Trabalho Completo Relacionamento Duradouro Com Os Cliente

Relacionamento Duradouro Com Os Cliente

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Categoria: Outras

Enviado por: Bruna 22 dezembro 2011

Palavras: 5580 | Páginas: 23

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ur, Extra, e Shopping Centers, trazendo desta forma unidades limpas e organizadas visando superar as expectativas dos clientes, através de um excelente atendimento, rápido e em um único local, que proporcione comodidade, conforto, garantia e um contínuo acompanhamento no pós-venda. Seus principais serviços são: Alinhamento,Amortecedor, Balanceamento, Catalisador, Check-up, Embreagem, Escapamento, Freios, Injeção Eletrônica .

1.1 Problemática

Por mais inabalável que pareça , uma empresa está sujeita a fortes golpes da concorrência , reter e fidelizar os seus clientes através do relacionamento duradouro hoje é a grande preocupação das empresas .

Ao escolher uma oficina de confiança, o motorista leva em conta principalmente a qualidade dos serviços prestados e dos produtos aplicados que devem atender às especificações do fabricante do veículo. Por isso, o programa Carro 100% / Caminhão 100%, criado pelo GMA (Grupo de Manutenção Automotiva) e IQA (Instituto da Qualidade Automotiva), que visa conscientizar o consumidor sobre a importância da manutenção preventiva de veículos e que tem o apoio do Ministério das Cidades, Denatran (Departamento Nacional de Trânsito) e CET (Companhia de Engenharia de Tráfego) , destaca a certificação de qualidade como um diferencial de mercado para as oficinas, além de gerar credibilidade junto ao consumidor.

O GMA, formado pelas entidades que representam o setor da reposição automotiva (Sindipeças, Andap, Sicap, Sincopeças-SP e Sindirepa-SP), estuda o mercado há vários anos e vem apurando uma mudança sensível no comportamento do proprietário de veículo no que se refere aos cuidados com a manutenção do veículo.

Segundos dados da Cinau (Central de Inteligência Automotiva do Grupo Germinal), a passagem média mensal de veículos nas oficinas mecânicas tem aumentado consideravelmente , de 105 em agosto de 2008 para 139 em janeiro de 2009, o gasto médio subiu de R$ 227,00 para R$ 302,00 reais no mesmo período, incremento de 33%.

As mulheres já representam 48% dos consumidores que freqüentam as oficinas, um expressivo aumento da participação feminina no setor. Em janeiro de 2008, as mulheres representavam 33% da clientela e no mesmo mês de 2009 esse percentual subiu para 48%. “Com receio de ficarem paradas com o veículo quebrados na rua, as mulheres são pré-dispostas a fazer a manutenção preventiva, costumam seguir à risca as recomendações do mecânico de confiança e gostam de receber todas as informações dos serviços que serão realizados em seu veículo”.

A GIPA, órgão internacional especializado em pesquisa de pós-venda no setor automotivo revela que, em 2008, os cuidados com a prevenção dos veículos aumentaram 5,9% e a taxa de fidelização do cliente subiu 3%. De acordo com a pesquisa feita com 4 mil motoristas, a manutenção preventiva é feita em 51,7% dos veículos com idade entre três e quatro anos e 48,3% por motivos específicos. À medida que o carro fica mais velho, o índice de visitas à oficina para manutenção preventiva cai para 41% com oito anos, 39% com 11 e 12 anos e 37% para veículos com mais de 15 anos.

Os dados da pesquisa revelaram que os motoristas começam a se preocupar mais com a manutenção preventiva de seu veículo, retornando mais vezes à oficina de confiança para continuar cuidando do seu veículo.

Atualmente este mercado esta cada vez mais competitivo. Hoje, com a globalização da economia, o aumento da competição da concorrência e a popularização da Web estão mudando o cenário de negócios em todo o mundo.

