Trabalho Completo O Papel Do Marketing Na Administração Do Relacionamento Com O Cliente

O Papel Do Marketing Na Administração Do Relacionamento Com O Cliente

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Categoria: Ciências Sociais

Enviado por: Luiza 24 dezembro 2011

Palavras: 6143 | Páginas: 25

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|2.1.1.2 |Clientes internos |........................ |5 |

|2.2 |MARKETING DE RELACIONAMENTO |........................ |6 |

|2.2.1 |Conceito e evolução |........................ |6 |

|2.2.2 |Benefícios proporcionados |........................ |8 |

|2.2.3 |O papel estratégico do Marketing de Relacionamento |........................ |9 |

|2.2.3.1 |Orientação para o cliente |........................ |10 |

|2.2.3.2 |Satisfação |........................ |10 |

|2.2.3.3 |Valor, satisfação e fidelidade |........................ |10 |

|2.2.3.4 |Administração na qualidade do serviço |........................ |11 |

|2.2.3.5 |Adequação e oferta de custos ao cliente |........................ |11 |

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|3 |METODOLOGIA |........................ |12 |

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|4 |CRONOGRAMA |........................ |13 |

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|5 |REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS |........................ |14 |

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1 INTRODUÇÃO

1.1 PROBLEMATIZAÇÂO

As empresas buscam cada vez mais soluções para satisfazer as necessidades de seus clientes. Na busca continua dessa solução, procuram entender o cliente. O que ele realmente gosta, qual a sua preferência? Para isso utiliza-se do marketing. Mais como o marketing pode ser um instrumento para atrair e manter os clientes?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Descrever a importância do marketing de relacionamento na relação cliente e empresa.

1.2.2 Objetivos Específicos

1.2.2.1 Clientes

1.2.2.1 Relacionamento com o Cliente

1.2.2.2 Marketing de Relacionamento

1.2.2.2.1 Conceito e Evolução

1.2.2.2.2 Benefícios proporcionados

1.2.2.2.3 O papel estratégico do Marketing de Relacionamento

1.3 JUSTIFICATIVA

Em se tratando de administração de empresas, não é unicamente a sua aptidão econômica ou financeira que determina o seu sucesso e a sua sobrevivência no mercado e sim o relacionamento para com seus clientes e o alcance da satisfação que é capaz de gerar em seus clientes.

Esse estudo busca mostrar como-se é importante para uma empresa manter um elo entre cliente e vendedor, e que para isso precisa-se conhecer bem o cliente, atender suas necessidades, desejos, reconhecer a importância de satisfazer e reter o cliente. Cliente satisfeito constitui o capital mais preciso que a empresa pode ter.

Sabendo que criar clientes novos é mais difícil que mantê-los, por essa razão é importante administrar a relação com o cliente visando valorizar cada negociação. Para que a empresa consiga esses resultados, é de fundamental importância adotar um plano de marketing. E o papel do marketing na administração do relacionamento com o cliente, é se configura como uma das ferramentas essenciais para a fidelização de clientes, buscando manter o contato direto entre cliente e empresa, fazendo com que clientes fiéis possam se trans formar em clientes fantásticos.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 CLIENTE

2.1.1 Relacionamento com o Cliente

Os clientes anseiam por produtos que satisfaçam seus desejos e suas necessidades, de uma forma constante as exigências aumentam e se tornam imprescindíveis as medidas de adequação de cada setor da empresa às exigências dos mercados consumidores. Sem dúvida alguma, proporcionar maior satisfação ao cliente deve ser o maior objetivo das organizações. E tudo isso deve iniciar a partir da compreensão das suas necessidades e desejos.

Na maioria das vezes, o relacionamento entre a empresa e o cliente é ineficiente por causa da inexistência ou da má qualidade das informações existentes. É importante saber também como anda a habilidade da empresa. A força de uma organização voltada para o mercado é medida pelo conhecimento das necessidades de seus clientes e sua habilidade em atender de modo eficaz e lucrativo essas necessidades.

2.1.1.1 Clientes externos

A estratégia de relacionamento e de retenção dos clientes pode ser incrementada erguendo-se barreiras para dificultar a troca de fornecedor ou entregando melhor valor aos clientes. A lealdade de uma clientela é um compromisso físico e também emocional, mas em troca desse comprometimento, os clientes esperam que suas necessidades sejam bem atendidas. O comportamento do consumidor é bastante instável e pode mudar repentinamente, e neste ambiente de mudança nem sempre usar dados do passado e presente é suficiente para predizer o futuro.

