Trabalho Completo Tcc Taekwondo

Tcc Taekwondo

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Categoria: Artes

Enviado por: raphaelbranco87 23 junho 2013

Palavras: 10256 | Páginas: 42

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

Nome Raphael Branco RA: 9299424

Turma: CX8Q20 – Campus Norte – Noturno

Sala: SB17 Prof.ª Orientadora: Liliana

São Paulo

2013

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

Trabalho de conclusão de curso curricular, apresentado à Universidade Paulista, como parte dos requisitos necessários para a obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas, sob orientação da Professora Liliana.

São Paulo

2013

AGRADECIMENTOS

Neste trabalho dedico muito aos meus amigos e professora Liliana, no qual me ajudaram a fazer esse padrão e também pela paciência já que esse semestre teve muitos problemas com prazo de entrega.

Também a minha família sem qual não poderia estar prestes a me formar sem o incentivo deles.

RESUMO

O setor de esportes movimenta vultosos valores não apenas com a venda de produtos esportivos, mas também com a prestação de serviços, seja para a assessoria e montagem de eventos ou para a disponibilização de profissionais especializados. Dessa forma, o segmento de esportes oferece uma importante contribuição à economia, a partir da geração de emprego e renda. O presente estudo objetivou analisar o potencial do Taekwondo para o marketing esportivo nas olimpíadas 2014. Foi visto que o Taekwondo não é um esporte muito popular e por isso não recebe muito investimento em marketing. No entanto, gradualmente, o Taekwondo tem caído no gosto popular e por isso apresenta grande potencial para o marketing esportivo nas olimpíadas 2014. Ao final do estudo concluiu-se que tal como tem ocorrido no UFC, é preciso que invista-se em dar maior visibilidade ao esporte em problemas de TV aberta e por assinatura a fim de que em termos de marketing, explore-se deste esporte todo o seu potencial.

Palavras-chave: Esporte. Marketing. Taekwondo

ABSTRACT

The sports sector moves substantial amounts not only to the sale of sporting goods, but also to the provision of services, whether for advice and fitting events or for availability of skilled professionals. Thus, the segment of sports offers an important contribution to the economy, from the generation of jobs and income. The present study aimed to analyze the potential of sports marketing for Taekwondo in the Olympics 2014. It was seen that Taekwondo is not a very popular sport and therefore does not receive a lot of investment in marketing. However, gradually, Taekwondo has fallen in popular taste and therefore has great potential for sports marketing at the Olympics 2014. At the end of the study concluded that as has happened in the UFC, we need to invest in giving greater visibility to the sport on TV problems and open subscription so that in terms of marketing, explore this sport is all their potential.

Keywords: Sport. Marketing. Taekwondo

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 7

1 MARKETING ESPORTIVO 9

1.1 Patrocínio esportivo 13

1.2 Características do marketing esportivo 18

1.3 Esporte no marketing e marketing do esporte 19

1.4 Composto do Marketing Esportivo 20

1.4.1 Produto 22

1.4.2 Preço 23

1.4.3 Praça (Distribuição) 25

1.4.4 Promoção 26

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 29

2.1 O líder de opinião 33

3 MARKETING ESPORTIVO NO TAEKWONDO 35

3.1 Taekwondo 35

3.2 Taekwondo 38

3.3 Eventos, equipes e atletas 41

3.4 Mídia 42

3.5 Retorno do investimento do esporte 43

CONCLUSÃO 45

REFERÊNCIAS 47

INTRODUÇÃO

O presente estudo objetivou analisar o potencial do Taekwondo para o marketing esportivo nas olimpíadas 2014. Objetivou, ainda: proceder à análise histórica do Taekwondo; discorrer sobre o marketing esportivo; e verificar as modalidades esportivas mais requisitadas pelo marketing.

Para tanto, a questão que norteou este estudo foi: qual o potencial do Taekwondo para o marketing esportivo nas olimpíadas 2014?

Tem-se como hipótese que o Taekwondo está se popularizando e por isso apresenta grande potencial para o marketing esportivo nas olimpíadas 2014.

O estudo se justifica e se faz relevante haja vista a necessidade de demonstrar que o marketing esportivo brasileiro ainda é utilizado como ferramenta tática de marketing e em muitos casos, com o planejamento e execução muito pouco centrados nas diferentes variáveis mercadológicas que o patrocínio esportivo oferece.