Um dos fatores que vêm movimentando esse mercado, é a entrada, no Brasil, de franquias especializadas na reparação de veículos, com grandes estruturas de atendimento em redes espalhadas pelo país. Além disso, há um novo comportamento de compra depois do ingresso dos importados e dos carros populares.

Com relação a essas mudanças, o desafio é mudar a forma de fazer negócios para manter sua competitividade em um mercado cada vez mais agressivo.

Diante desses problemas vivenciados pelas organizações o presente projeto busca responder a pergunta :Qual o nível de satisfação dos clientes em uma oficina mecânica? O que pode ser feito para fidelizá-los?

1.2 Justificativa

O presente projeto é importante para identificar a visão dos clientes, quanto à qualidade dos serviços prestados pela oficina mecânica da rede Oficina Brasil.

De acordo com Vavra (1993), satisfação está ligada à percepção de qualidade, que segundo o autor é definida pela sabedoria convencional, entregando produtos e serviços consistentes que atendem plenamente às necessidades e expectativas dos clientes.

Este estudo torna-se relevante, pois permite que a organização avalie o grau de satisfação de seus clientes e, através dos resultados obtidos, possa desenvolver medidas de melhorias objetivando a sua fidelização e melhor posicionamento no mercado, cada vez mais competitivo. Segundo Cobra (2003), satisfazer o cliente é oferecer o que eles desejam da maneira que eles anseiam.

Portanto o projeto visa captar uma melhor compreensão da gestão de relacionamento, o processo de construir, cultivar e manter relacionamentos lucrativos com os clientes entregando-lhes valor superior e satisfação .

A concorrência outro fator impactante permite que os clientes se deparem com uma grande quantidade de alternativas capazes de lhes satisfazer determinadas necessidades.

A lealdade do cliente à oficina mecânica é resultado decorrente da qualidade, desempenho, satisfação e as expectativas percebidas pelo clientes aos serviços prestados.

1.3 Objetivo Geral

Verificar o nível de satisfação de clientes em uma oficina mecânica, bem como seu nível atual de fidelização.

1.4 Objetivo especifico

Identificar o perfil dos clientes da rede Oficina Brasil.

Identificar os atributos mais valorizados pelos clientes .

Identificar os principais serviços e principais concorrentes.

Estudar sobre a competitividade dos serviços prestados frente aos seus concorrentes diretos.

Levantar, avaliar e analisar melhorias de desempenho quanto à qualidade na prestação de serviços.

Neste contexto analisar a implementação da ferramenta CRM .

2. Referencial Teórico

2.1 Conceito de Marketing

Para Cobra (2003, p.7), o “marketing é uma forma de sentir as oportunidade de mercado e desenvolver produtos e serviços”.

Já Aaker, Kumar e Day definem marketing como:

O processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço,promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, com a finalidade de criar rocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente, mais que a maximização dos lucros, seja a meta de uma organização (AAKER; KUMAR; DAY, 2004. p.25).

De acordo com Kotler (2003,p. 3), “definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio.Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes,prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciandolhes satisfação (KOTLER, 2003. p.3).

Para explicar melhor estes conceitos de marketing, Kotler (2003) sugere definir outros termos importantes e interligados ao conceito de marketing, tais como:

necessidades, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; troca, transações e relacionamento; e mercados. Estes conceitos foram descritos, de forma sucinta, no Quatro 1 abaixo:

[pic]

2.1.1 Evolução do conceito de marketing segundo Cobra .

O quadro 2 abaixo, relaciona algumas definições de marketing em diferentes períodos e percebe-se na sua evolução a preocupação em incorporar aspectos como aplicação do marketing em atividades de serviços, efeitos sociais, vendas de idéias, etc.

[pic]

Quadro 2: Sinopse da evolução das definições de marketing

Fonte:Cobra,1997,p.27

2.2 Marketing de Serviços

Segundo Cobra (2003, p. 233), serviço é definido como “tarefas intangíveis que satisfaçam as necessidades do consumidor final e usuários de negócios”.