Para identificar os desejos, anseios e necessidades antes mesmo que eles consigam percebê-los, a empresa deverá consolidar um relacionamento baseado na confiança, redobrar a atenção nos dados internos e externos ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado. Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro, o perfil do consumidor - bem como suas crenças e valores - cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação.

De acordo com Stone (1998), se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor fica satisfeito e retornará posteriormente, além de divulgar aos outros sobre suas boas experiências.

Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá informações a seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. Quando ocorre um aumento na fidelidade dos clientes, conseqüentemente os negócios aumentam, pois quando estão satisfeitos, muitas vezes a preocupação com os preços diminui e eles acabam consumindo em maior quantidade.

2.1.1.2 clientes internos

As empresas buscam constantemente a diferenciação de suas marcas e produtos com o objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivas. Da mesma forma, concentram esforços em valorizar as pessoas que nela trabalham e, com isso, obter a satisfação de seus colaboradores, por acreditar que os Recursos Humanos representam um de seus principais diferenciais comparativos. Dentre as formas de promover a motivação das pessoas, a prática de marketing interno é, provavelmente, a mais conhecida e, por outro lado, também é a mais controversa.

Os clientes internos são a própria empresa, constroem ou destroem a imagem da organização. Jamais haverá um bom relacionamento com os clientes externos se não houver um bom relacionamento com os colaboradores. Para que o empregado exerça seu papel com eficiência e eficácia é preciso antes de tudo, que ele esteja satisfeito e comprometido com a organização. A medida da satisfação dos funcionários proporciona um importante indicador dos esforços da empresa no sentido de melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho operacional.

Para que o funcionário trabalhe com eficiência e eficácia é necessário que ele esteja satisfeito e comprometido com a empresa. É a satisfação dos funcionários que vai proporcionar para a empresa um diferencial no sentido de melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho operacional. Daí resulta a necessidade de se fornecer serviços de qualidade aos clientes internos como condição fundamental para que estes possam prestar serviços de qualidade para os clientes finais

Portanto, é muito importante que a empresa invista no marketing de relacionamento com o objetivo de manter os clientes antigos e capturar novos clientes. Essas ações se traduzem em atendimento eficaz e personalizado, no qual são observadas as características e particularidades de cada cliente.

Kotler (2001), enfatiza que a empresa pode se destacar mantendo funcionários mais hábeis em contato com os consumidores do que com seus concorrentes.

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

2.2.1 Conceito e evolução

As organizações, em face dos grandes desafios mercadológicos enfrentados atualmente, recorrem a diversas ferramentas estratégicas que possam dotá-las de mais competitividade, tecnologia e poder de atuação em seu segmento de mercado. O desafio da empresa é reativar clientes insatisfeitos por meio de estratégias de reconquista de clientes. Como a empresa conhece seus históricos, é freqüentemente mais fácil atrair ex-clientes novamente do que encontrar novos. O maior desafio é transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto.

Na visão de Kotler (2001), marketing de relacionamento é uma ciência e uma arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros entre empresa e cliente. Stone (1998), o Marketing de relacionamento precisa ser encarado como um investimento. Para gerenciar o relacionamento precisa investir.

Assim pode se compreender que o marketing de relacionamento é um instrumento através do qual a empresa tem que investir na sua relação com seus clientes, dotando-a de maiores conhecimentos a respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes e fazendo com que, através destas informações, a empresa seja capaz de torná-los parceiros de suas atividades, percebendo em seus clientes o motivo principal do desempenho de suas atividades, ou seja, o centro de suas atenções.

Para que se compreenda melhor o marketing de relacionamento torna-se necessário citar uma perspectiva histórica do mercado, e como ele evoluiu na direção do marketing de relacionamento.

Em uma primeira fase, o produto era considerado rei, ou seja, foi a época da evolução do produto. O fornecedor líder de mercado apresentava os produtos ou serviços que eram melhores do que aqueles de seus concorrentes e ganhava market share e lucratividade por meios desses.Os clientes ficavam satisfeitos em obtê-los. O marketing de relacionamento não tinha influência neste momento.