O estudo do marketing esportivo inclui tanto as estratégias de gestão, comercialização e divulgação de academias, clubes, ligas esportivas, entre outro, de um lado, como atividades de merchandising, patrocínio e licenciamento que associam equipes ou atletas a outras marcas.

Empresas e marcas líderes podem optar por investir nessa área para explorar a boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para sua imagem. Nesse momento, o marketing esportivo torna-se uma importante ferramenta para diferenciar marcas e produtos de concorrentes diretos e indiretos, sobressaindo-se à publicidade tradicional, por atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e a seus produtos.

No âmbito acadêmico, muitos falam do que vem a ser o marketing esportivo e da sua importância, mas poucos são os que explicam como desenvolver os conceitos de marketing, aplicando-os ao esporte. Assim, alguns dos desafios deste trabalho serão: mostrar qual a importância de tratar o Taekwondo como uma marca e como captar todos os benefícios desta mudança.

A metodologia utilizada para o desenvolvimento deste estudo está inserida na busca por materiais literários, como livros, revistas, teses e dissertações, cujo conteúdo foi propício ao desenvolvimento da teoria e da análise do trabalho.

A pesquisa bibliográfica objetiva explicar um problema através de referências teóricas, buscando-se analisar e conhecer as contribuições científicas ou culturais do passado, que influenciam um determinado tema, assunto ou problema.

A principal vantagem da pesquisa bibliográfica encontra-se no fato de viabilizar ao pesquisador a cobertura de uma ampla gama de fenômenos, bem maior do que a que seria possível pesquisar diretamente. Esse método de pesquisa é particularmente vantajoso quando o problema da pesquisa, como é o caso do estudo em questão, exige dados dispersos pelo espaço.

Recorreu-se inicialmente à busca de orientação através dos conceitos acerca do tema em questão, objetivando facilitar sua compreensão e desenvolvimento.

Logo depois foi realizada uma análise teórica, culminando em uma abordagem analítica, compondo a conclusão da pesquisa.

A leitura exploratória e interpretativa favoreceu a construção dos argumentos por progressão ou por oposição.

1 MARKETING ESPORTIVO

Kaznar (2002, p. 227) afirma que a utilidade do esporte vai além do espaço do corpo humano: “esporte é capacitar pessoas à melhor coordenação físico–motora e gerar forças para gozar de uma vida não sedentária, firme e socialmente positiva”.

No âmbito econômico, o esporte envolve grande volume de recursos financeiros, movimentando uma indústria diversificada e especializada na produção de aparelhos, uniformes, equipamentos protetores e calçados, entre outros.

No início da década de 2000, de acordo com pesquisa realizada por Pitts e Stotlar (2002), o mercado para os produtos de calçados e roupas para corrida apresentou crescimento de 25% ao ano, bastante superior ao de segmentos tradicionais da economia. Como conseqüência, tornou-se necessário promover a atualização constante da linha de produtos. Anualmente, são lançados centenas de modelos de tênis, que incorporam novas tecnologias, com diversidade e preços, para atender as diferentes classes sociais.

O setor de esportes movimenta vultosos valores não apenas com a venda de produtos esportivos, mas também com a prestação de serviços, seja para a assessoria e montagem de eventos ou para a disponibilização de profissionais especializados, por exemplo, para o acompanhamento dos praticantes (médicos, profissionais de educação física, nutricionistas, etc.). Dessa forma, o segmento de esportes oferece uma importante contribuição à economia, a partir da geração de emprego e renda.

O interesse das emissoras de televisão pela transmissão de eventos esportivos e o surgimento de emissoras de televisão com programação paga têm proporcionado maior dimensão ao esporte, contribuindo para o aparecimento e crescimento de novas modalidades esportivas, bem como para o surgimento de novos formatos para esportes já tradicionais. Com isso, abre-se o leque de oportunidades aos anunciantes para a inserção de marcas e produtos. A imagem de dinamismo e movimento refletida pelo esporte atrai empresas não apenas do setor de esportes.

O termo marketing esportivo surgiu em 1978, no Advertising Age, como uma expressão para justificar e explicar as ações de empresas para promover seus produtos por meio do esporte.

Segundo Pitts e Stotlar (2002), para avaliar a evolução da teoria do marketing esportivo, faz-se necessário conhecer a base na qual a matéria se constrói: estudos esportivos; de administração de empresas, de ciências sociais e de comunicação.