Ainda de acordo com Cobra (2003, p. 233), “se tangíveis, eles mudam diretamente do produtor para o usuário, não podendo ser transportado ou estocados, e são instantaneamente perecíveis”, ou seja, os serviços são produzidos e consumidos de forma simultânea e obtém uma relação direta entre fornecedor e consumidor.

Grönrros (2007) destaca que há muitos anos tentam encontrar uma definição correta para serviço e com o objetivo de criticar os diversos conceitos propostos Gummesson propôs a seguinte definição: “Um serviço é algo que pode ser comprado e vendido mas que não se pode derrubar nos pés” (GUMMESSON apud GRÖNRROS, 2007, p. 65). Segundo Grönrros (2007), esta definição destaca uma característica básica dos serviços que é o fato de poder ser trocado, ainda que não seja possível ser experimentados de forma tangível.

Mesmo Grönrros afirmando não existir uma definição exata de serviços, em 1990 foi proposta a seguinte definição:

Um serviço é um processo, constituindo em uma série de atividades mais ou menos inatingíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas com soluções para problemas do cliente (GRÖNRROS,2007, p. 65)

Kotler destaca a variabilidade dos serviços a partir dos seguintes exemplos:

Governos oferecem serviços por meio de tribunais, agências de emprego,hospitais, agências de financiamento, serviços militares, departamento de polícia, corpo de bombeiros, serviços de correio, agências reguladoras e escolas. As organizações particulares sem fins lucrativos oferecem serviços por meio de museus, instituições de caridade, igrejas, universidades,fundações e hospitais. Um grande número de organizações empresariais oferecem serviços – companhias aéreas, bancos, hotéis, seguradoras, empresas de consultoria, escritórios de advocacia, consultórios médicos, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda, institutos de pesquisa e varejistas (KOTLER, 2003. p. 224).

Neste contexto Kotler (2003) descreve quatro características importantes em

relação às operações de serviços em uma empresa, a saber:

Intangibilidade dos Serviços: Significa que eles não podem ser vistos,provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Para reduzir a incerteza, os compradores buscam ‘sinais’ da qualidade de serviço. Por isso, cabe ao prestador de serviços fornecer evidências tangíveis dos serviços de uma ou de várias maneiras.

Inseparabilidade dos Serviços: Significa que estes não podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas. Se um empregado do prestador de serviços é quem fornece o serviço, então esse empregado é parte do serviço.

Variabilidade dos Serviços: Significa que a qualidade deles dependem de que os fornece, bem como de quando, onde e como são fornecidos.

Perecibilidade dos Serviços: Significa que eles não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Contudo, quando há flutuações de demanda, as empresas prestadoras de serviços freqüentemente se vêem diante de difíceis problemas. (Kotler, 2003. p.225).

Para Las Casas (2002) uma das principais vantagens do marketing de serviços é em relação à ajuda na prestação de serviços mais adaptados às reais necessidades dos clientes, permitindo uma melhor concorrência com alocações de recursos mais eficientes.

2.3 Marketing de Relacionamento

Segundo Cobra (2003) marketing de relacionamento,

É definido com o objetivo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chaves como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter preferência e seus negócios. (COBRA, 2003, P. 10).

Na concepção de Kotler (2003) o marketing de relacionamento passa a ser visto como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos, para ele as empresas além de desenvolver estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles passa também a se preocupar em reter os clientes existentes e construir ao longo do tempo relacionamento duradouros e lucrativos.

Ainda segundo Kotler (2003) o desenvolvimento do marketing de relacionamento é conseqüência de uma série de mudanças que foram ocorrendo no mercado, que ocasionaram a percepção de menos clientes potenciais, uma vez que houve mudanças demográficas, apareceram concorrentes mais sofisticados e excesso de capacidade em muitos setores. No passado, muitas empresas não davam o devido valor a seus clientes. Diante da economia em expansão e dos mercados em acelerado crescimento, elas podiam praticar a abordagem de marketing que Kotler definiu como do “balde furado”. Mercados em crescimento significavam inesgotável suprimento de novos clientes, as empresas podiam continuar enchendo o balde do marketing com novos clientes sem se preocupar em perder os antigos pelos furos que haviam no fundo do balde. Portanto as empresas tiveram que investir no seu relacionamento com o cliente, a fim de atrai-los e manter satisfeito os clientes existentes.