Em uma fase imediatamente seguinte, a entrada de novos produtos e de similares àqueles já existentes no mercado fez com que a concorrência entre as empresas se intensificasse e, com ela, a disputa pelos clientes ficou maior. A diferenciação do mix de produtos, então, passou a ser uma forte estratégia empreendida por grandes fabricantes; os investimentos em publicidade e logística também aumentaram assustadoramente, mas a preocupação com os serviços de pós-venda ainda era tímida. O cliente ainda não era visto como o centro dos esforços empreendidos pelas organizações

A próxima era do mercado ficou conhecida como a do atendimento ao cliente e cuidado com o mesmo. Nesta fase, os líderes de mercado continuaram sustentar a liderança, por meio, de grandes gastos promocionais e de propaganda. Mas, para o cliente voltar a usar o produto ou serviço foi preciso investir em atendimento ao cliente. O atendimento era visto como área de cuidado com o cliente, que tinha como objetivo garantir que os benefícios oferecidos pela empresa fossem compridos.

A partir desse momento, as empresas começaram a preocupar em gerenciar todos os aspectos do seu relacionamento com os clientes de uma forma coordenada. Assim, as organizações de maior caráter empreendedor começaram a utilizar o marketing de relacionamento como forma de manter de fidelizar seus clientes

2.2.2 Benefícios proporcionados

Os benefícios advindos da implementação e da aplicação adequada das ações inerentes ao marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. Um deles é o aumento da retenção e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por períodos mais longos, compram mais da empresa e também o fazem com maior freqüência – o cliente é fidelizado. Além disso, os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca.

Outro benefício é a maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus serviços, mas em função de custos menores para seduzir os clientes e redução do custo de venda e publicidade. Os clientes que se mostram satisfeitos e, conseqüentemente, impulsionados a realizar novas compras de produtos ou aquisições de serviços, não demonstram necessidade de obterem uma propaganda massiva, apresentando, por exemplo, quem é a empresa ou como ela funciona. Isso pode ser feito no sentido de demonstrar a esses clientes novos produtos, promoções ou projetos especiais desenvolvidos pela empresa.

O vendedor identifica, durante uma visitação normal, o potencial de vendas e as vendas atuais das linhas de produtos para cada segmento de mercado em que ele atua. Ele também analisa a concorrência existente, analisa a participação de mercado por segmento e formula seu plano de ação em termos de visitas e suportes necessários.

O mais importante da teoria de marketing de relacionamento é que ganhar novos clientes custa muito mais caro do que manter os clientes já existentes. Os benefícios do marketing de relacionamento podem se mostrados por meio de técnicas contábeis que demonstrem: os custos de aquisição de novos clientes, alteração na quantidade de clientes, e alteração na quantidade de uso de serviços da empresa.

2.2.3 O papel estratégico do Marketing de Relacionamento

A estratégia e o planejamento empresarial são aspectos de fundamental importância para O marketing de relacionamento. Toda política deve estar voltada para o cliente.

Churchill JR (2000), enfatiza que o marketing de relacionamento é uma abordagem que deve atender toda a organização. É algo mais ou menos orientado para o mercado, que enfatiza as necessidades do cliente em todos os setores da organização.

O marketing de relacionamento possui um papel estratégico de extrema importância para toda a estrutura organizacional, pois procura conciliar a política comercial e de atendimento da empresa com as necessidades e exigências de seus clientes, proporcionando o aumento da lucratividade da empresa, o reconhecimento e identificação de sua marca – e de seus produtos e serviços – pelos clientes e consumidores do seu mercado de atuação e realçando sua imagem corporativa que estará associada a fatores positivos e decisivos, no momento da escolha de um produto ou serviço pelo cliente, tais como a qualidade do portfólio que ela disponibiliza, o layout de seus produtos, a excelência de seu atendimento, o relacionamento próximo e amigável com seus clientes e oferta de atendimento através de profissionais habilidosos, conhecedores do seu ramo de negócios e devidamente capacitados e treinados para oferecer um atendimento de elevado nível.