Lima (1994) mostra que o marketing esportivo era, naquela época, uma nova disciplina da área de administração, que gerava interesse em empresas de equipamentos esportivos e de consumo em geral, ter a imagem associada a atributos como saúde, juventude, vitórias, conquistas, entre outros, características dos ídolos esportivos. Dessa maneira, a diferença entre o marketing esportivo e esforço convencional do marketing estaria no fato de aquele possibilitar que as empresas obtivessem retorno institucional ao mesmo tempo que bons resultados na promoção de seus produtos. Ou seja, é possível a fixação da marca por meio da associação a características e benefícios, mesmo que subjetivos, que reforçam a promessa de marca da empresa.

Mas se, conforme Campomar (1992), analisar-se conceitualmente o termo, pode-se considerar o marketing esportivo uma atividade com características próprias, que se desenvolveu em duas esferas: o “marketing do esporte (marketing de produtos e serviços esportivos) e o marketing através do esporte (atividades ou produtos que fazem uso do esporte como veículo promocional)” (CONTURSI, 1996, p. 40).

No entanto, apesar das características próprias, o marketing esportivo pouco difere do marketing a não ser nas peculiaridades do segmento esportivo, que envolvem aspectos como produto, demanda, desejo, necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado. Bertoldo (2000) vai um pouco além, ao apresentar o marketing esportivo como uma extensão das estratégias de praça e promoção de empresas de bens e/ou serviços esportivos. Dessa forma, ao ampliar-se a análise para qualquer empresa de produtos e/ou serviço, é possível avaliar o marketing esportivo como sendo, também, ação promocional para divulgação da marca.

Assim, o estudo do marketing esportivo inclui tanto as estratégias de gestão, comercialização e divulgação de academias, clubes, ligas esportivas, entre outro, de um lado, como atividades de merchandising, patrocínio e licenciamento que associam equipes ou atletas a outras marcas.

Empresas e marcas líderes podem optar por investir nessa área para explorar a boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para sua imagem. Nesse momento, o marketing esportivo torna-se uma importante ferramenta para diferenciar marcas e produtos de concorrentes diretos e indiretos, sobressaindo-se à publicidade tradicional, por atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e a seus produtos.

Além das vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte pode gerar o rejuvenescimento da marca, devido à forte influência que o esporte exerce sobre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo parcela da credibilidade obtida pelos atletas ou pelos clubes. Com o bom desempenho dos patrocinados (clubes ou atletas), consumidores que até então se mostravam indiferentes à marca podem passar a nutrir uma imagem positiva da empresa. Da mesma forma, quando um atleta apresenta um comportamento inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente.

Além disso, o mercado, hoje, está aberto a inúmeras possibilidades de negócios e o Taekwondo, torna-se o alvo preferido de empresas que querem participar de investimentos ou licenciamentos da imagem do atleta para utilizá-la em suas ações de marketing. Assim, é possível definir o marketing esportivo como um processo de elaboração e programação das atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer a necessidades ou desejos dos consumidores e atingir os objetivos das empresas. É a função que auxilia o negócio esporte a aproximar os produtos esportivos e os consumidores por meio de estratégias promocionais, de preço e de praça.

Nesse ambiente definido anteriormente, é necessário criar e desenvolver o composto de marketing, ou marketing mix, que seja capaz de ajudar, e até mesmo influenciar, as tomadas de decisão dos consumidores no momento de adquirir os produtos, tangíveis ou intangíveis. Para isso, recorre-se a Morgan e Summers (2008), que conceituam o marketing mix do esporte pelos tradicionais quatro Ps, porém devido à natureza peculiar do produto esporte, que, em muitas ocasiões, adquire características de serviço, abordar-se-á também os componentes do mix de serviços adicionais.

1.1 Patrocínio esportivo

O entendimento mais simples do conceito de patrocínio esportivo é o de que ele é a manifestação da ferramenta patrocínio por meio de atividades esportivas diversas. Entretanto, alguns autores desenvolveram definições específicas para o termo, na tentativa de eliminar quaisquer dúvidas relacionadas à sua conceituação.

Em definição focada exclusivamente nos resultados produzidos pela atividade, Schaaf (1995, p.83) propõe o patrocínio esportivo como “o mecanismo de promoção através do qual os esportes penetram nos mercados de consumo de forma a criar publicidade e lucro para compradores corporativos e participantes”.