Ainda com relação ao desenvolvimento do marketing de relacionamento,

Claro (2005) destaca quatro fatores que possivelmente explicam a ênfase do

relacionamento do mercado atual, sendo eles:

• Propagação do sistema de informação: Cada fez mais as empresas

investem em softwares a fim de reduzir custos e estimar o valor entregue ao cliente, podendo assim saber o custo de se perder um cliente. Não é viável investir em clientes não lucrativos da mesma forma que não é viável perder os clientes ativos da empresa, portanto, as empresas passam a desenvolver ações para satisfazer e reter clientes. Diante disso, percebe-se que o sistema de informação é um fator que leva empresas a adotarem uma orientação para no marketing de relacionamentos, pois os sistemas permitem as empresas mensurarem os ganhos e perdas resultante de cada cliente e permitem também a troca de informações valiosas.

• Expansão dos Serviços: Devido ao crescimento do mercado as empresas passam a perceber o quanto é importante a interação com o cliente. A percepção dos clientes quanto à empresa está relacionada ao tratamento oferecido e não somente a qualidade, processos e preço. O marketing de relacionamento, portanto, passa a desenvolver uma visão holística identificando as possibilidades de conseguir a satisfação do cliente.

• Mudança da natureza da competição: As empresas precisam adaptar as mudanças no mercado e competir em diferentes níveis, local e global. Como já foi dito, qualidade não garante a preferência do consumidor, todos os concorrentes busca sempre desenvolver os mais altos níveis de qualidade, portanto, as empresas precisam utilizar o relacionamento como um diferencial.

• Satisfação do Cliente: As empresas buscam a cada dia conquistar a

satisfação dos seus clientes em longo prazo, portanto, o relacionamento

contribui para que a empresa conheça melhor o seu cliente, identificando

suas necessidades e preferências, portanto, para ter sucesso é necessário conquistar a lealdade dos clientes e manter um bom relacionamento com eles.

Cobra caracteriza o investimento no marketing de relacionamento em cinco níveis, no qual, o nível ideal varia em relação ao número de consumidores ativos e da margem de lucro. Os níveis são:

Básico: Entende-se como atender as necessidades primárias demandadas pelos clientes;

Reativo: Compreende-se o esforço realizado pela empresa para oferecer o mesmo ou mais do que a concorrência;

Proativo: Significa se antecipar à concorrência, procurando oferecer aos clientes serviços não esperados;

Parceria: Busca-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes de maneira a procurar agrada-los sempre. (COBRA, 2003, P. 33).

Já para Kotler (2003), as empresas podem construir relacionamentos com os clientes em muitos níveis: econômico, técnico e legal, dependendo da natureza do mercado-alvo. Porém, para ele existem dois extremos:

• Relacionamentos básicos: para empresas que possuem clientes de baixa margem. Ao invés de gastar com contato direto com o cliente a empresa investe na marca, promoções de venda e contatos através de SAC.

• Parcerias totais: para empresas que possuem poucos clientes, mas altas margens. A empresa investe no contato direto com os consumidores a fim de garantir a satisfação dos clientes e atender as exigências dos clientes.

Ainda segundo Kotler (2003), as empresas além de oferecerem forte valor e satisfação aos clientes eles podem usar uma série de ferramentas de marketing específicas para desenvolver vínculos mais duradouros com os consumidores, sendo elas:

• Benefícios financeiros: refere-se a criação de valor e satisfação através de “cortesias” ou “promoções”, no qual o cliente de alguma forma é beneficiado por preferir o produto ou serviço da empresa;

• Benefícios sociais: refere-se aos vínculos sociais estabelecidos com os clientes com o objetivo de conhecer suas necessidades e preferências a fim de personalizar seus produtos e serviços;

• Vínculos estruturais: refere-se aos investimentos em equipamentos e

softwares feitos pela empresa a fim de facilitar no processo de compra

do cliente.

