação e capacitação contínuas são condições sine qua non às “Economias da Era Do Conhecimento”. A compreensão do processo de inovação é influenciada pelas características dominantes de contextos histórico-econômicos específicos. Em LASTRES & ALBAGLI (2000) esta compreensão é facilitada pelo entendimento dos paradigmas tecno-econômicos e suas principais

LEVY (2000) afirma que a multiplicação das interfaces lógicas (os programas) abriu um campo de usos e conexões práticas aparentemente sem limites. 9 Milton SANTOS (2000) alude a conceitos como ubiqüidade, onisciência e onipresença. Segundo ele, a unicidade técnica dos tempos atuais é a chegada da técnica da informação, no tripé cibernética-informáticaeletrônica. Seguem-se daí que as diversas técnicas existentes passam a se comunicar entre si, exercendo um papel determinante sobre o tempo e permitindo, em todos os lugares, a convergência dos momentos e assegurando a simultaneidade das ações e, por conseguinte, acelerando o processo histórico. 10 SCHUMPETER, Joseph A. (1942) Capitalism, socialism and democracy. Harper and Brothers, New York, 1942. Nessa obra, Schumpeter vê a inovação como “...o impulso fundamental que aciona e mantém em marcha o motor capitalista...” 27

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características. Thomas KUHN (1962) evidenciou que a ciência avança pela vitória de novos paradigmas sobre verdades estabelecidas. Não é diferente em relação aos paradigmas tecnoeconômicos e é oportuno definir melhor o termo paradigma tecno-econômico. Um paradigma tecno-econômico (PTE), de acordo LASTRES & ALBAGLI (2000), indica o resultado do processo de seleção de uma série de combinações viáveis de inovações (técnicas, organizacionais e institucionais), provocando transformações que permeiam toda a economia e exercendo importante influência no comportamento da mesma. Também de acordo com essas mesmas autoras, três características definem um conjunto de inovações que se encontram no cerne de cada paradigma: Amplas possibilidades de aplicação; Demanda crescente; Queda persistente do seu custo unitário. É importante então compreender que cada novo paradigma tecno-econômico traz novas combinações de vantagens, sejam elas políticas, sociais, econômicas e/ou técnicas. Cabe aqui então, antes de enumerar historicamente os paradigmas tecno-econômicos, questionar as razões que levam ao desenvolvimento e ascensão de um novo PTE. Segundo LASTRES & ALBAGLI (2000), este impulso resulta de avanços da ciência e pressões competitivas e sociais persistentes objetivando, respectivamente: (a)superar os limites ao crescimento dados ao padrão estabelecido e (b) inaugurar novas frentes de expansão e sustentar a lucratividade e a produtividade. São cinco os paradigmas tecno-econômicos, em ordem crescente: 11 i. ii. iii.

11

1770/80 a 1830/40 1830/40 a 1880/90 1880/90 a 1920/30

mecanização; força a vapor e ferrovia; energia elétrica e engenharia pesada;

Ver LASTRES & ALBAGLI (2000), Quadro 1.1, pg 34 – Principais características dos sucessivos paradigmas tecno-econômicos.

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iv. v.

1920/30 a 1970/80 1970/80 a ? Periférico”12

produção em massa, “fordismo”; tecnologias da informação (paradigma atual) – “Fordismo

Mas é em CASTELLS (2000) que se encontra uma conceituação oportuna, uma análise que delimita a mudança contemporânea de paradigma. Segundo CASTELLS (2000), a mudança contemporânea de paradigma pode ser vista como uma transferência de uma tecnologia baseada principalmente em insumos baratos de energia para uma outra que se baseia predominantemente em insumos baratos de informação, derivados do avanço da tecnologia em microeletrônica e telecomunicações. Após a consideração desses aspectos introdutórios, avança-se, nos próximos capítulos, para uma maior compreensão do uso desses novos insumos econômicos - informação e conhecimento – nas organizações inseridas no novo paradigma tecno-econômico.

Fordismo Periférico, de acordo com NABUCO (1996), é definido como a segmentação do mercado de trabalho fordista, separando-se geograficamente, entre centro e periferia, as fases de concepção e fabricação qualificada, da fase de montagem e execução desqualificada. Esta última, evidentemente, sempre que possível, tem sido transferida às regiões menos desenvolvidas, onde o grau de exploração do trabalho é institucionalmente maior e as políticas reguladoras, quer sejam trabalhistas, ambientais, técnicas, legais ou institucionais, dentre outras, são turvas e facilmente manipuláveis e mutáveis.