Para Pozzi (1998) o patrocínio esportivo constitui-se em “despesas de marketing ou incorporação de responsabilidades que suportam atividades esportivas e/ou atletas, com o propósito de usar o evento, time, atleta, etc., como veículo que possibilita o alcance de um ou mais objetivos de marketing”. Esta definição demonstra-se mais abrangente, apresentando inclusive algumas das formas sob as quais o patrocínio esportivo pode se manifestar.

Cardia (2004, p. 25) define o patrocínio esportivo como:

[...] o investimento que uma entidade pública ou privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com a finalidade precípua de atingir públicos e mercados específicos, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público.

Percebe-se, desta forma, que as definições específicas do termo patrocínio esportivo têm por base a associação entre a definição maior do termo patrocínio e as atividades relacionadas ao esporte.

Diversas são as formas de manifestação da atividade de patrocínio esportivo por parte das empresas. Parisi (1994, p.7) apresenta seis maneiras distintas por meio das quais as organizações desenvolvem esta atividade: I. Concessão de recursos a eventos, equipes e atletas individuais; II. Merchandising em eventos esportivos; III. Utilização de marcas esportivas em produtos por meio de licenciamento; IV. Marketing de emboscada, por meio da participação parasítica em um evento do qual a empresa não é oficialmente patrocinadora; V. Cotas de transmissões esportivas em mídia eletrônica e radiofônica; VI. Contratação de atletas para endosso da marca.

De forma geral, a ação pode ocorrer por meio da associação direta do patrocinador à eventos esportivos (competitivos ou não) das mais variadas naturezas, características e abrangências; à entidades esportivas (Federações, Ligas, Associações, Clubes, etc.) locais, regionais, nacionais e internacionais; à equipes e atletas das mais diversas modalidades esportivas; e por meio da associação indireta estabelecida na relação entre o patrocinador, a mídia, e os esportes.

Com o objetivo de apresentar estas formas de manifestação de patrocínio esportivo de uma maneira estruturada, Afif (2000) apresentou um modelo que sintetiza as relações mercadológicas estabelecidas no esporte. No modelo, representado na figura 1, o autor evidencia os diversos atores que interagem neste ambiente.

Figura 1 – Participantes do ambiente mercadológico de esporte

Fonte: Afif (2000)

Por meio da análise do modelo, Escobar (2002) sugere uma categorização em quatro formas distintas e principais de manifestação do patrocínio esportivo: Patrocínio de eventos e equipes; Patrocínio de atletas; Patrocínio de mídia vinculado ao esporte; e Patrocínio de emboscada.

I. Patrocínio de Eventos e Equipes – Esta categoria refere-se à associação entre os patrocinadores e a atividade esportiva e seus organizadores – competições, torneios, equipes, clubes, entidades reguladoras, etc. Segundo Carroggio (1996 apud CARDIA, 2004), esta associação pode ocorrer em três âmbitos diferentes: (a) internacional, (b) nacional, e (c) local. Cada um deles oferece níveis distintos de projeção e repercussão pública, complexidade de execução, participação e interesse de mídia, preços de participação, e consequentemente, tipos de empresas patrocinadoras. Cabe a empresa patrocinadora avaliar seus objetivos e selecionar o tipo de associação mais adequada para atingi-los.

II. Patrocínio de Atletas - Esta categoria refere-se à associação entre os patrocinadores e os atletas, individualmente. Nesta associação, o atleta endossa o produto ou marca do patrocinador em contrapartida ao patrocínio recebido. O conceito é bastante similar ao Endosso de Celebridades apresentado por Blackwell et al (2005), diferenciando-se exclusivamente pelo fato de, no caso do patrocínio de atletas, a contrapartida oferecida pelo patrocinador estar diretamente relacionada à atividade principal desenvolvida pelo atleta; já no conceito de Blackwell et al (2005), o endosso é concretizado em função de acordo financeiro, e não como suporte diretamente relacionado à atividade do endossante.

III. Patrocínio de Mídia vinculado ao Esporte – Esta categoria refere-se à associação dos patrocinadores com os veículos de comunicação, durante a transmissão de eventos, acontecimentos, atividades ou temas esportivos. Esta associação pode ocorrer por meio de transmissões televisivas, via internet, rádio, mídia impressa e outros. Há certa restrição relacionada à aceitação desta categoria como forma de manifestação direta de patrocínio esportivo – alguns autores argumentam que esta categoria enquadra-se como investimento em programas de mídia em geral, e não patrocínio esportivo, uma vez que o investimento em qualquer outra natureza de programa estaria enquadrado na mesma categoria.