Diante do exposto Kotler explica que,

O marketing de relacionamento significa que as empresas devem focar não somente o gerenciamento de produtos, mas o cliente também. Ao mesmo tempo, não querem manter relacionamento com todos os clientes. De fato, em todas as empresas há clientes indesejáveis. No final, marketing significa atrair, manter e cultivar clientes lucrativos. Assim, além de avaliar o valor que entregam aos clientes, as empresas devem medir diligentemente o valor do cliente individual para a empresa. Uma vez identificados os clientes lucrativos, ela pode criar ofertas atraentes e tratamento especial para ligar esses clientes à empresa para a vida inteira. (Kotler, 2003, p. 481).

2.3.1 Valor e satisfação dos clientes

De acordo com Kotler (2003), o ponto principal para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação para o cliente, onde, cliente satisfeito tem maior probabilidade de ser tornar fiel e conseqüentemente cliente fiel tem a probabilidade de dar a empresa uma participação maior em sua preferência.

Kotler (2003, p. 475) define valor para o cliente da seguinte forma: “Clientes compram da empresa que acreditam que lhes oferece o mais alto valor entregue para o cliente – a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente”. Neste sentido o autor quis dizer que o cliente quando vai escolher uma empresa para efetuar uma compra observa o que ela tem para oferecer (confiabilidade, durabilidade, melhor desempenho, prazo de entrega, treinamento, manutenção, etc.) e confronta com o custo monetário e os custos relacionados á tempo, energia e psicológico. A partir dessa análise o consumidor compara o valor com o custo total entregue e escolhe a empresa.

A noção de satisfação do cliente é um conceito fundamental dentro do marketing. Para Vavra (2003), a satisfação está relacionada à percepção de

qualidade percebida pelo cliente e, de acordo com a sabedoria convencional, o

mesmo autor define qualidade do seguinte modo: “Entregar produtos ou serviços

consistentes que atendam plenamente ás necessidades dos clientes” (VAVRA,

2003. p. 164).

De acordo com Cobra (2003, p. 235), “a qualidade do serviço se refere à expectativa e ao valor percebido da qualidade do serviço oferecido. Em outras

palavras, é o fator determinante da satisfação ou insatisfação do consumidor”.

Ainda Segundo Cobra:

Construir a satisfação do cliente por meio da qualidade e valor é o pontochave do novo pensamento mercadológico. E esse pensamento parte da premissa básica de que os consumidores comprarão da empresa que entregar o maior valor. Assim, a oferta de produtos ou serviços de maior para o cliente passa a ser o diferencial que determina a vantagem competitiva em relação a outras organizações. (COBRA, 2003. p. 27).

Segundo Vavra (2003), a qualidade vista do ponto de vista do cliente vária de acordo com o cliente, ou seja, depende do que o cliente espera em relação ao produto ou serviço, já o fabricante procura obter um rigoroso controle de qualidade em todos os produtos ou serviços, por isso a percepção do cliente independente de sua subjetividade é que direciona o mercado. “A percepção do cliente é tudo que existe!” (VAVRA, 203. p. 164).

Vavra (2003) também destaca que qualidade não é apenas subjetiva, ela é também relativa, uma vez, que os concorrentes estão sempre tentando aumentar suas vantagens, mesmo tornando seus produtos ou serviços melhores e, desse modo, forçando todos os concorrentes de uma categoria a encontrar padrões de qualidade mais elevados.