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2.2 – O Uso da Informação nas Organizações – O Modelo Proposto por CHOO (1998). 2.2.1 – Sense Making – Construção de Sentido Durante o processo de construção de sentido, CHOO (1998) afirma que o objetivo imediato do ‘Sense Making’ é permitir aos membros da organização a construção de um entendimento compartilhado do que é a organização e o que ela faz. O objetivo de longo prazo é a garantia de que a empresa se adapte e continue a prosperar em um ambiente dinâmico. As organizações podem ser vistas e analisadas, em um primeiro momento, como comunidades que continuamente realizam algum tipo de escaneamento ambiental, sistemático ou não, com o intuito de se tornarem comunidades de interpretação e construção de sentido. Encontra-se em CHOO (1998) a afirmação de que, mais do que nunca, as organizações têm consciência de que a sua capacidade de sobreviver, evoluir e triunfar em um ambiente dinâmico e mutável é determinada pela capacidade de construir sentido e/ou pela capacidade de influenciar seus ambientes e constantemente renovar significados e propósitos à luz das novas condições. Observa-se então a necessidade de justaposição de duas habilidades básicas que toda organização necessita ex ante. Em um primeiro momento é fundamental perceber para depois, em um segundo momento, buscar, construir e interpretar. A temática que envolve a análise ambiental é talvez a mais comum presente em um sem fim de publicações dentro das chamadas ciências administrativas e econômicas. Apesar da miríade de publicações sobre o tema, a análise ambiental permanece obscura para grande parte das organizações e seus executivos. A teoria da contingência das ciências administrativas delimita o que se conhece como a mais recente das pesquisas administrativas e advoga que as características presentes nas organizações são decorrentes de fora dela, ou seja, de seus ambientes. Outra prerrogativa importante preconizada pelos autores da chamada ‘Teoria Contingencial’, como CHANDLER13, LAWRENCE & LORSCH14, WOODWARD15 e ainda BURNS & STALKER16, apud CHIAVENATO (2000), é o reconhecimento de um certo esgotamento por parte das teorias que dão suporte à Administração para explicar a situação atual da disciplina. Esses autores argumentam em seus respectivos trabalhos que a teoria até então

CHANDLER JR., A. Strategy and Structure: Chapters in the History of American Industrial Entreprises, 1976. 14 LAWRENCE, P.R. & LORSCH, J.W. As Empresas e o Ambiente: Diferenciação e Integração Administrativas. Petrópolis: Ed.Vozes, 1973. 15 WOODWARD, J. Management and Technology. Londres: Her Majesty’s Stationery Office, 1958. 16 BURNS, T. & STALKER, G.M. The Management of Innovation. Londres: Tavistock Public, 1961. 30

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disponível era insuficiente para explicar os mecanismos de ajustamento das organizações aos seus ambientes de maneira pró-ativa e dinâmica. A partir dessa premissa, passou-se a estudar as interações e a interdependência entre as organizações e seus ambientes e a tecnologia assume papel de destaque dentro da teoria administrativa. É a partir desse momento que surge o termo ‘imperativo tecnológico’ sobre a estrutura organizacional e o entendimento de que as contingências externas oferecem oportunidades e imperativos e/ou restrições e ameaças que influenciam tanto as estruturas organizacionais quanto os seus processos internos. As pesquisas de BURNS & STALKER, citados por CHIAVENATO (2000), conduzem à conclusão de que o imperativo ambiental é condicionador da organização, ou seja, é o ambiente quem determina a estrutura e o funcionamento das organizações. TOFFLER (1972) reafirma essas conclusões ao salientar que o nova sociedade do futuro será bastante dinâmica flexível e também bastante mutável. A releitura da Teoria Contingencial para esse trabalho possibilitou o reencontro dos primórdios de termos como ‘forças-tarefa’, ‘equipes multidisciplinares’, ‘flexibilidade’, ‘inovação’ e ‘empowerment’, muito usados na atual literatura da Ciência da Informação, principalmente em tópicos como Gestão Estratégica da Informação e Gestão do Conhecimento. CHOO (1998) evidencia que o propósito do escaneamento ambiental são dois, a saber: (1) buscar informações que permitam que a empresa reconheça tendências e desenvolvimentos que causarão impacto na organização; (2) identificar temas ou assuntos relevantes que necessitem análise posterior. O processo central do escaneamento ou da busca de informação é o que se chama de Gestão da Informação e mais uma vez pode-se extrapolar esse modelo para autores de outras áreas, como KOTLER & ARMSTRONG (1998) e SEMENIK & BAMOSSY(1996), que reconhecem que os profissionais de marketing usam informações geradas a partir de registros internos da empresa, sistema de informação e inteligência de marketing e pesquisa de marketing. O propósito fundamental de um Sistema de Informações de Marketing é, segundo KOTLER & ARMSTRONG (1998), reunir, selecionar, avaliar e distribuir informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais tomem suas decisões. Em WEICK17, apud CHOO (1998), encontra-se a definição e explicação da natureza e das propriedades da construção de sentido organizacional:

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A construção de sentido é fundamentada na construção de identidade: a construção de sentido é necessária para que o indivíduo mantenha uma auto concepção consistente e é frequentemente iniciada quando o indivíduo falha em confirmar essa auto-identidade; A construção de sentido é retrospectiva: onde o problema principal é escolher um significado que seja plausível a partir de vários significados possíveis com o propósito de interpretar eventos passados; A construção de sentido é representada18: as pessoas em organizações frequentemente produzem parte do ambiente que enfrentam; A construção de sentido é social: a construção de sentido é feita coletivamente, em grupos de mais de um indivíduo; A construção de sentido é fluída: a construção de sentido não começa e nem termina, mas está continuamente presente no fluxo de atividade, projetos e processos que constituem a vida organizacional; A construção de sentido é focada em e extraída de pistas ou dicas: são os pontos de referência a partir dos quais os elos e os nós são ligados e conectados às redes de significado; A construção de sentido é mais propriamente dirigida pelo razoável ou aceitável que pela precisão: com a nova dinâmica e velocidade das operações empresariais, as pessoas tendem a trocar a precisão pela velocidade. Abordaremos um pouco mais sobre essa questão no processo decisório baseado na racionalidade limitada. CHOO (1998) define que o problema central da construção de sentido é o de como resolver ou reduzir a ambigüidade ou incerteza e de como desenvolver significados

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WEICK, K.E. Sensemaking in Organizations. Thousand Oaks: CA,1995. WEICK (1995) refere-se à representação em inglês pelo termo “ENACTMENT”. 32

compartilhados para que a organização possa agir com base na sua coletividade. Infere-se, então, que o modelo se desenvolva em três etapas, a saber: (1) Necessidade de Informação; (2) Busca de Informação; (3) Uso da Informação. O QUADRO 2 elucida o processo de construção de sentido:

QUADRO 2

Processo de Construção de Sentido

Necessidade de Informação

.Quais são as novas tendências .Escaneamento Ambiental da indústria/setor? essenciais dos concorrentes? .O quê os nossos clientes valorizam? FONTE – CHOO (1998). É interessante observar que, conforme demonstrado no quadro 2, o processo resultante das decisões dá origem a novas necessidades de informações, retro-alimentando todo o processo. Esse modelo se parece muito próximo ao modelo proposto por DERVIN & NILAN (1986). Esses autores postulam uma situação em que a necessidade de informação se faz presente quando o sentido, a percepção interna desaparece ou se esgota. O indivíduo deve então criar novo sentido e o modelo proposto por DERVIN & NILAN (1986) utiliza o modelo SITUAÇÃO-HIATO-USO. O indivíduo se encontra impossibilitado de prosseguir, visto que o movimento está impedido devido à uma falha ou hiato e ele necessita buscar uma informação que possa se tornar uma ponte cognitiva para a resolução do problema. Nas várias metodologias propostas por esses autores, o modelo torna-se operacional quando os entrevistados trilham os seguintes passos, a saber: 1. ao descrever quando pararam devido à falta da informação; .Sistema de Informações .Quais são as competências .Pesquisas .Redução de Incerteza e Ambiguidade .Construção de Conhecimento Compartilhado .Processo Decisório