IV. Patrocínio de emboscada – Esta categoria não representa uma manifestação formal de patrocínio esportivo. Conforme a definição de Sandler e Shani (1989 apud ESCOBAR, 2002, p.86), trata-se de um esforço planejado por uma empresa para se associar indiretamente a uma ação esportiva, com o objetivo de captar algum reconhecimento e benefícios associados ao seu patrocinador oficial.

Para Escobar (2002), é a tentativa, por parte de empresas que não são oficialmente patrocinadoras da ação, de captar a atenção da audiência desta ação para elas, confundindo a mente dos consumidores. Assim, esta associação caracteriza-se por beneficiar-se do investimento de terceiros, por meio de estratégias e planos formalmente elaborados e desenvolvidos, tais como: (a) a aquisição de cotas de mídia para eventos dos quais a empresa não é patrocinadora; e (b) o patrocínio de subcategorias, como patrocinar um atleta com marca distinta do patrocinador da equipe, ou patrocinar uma equipe com marca distinta do patrocinador da competição. Segundo o autor, esta prática não se caracteriza como ilegal, pois não utiliza conteúdos oficiais da ação patrocinada. Contudo, ela reduz a efetividade da mensagem do patrocinador oficial, minando a qualidade e o valor da ação patrocinada.

Melo Neto (2003, p.25) propõe outra classificação para as formas de manifestação de patrocínio esportivo, composta de cinco categorias – patrocínio de clubes, de equipes, de atletas, de eventos, e de projetos esportivos, descritas na tabela 1.

Tabela 1 – Formas de manifestação de patrocínio esportivo

Fonte: Melo Neto (2003)

Esta classificação parece contemplar de maneira mais abrangente os diversos formatos de manifestação de patrocínio esportivo e, portanto será adotada no presente trabalho.

1.2 Características do marketing esportivo

Melo Neto (2003) define alguns conceitos para melhor entender o marketing esportivo: (a) uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinada a beneficiar uma atividade esportiva de interesse público; (b) alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem; (c) compreende ações que visem à melhoria ou a fixação de uma imagem institucional; (d) utiliza o conceito de esporte como veículo (mídia); (e) é uma estratégia mercadológica; (f) é uma modalidade de marketing promocional; (g) é um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem institucional da empresa.

As características do marketing esportivo segundo Melo Neto (2003) são as seguintes: tipo de marketing promocional; mídia alternativa, que atinge de forma rápida e direta o consumidor; mídia participativa, porque dela participa direta ou indiretamente o consumidor; elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos; estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e custos e apresenta diferentes alternativas de investimento, em face das inúmeras possibilidades de criação de eventos esportivos e das diversas modalidades de esportes existentes; e elemento de reforço de imagem para seus investidores.

Utilizar o marketing esportivo como um investimento de grande eficácia para uso mercadológico parece ter um custo razoavelmente baixo e é uma excelente forma de atingir públicos segmentados.

1.3 Esporte no marketing e marketing do esporte

Antes de adentrar na esfera do marketing esportivo, é preciso esclarecer conceitos de marketing do esporte e marketing no esporte, que são distintos:

Campomar (1992) diz que o marketing do esporte abrange o uso de técnicas de marketing aplicadas à promoção de uma modalidade esportiva junto a um determinado público, como oferta de um serviço de lazer.

Contursi (1996) amplia este conceito como sendo marketing de produtos e serviços esportivos.

O esporte no marketing, na visão de Campomar (1992), representa um modo de relacionamento em que o esporte é integrado às atividades normais de uma empresa de bens ou serviços, sendo utilizado como uma adequação dos elementos de seu mix de promoção a objetivos de comunicação e mercado determinados e estabelecidos.

Teitelbaum (1997) afirma que as empresas envolvem-se com o esporte através de ações que permitem levar suas mensagens para junto de um público que tanto tem potencial para apreciar determinada prática esportiva quanto para consumir marcas, bens ou serviços a ela relacionados.