Cobra acrescenta que:

No conceito de qualidade, existem particularidades físicas como durabilidade, desempenho e confiabilidade. No entanto, inclui-se também, dentro do conceito de qualidade um componente intangível como a satisfação do cliente, ou seja, a habilidade de um produto ou serviço satisfazer as necessidades e superar as expectativas do cliente. A ligação entre qualidade e satisfação do cliente só existe se houver as expectativas do cliente. A ligação entre qualidade e satisfação do cliente só existe se houver comprometimento de todos na organização, desde a produção até o atendimento de reclamações. (COBRA, 2003. p. 30)

Ainda segundo Cobra (2003, p. 30) “não só a satisfação é definida como um

sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação de

desempenho esperado em relação á expectativa existente antes da compra”. Kotler citado por Cobra (2003, p. 30) afirma que:

Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma oferta melhor. Os plenamente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar. Já a alta satisfação ou encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas em termos de preferência racional, mas, sobretudo, de fatores emocionais. O resultado é a alta lealdade do consumidor. (COBRA, 2003. p.30)

De acordo com Vavra (2003), mesmo a qualidade estando relacionada com oque os clientes esperam de um produto ou serviço, é fundamental conhecer como as expectativas são formadas. O autor afirma que:

Clientes sentem necessidades ou problemas de experiência que um produto ou serviço pode resolver. As expectativas de qualquer produto ou serviço específico são estabelecidas durante o tempo de experiência. Expectativas são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente. A cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e as atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas.

(VAVRA, 2003. p. 164).

De acordo com Kotler os clientes baseiam suas expectativas da seguinte

forma:

Eles baseiam-se nas experiências de compras anteriores dos clientes, na

opinião de amigos e parceiros e nas informações e promessas da empresa

vendedora e dos concorrentes. As empresas vendedoras devem ser

cautelosas na criação no nível correto de expectativas. Se determinarem um

nível muito baixo, poderão satisfazer quem compra, mas não conseguiram

atrair compradores suficientes. Ao contrario, se criarem um nível de

expectativa muito alto, os compradores poderão ficar desapontados.

(KOTLER, 2003.p 476)

Para Vavra (2003), a pesquisa em marketing e nas ciências sociais confirma repetidamente o valor da segmentação demográfica. Ela não é menos valiosa do que os levantamentos de satisfação. Clientes mais jovens ou mais ricos têm expectativas mais altas do que clientes mais velhos e mais pobres. As expectativas podem também diferir por outros dados demográficos dos clientes. As ocasiões podem também influenciar significantemente as necessidades e expectativas dos clientes e, dessa forma, sua satisfação. A pesquisa de segmentação situacional vem fornecendo informações sobre a importância do contexto situacional de diferente produtos e serviços.

Diante do exposto, o autor acrescenta que:

Satisfação pode ser definida quase que simplesmente como a extensão pela qual as expectativas dos clientes sobre um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem. [...] Conhecer quais produtos e serviços atende ás expectativas e necessidades do cliente tem-se tornado uma ferramenta crítica de marketing de sobrevivência de empresas bem-sucedidas. (VAVRA, 2003. p.165)

De acordo com Cobra (2003), é função do marketing buscar a satisfação dos clientes através do uso ou consumo do produto ou serviço que é obtido observando o comportamento dos clientes. Este autor destaca também a importância do bom atendimento para a imagem e eficiência das organizações, onde as empresas precisam estar preparadas e arrumadas para receber os clientes.

Portando, “satisfazer o cliente é oferecer o que eles desejam e da maneira que ele anseia” (COBRA, 2003. p. 28). E, para isso, Cobra (2003) considera as pesquisas tradicionais, como discussão de grupo de entrevistas, insatisfatórias. Com o uso crescente de pesquisas etnográficas, o comportamento humano, com base e critérios antropológicos e demográficos, tornou-se mais bem conhecido. E, com isso é possível satisfazer melhor a cada cliente de cada região do planeta.

Kotler (2003, p. 484) relata que “os profissionais de marketing, por si só, não conseguem entregar valor e satisfação superior para os clientes, embora, desempenhe um papel importante, na manutenção e no cultivo dos clientes.”