Busca de Informação

Uso da Informação

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2. como eles se enxergavam nessa situação; 3. que tipo de perguntas tinham em suas cabeças, isto é, quais os hiatos cognitivos que enfrentavam; 4. quais estratégias eles acharam úteis para responder essas perguntas; 5. como usaram a informação buscada. KUHLTHAU (1991) descreve o processo de busca de informação a partir da perspectiva do usuário. Essa autora reconhece que a busca de informação é vista como um processo de construção de sentido no qual a pessoa busca formar o seu ponto de vista. Segundo KUHLTHAU (1991), a incerteza e a ansiedade são partes integrantes do processo, particularmente nos estágios iniciais. MACMULLIN & TAYLOR (1984) afirmam que o modelo representante do processo de construção de sentido na busca de informação do usuário deveria incorporar três arenas de atividades – (1) física - cursos de ação tomados, (2) afetiva - sentimentos e sensações experimentadas e (3) cognitiva - pensamentos relacionando conteúdo e contexto – e o usuário se move, a partir de seu estado inicial de conhecimento ou estado anômalo do conhecimento para a resolução do problema, através de uma série de escolhas feitas via uma complexa interação entre as três arenas citadas. CHOO (1998) descreve todo o processo em quatro etapas: 1. MUDANÇA ECOLÓGICA: o processo de construção de sentido começa

quando há algum tipo de mudança ou diferença no ambiente da organização, resultante de variações ou distúrbios nos fluxos de experiência, que afetam os membros da organização. As mudanças ecológicas requerem dos membros de uma organização uma tentativa de entender as diferenças e determinar o significado dessas mudanças; 2. INTERPRETAÇÃO/REPRESENTAÇÃO: os gerentes de uma organização devem responder à informação ambígua pela interpretação ou representação do ambiente ao qual se deseja adaptar. Ao construir modelos ou cenários do ambiente, é possível construir, re-arranjar, combinar, selecionar e destruir as características objetivas da realidade que cerca a organização. O objetivo nessa etapa é criar dados brutos que serão posteriormente transformados em significados e ações.

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3. SELEÇÃO: o processo de seleção envolve responder as perguntas do tipo, “O que está acontecendo aqui?” Esse processo usa o passado de experiências da organização para extrair a história e selecionar um esquema de interpretação que seja razoável; 4. RETENÇÃO: na etapa final de retenção, os produtos gerados pela construção de sentido vitoriosa são retidos para uso no futuro. Para o encerramento desse capítulo, recorre-se novamente à CHOO (1998), que aponta dois corolários muito importantes sobre a construção de sentido. O primeiro é que a razão da existência de uma organização é a produção de interpretações estáveis de dados ambíguos sobre a mudança ambiental. O segundo é que as organizações se comportam como sistemas de interpretação, isto é, têm para si o processo de traduzir o caos ambiental em modelos compreensivos e inteligíveis para a organização e seus membros. O QUADRO 3 é a representação dos processos de construção de sentido de WEICK19, citado por CHOO (1998):

WEICK, K.E. Cognitive Processes in Organizations. In: Research in Organizational Behavior, ed. B.M. Staw, 41-74. Greenwich, CT: JAI PRESS, 1979 35

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QUADRO 3

Processos de Construção de Sentido em uma Organização

Mudança Ecológica (Ecological Change)

Representação (Enactment)

Seleção(Selection)

Retenção (Retention)

FONTE – CHOO, 1998, p.5.

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2.2.2 – Criação de Conhecimento I. Teoria da Criação do Conhecimento As Dimensões do Conhecimento – Tácito, Explícito e Cultural Os Quatro Métodos de Conversação do Conhecimento Elementos e Condições Capacitadoras As Cinco Fases da Criação do Conhecimento A Epistemologia é a ciência que estuda os fundamentos filosóficos do conhecimento. Ao iniciar esse capítulo do presente trabalho, acredita-se ser importante algumas reflexões a respeito das palavras ‘informação e conhecimento’. NONAKA & TAKEUCHI (1997), ao tratarem do assunto, enumeram três observações importantes: 1. O conhecimento, ao contrário da informação, diz respeito à crenças e compromissos. A partir dessa perspectiva, o conhecimento torna-se uma atitude, uma perspectiva ou intenção específica. 2. O conhecimento, ao contrário da informação, está relacionado e conduz à ação. 3. Informação e conhecimento dizem respeito ao significado, estando

intrinsecamente associados ao contexto. Pode-se complementar dizendo que as pessoas usam seu r