A segmentação de mercados de acordo com Teitelbum (1997) pode ser de grande forma positiva; ele coloca que uma empresa que se dedique a manifestações fortemente ligadas a uma comunidade ou segmento do mercado poderá tirar grandes benefícios de suas ações. Richers e Lima (1991) chamam de segmentação de estilo.

1.4 Composto do Marketing Esportivo

Para avaliar os componentes do marketing esportivo, deve-se antes buscar compreender alguns passos necessários para se chegar a essa definição. Tão importante quanto definir o composto de marketing esportivo é entender que, para isso, é necessário conhecer o consumidor esportivo e a indústria do esporte, bem como definir a base de segmentação desses dois ramos de negócios. Isso fica mais evidente quando analisa-se a Figura 2, que enfatiza a interdependência dos estágios e a bifurcação existente no modelo.

Figura 2– Modelo de administração do marketing esportivo

Fonte: Pitts e Stotlar (2002)

Assim, para trabalhar a imagem de um atleta é necessário conhecer o consumidor esportivo e identificar consumidores potenciais para produtos atuais ou futuros. Esse é o primeiro passo para iniciar estratégias de segmentação, tanto do consumidor esportivo quanto da indústria do esporte. Com base nessas análises, é possível delimitar o mercado-alvo a ser atingido, que irá constituir a base das estratégias do marketing esportivo, cujos componentes podem ser definidos como “a aplicação dos quatro Ps (preço, produto, promoção e ponto de venda – distribuição) de forma específica em um contexto esportivo” (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 7).

1.4.1 Produto

Kotler (2003, p. 344) define produto como “qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para ser apreciada, adquirida, utilizada ou consumida, de modo a satisfazer uma necessidade ou desejo”. Assim, produto esportivo é todo e qualquer bem, serviço, pessoa, lugar ou ideia, com atributos tangíveis e intangíveis, que possam satisfazer às necessidades ou desejos do mercado-alvo definido em termos de uso, consumo ou aquisição.

Sua natureza pode ser diversa e incluir desde diversão vivenciada, como o ato de estar num estádio pessoalmente, a compras de produtos/equipamentos esportivos ou mesmo produtos de merchandising. Morgan e Summers (2008, p. 258) ressaltam ainda “a oportunidade de encontrar jogadores em um jantar com o clube ou, talvez, o treinamento sobre como praticar um esporte” como possibilidades de produto. Dessa forma, pode-se entender o produto esportivo como sendo “a complexidade de todos os itens utilizados no processo de troca mercadológica, sejam eles bens tangíveis ou serviços intangíveis ou ideias” (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 179).

Qualidade também é um atributo muitas vezes associados ao produto esporte. McCarthy e Perreault (apud FERNÁNDEZ, 2004, p. 35) definem qualidade como a habilidade que um produto tem de satisfazer as necessidades do consumidor. Mas é interessante ressaltar que, na indústria do esporte, muitas vezes a garantia de qualidade do produto esporte não depende da organização. Desempenho, clima (chuva ou sol), contusões, entre outros, são exemplos de fatores que podem alterar a qualidade do produto.

A natureza peculiar do esporte como um serviço fica evidente nessas análises ao identificar características como intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade.

Assim, pode-se identificar o produto esportivo como uma combinação complexa do tangível com o intangível. Isso porque o produto esporte apresenta diversas peculiaridades, como ser diferente cada vez que é consumido. O evento esportivo está inserido no contexto do entretenimento, do espetáculo. Dessa forma, o responsável pela execução do plano de marketing traçado tem pouco controle sobre diversos produtos que podem ser vendidos. Isso obriga o profissional em questão a se preocupar com o que Hardy et al (2004) chamaram de subprodutos do esporte, ou seja, elementos que são criados ou através da realização da partida ou para a realização dela.

1.4.2 Preço

Kotler (1998) mostra que preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. Dentro do composto de marketing esportivo, o preço pode tornar-se um dos itens mais complexos a ser trabalhado. As definições das estratégias de precificação devem basear-se no conhecimento a respeito do consumidor, dos custos de produção e de promoção, da oferta e demanda do mercado e até mesmo do preço da concorrência, ou seja, é necessário considerar o valor que o produto terá ao comprador e o quanto ele está disposto a pagar por aquilo.