Segundo o mesmo autor, a área de marketing de relacionamento deve trabalhar junto com outros departamentos da empresa, a fim de constituir uma cadeia de valor efetiva que atenda o cliente e conseqüentemente criar uma rede de entrega e valor competitivo superior.

2.3.2 CRM (Customer Relationship Management).

Com o avanço da tecnologia e o surgimento do Marketing One to One está disponível uma poderosa tecnologia e metodologia para expandir o setor empresarial e organizacional de forma progredida e sustentada, Customer Relationship Management, conhecida pela sigla CRM.

Ronald Swift (2001,p.13), define CRM como “um processo que tranforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos”.

Ainda segundo Ronald Swifto “o CRM como gerência de relacionamento com o cliente, é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento do clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção,a lealdade e a lucratividade deles”.

O Customer Relationship Management (CRM) é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios para toda a cadeia de negócios, envolvem não só a organização, mas seus parceiros, distribuidores, fornecedores, colaboradores, etc.

Para Dias (2003, p.9 ), o CRM é uma tecnologia que permite capturar os dados dos clientes e de todos os seus contatos e transações, consolidá-los em um banco de dados central, além de analisar e prover o uso inteligente da informação a cada contato .

Queiroz (2002, p.09), diz que o “CRM, consiste na evolução de ferramentas com a capacidade de fazer a diferença na disputa pela competitividade desenvolvendo o relacionamento com a clientela”.

Desse modo o enfoque é priorizar e orientar o cliente ao invés do produto.A interação através da relação individual com os clientes através da publicidade e os meios em massa, é buscar identificar e entender os diferentes níveis de insatisfação e satisfação do consumidor,bem como focar a interação e cooperação com os indivíduos e também ao nível de customização.

Outro processo muito importante é a dimensão interação, que permite dar cumprimento a duas etapas indispensáveis do Marketing one-to-one: identificar, diferenciar, interagir e customizar o cliente.

De acordo com a teoria de Las Casas (2006, p.27), “a base do CRM é que a tecnologia, deve ser usada não apenas para compilar dados, mas também para prestar serviços, como telecomunicações e informática, é administrada de forma a proporcionar condições para a manutenção do relacionamento”.

Isto quer dizer que todos os departamentos de uma instituição devem se angariar para desempenhar as atividades em tempo real e assim agregar valor.

Desta forma, quem pode gerenciar o CRM é o setor do marketing. A evolução é a união da Tecnologia, utilizando-se de banco de dados para clientes para assim poder gerar negócios e fidelizar clientes. Os princípios de funcionamento se fundamentam na coleta de dados (CRM operacional) e CRM analítico (interações, análise de dados).

Kotler e Keller (2006, p.160),” Um banco de dados de clientes é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potencial atualizado, acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento com os clientes”.

As empresas bem-sucedidas conhecem seus clientes, coletam informações, armazenam-nas em um banco de dados e aplicam-nas.

Os data warehouse dos clientes são como grandes depósitos de informações sobre eles, a partir de fontes internas da empresa, de fontes dos clientes ou de terceiros, tais como governos, empresa de cartão de crédito e de pesquisa de mercado. Os dados podem incluir comportamentos, preferenciais, informações sobre estilo de vida, dados transacionais e dados de comunicação com a empresa antes, durante e depois da venda, além de incluir informações sobre a lucratividade, satisfação, retenção, fidelidade e referências do cliente. (Kotler, 1999).

Desse modo, tornando o banco de dados imprescindível dentro de uma organização no mercado competitivo atual.

Entretanto Queiroz (2002, p.13) destaca que está claro que a lealdade sustentada, embasada em uma percepção adequada dos valores da clientela, garante-se com uma moeda: relacionamento.

Portanto, extrapole, mais antes de encantar os consumidores, busque eliminar seus erros e cumprir com o prometido, assim os deixarão satisfeitos e encantados.