2.2.3.1 Orientação para o cliente

O principio dominante do marketing de relacionamento é a orientação para o cliente. Não se pode dar tudo para o cliente, temos que identificar as necessidades dele e atendê-la, pensando financeiramente em proporcionar lucros. A orientação trata-se de uma maneira de trabalhar, que deve ser seguida por alguns princípios como "os clientes são o maior patrimônio". Além de ser orientado para o cliente, é preciso identificar quais são as necessidades antes de projetar um serviço ou produto.

Stone (1998), destaca que é preciso avaliar a satisfação do cliente, as campanhas de marketing, lealdade do cliente e as vendas. Assim, são utilizadas medidas de sucesso, transformadas em metas, para que se possa construir bons relacionamentos

2.2.3.2 Satisfação

A satisfação do cliente é uma função diretamente relacionada entre as expectativas do produto ou serviço e o desempenho percebido dos mesmos. Assim, percebe-se que a avaliação da satisfação dos clientes, em relação aos serviços prestados, é uma forma de evitar clientes insatisfeitos, corrigindo antecipadamente eventuais falhas. Uma das maneiras mais utilizadas para avaliar a satisfação dos clientes tem sido a pesquisa de marketing.

2.2.3.3 Valor, satisfação e fidelidade

Clientes compram da empresa que acreditam lhes oferecer o mais alto valor. O conceito de valor entregue ao cliente se aplica a muitas situações e resulta em percepções valiosas. As empresas devem avaliar seus valores entregues aos consumidores e depois avaliar as ofertas dos concorrentes para chegar a uma comparação.

A satisfação do cliente depende do desempenho do produto ou serviço em relação a expectativas dos mesmos. O cliente pode experimentar vários graus de satisfação. Se o produto comprado ou serviço solicitado ficar abaixo da expectativa, o consumidor fica insatisfeito. Se as expectativas forem atendidas o cliente fica satisfeito e se o desempenho exceder as expectativas, o cliente fica encantado. Quanto maior a satisfação, maior a fidelidade do cliente. Contudo, essa relação varia muito dependendo do setor e da situação de competitividade.

2.2.3.4 Administração na qualidade do serviço

Para que se entenda melhor a satisfação, é preciso falar sobre a qualidade do serviço. A melhor maneira de satisfazer um cliente é prestar um serviço de alta qualidade. O objetivo é atender ou superar as expectativas do cliente.

As expectativas dos clientes são formadas por experiências passadas, do marketing boca a boca e das vantagens oferecidas em publicidades pela empresa. Os consumidores escolhem suas empresas através dessas variáveis e após receberem o serviço comparam o serviço esperado. Se o serviço percebido ficar abaixo do esperado, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Se o serviço atender o prometido ou superar as expectativas, os clientes ficam satisfeitos e voltam a buscar o serviço.

2.2.3.5 Adequação e oferta de custo ao cliente

Para que as empresas possam cumprir o prometido aos clientes, a fim de proporcionar-lhes satisfação, devem definir satisfação e custo com base nas capacidades reais que lhes permitam elaborar seus serviços. Existem três tipos de satisfação que os clientes podem esperar do serviço. São elas: a satisfação funcional, emocional e a de benefícios de uso.

3 METODOLOGIA

O objeto de estudo deste trabalho é a utilização do Marketing na Administração do Relacionamento com o Cliente. A metodologia adota foi a pesquisa bibliográfica.

A metodologia da pesquisa é o instrumento pelo qual a investigação do problema proposto é viabilizada a fim de que os objetivos traçados sejam atingidos.

A Pesquisa bibliográfica abrangeu os levantamentos e estudos bibliográficos, que se estendeu ao longo do trabalho, que foi essencial para elaborar as categorias de análise, tratar os resultados e construir as referências teóricas que serviram de sustentação para este estudo.

4 CRONOGRAMA

5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA

CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip.Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Sâo Paulo: Futura, 2001.

STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. São Paulo: Litera Mundi, 1998.

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Atividades Data/mês Data/mês Data/mês Data/mês Data/mês Data/mês Data/mês

20 – 04 27 – 04 04 – 05 11 – 05 18 – 05 25 – 05 01 – 06

20 - 04

Escolha do Tema e

as Bibliografias

Formulação da

Problematização

Elaboração dos

Objetivos

Elaboração da

Justificativa

Redação do embasa-

mento teórico

Metodologia e

Revisão de textos

Formatação

final

Entrega do trabalho