Fica evidente que os envolvidos nas estratégias de precificação do produto esporte devem considerar uma série de influências que podem impactar na formação do preço, entre elas o uso eficiente dos recursos e a atitude positiva do consumidor, entre outros. Pitts e Stlotar (2002) sugerem a utilização de outras palavras, que não preço, que sejam mais agradáveis aos torcedores/consumidores. Isso pode ser útil quando necessário exemplificar, na Teoria do Marketing Esportivo, os diversos itens que compõem o preço, como: ingressos, salários, direitos de transmissão, licenciamento, aluguel, etc.

Pozzi (1998) lembra que o esporte concorre com outras formas de entretenimento e que isso deve ser lembrado pelo profissional de marketing na hora de estabelecer a precificação do produto.

Vale ressaltar que o preço não necessariamente envolve dinheiro, mas também pode estar relacionado a um processo de troca com coisas que os consumidores valorizem, como tempo, esforço, entre outros. Esse modelo pode ser percebido em jogos como Olimpíadas e Copa do Mundo, em que a organização abre inscrições para pessoas dispostas a fazer trabalhos voluntários – recepção, informações turística, hospitality – que, em troca, receberão entradas para algumas competições ou, em muitos casos, receberão apenas a sensação de ter contribuído para um evento grandioso.

Pode-se concluir que, ao pensar em preço dentro do produto esporte, uma série de considerações devem ser levadas em conta, não apenas pela característica de serviço que muitas vezes é atribuída ao produto esporte, mas por algumas características peculiares e únicas que rondam o esporte.

1.4.3 Praça (Distribuição)

Com o conhecimento e a definição do mercado alvo, torna-se possível também definir a distribuição do produto. Para isso, é necessário conhecer o tipo de produto que se está trabalhando, bem como as maneiras possíveis para se levar o produto ao consumidor final, podendo, inclusive, ser analisada a possibilidade de se levar o consumidor ao produto; ou seja, existe uma série de modelos diferentes de canais de distribuição para o produto esporte, bem como estratégias distintas que devem ser analisadas pelos profissionais de marketing.

As estratégias de ponto de venda serão diferenciadas de acordo com a curva de tangibilidade do produto. A escolha de canais diretos e simples ou de canais indiretos e mais complexos dependerá também dessa curva. Quando se trata de produtos esportivos tangíveis, como mercadorias e equipamentos, sempre haverá um fabricante produzindo e intermediários, como agentes, atacadistas e varejistas para fazer com que os produtos cheguem ao consumidor. Porém, quando os produtos são intangíveis, devem-se buscar estratégias que possibilitem ao consumidor vir ao produto final.

Como em qualquer estratégia de canal de distribuição, no marketing esportivo deve-se considerar a ajuda dos intermediários para levar o produto esporte aos consumidores ou para trazer os consumidores ao consumo do produto, como, por exemplo, agência de viagem com pacotes para a Copa do Mundo ou as Olimpíadas.

Fica evidente que a decisão do ponto de venda, ou do local de distribuição, tem grande importância no resultado final do composto de marketing e de quão efetivo será o resultado final da estratégia de mix de marketing. Isso porque tal decisão terá implicações de longo prazo, e, após ter sido iniciada, sua alteração é mais difícil, pois envolve fatores como: evento; compra de ingresso; concessões; imagem do evento, dos atletas e treinadores; assim como todas as lembranças possíveis de virar produto.

Ponto fundamental na estratégia de distribuição do produto esporte são as arenas esportivas. São nas arenas esportivas que os profissionais de marketing têm a chance de consolidar a experiência de consumo ofertada, além do fato de elas serem um dos elementos mais tangíveis dessa experiência.

1.4.4 Promoção

Por fim, consolidando a estratégia de mix e a utilização dos 4Ps de marketing, tem-se a promoção, cujo objetivo é divulgar aos consumidores-alvos os produtos e serviços do clube e a forma de acessá-los; assim é importante compreender o consumidor e escolher os canais mais adequados de comunicação: “combinação de todos os esforços iniciados pelo vendedor para estabelecer canais de informação e persuasão de modo a se vender mercadorias e serviços ou promover ideias” (KOTLER, 1998, p. 217).

É, sobretudo, uma definição crítica para posicionar um produto e a sua imagem/marca na mente do consumidor. Assim o sucesso do esforço promocional está ligado à capacidade de aumentar a consciência, atrair o interesse, estimular o desejo e iniciar a ação (HARDY et al, 2004).

Porém, deve-se ter claro que os consumidores estão em constante mudança. Assim, é importante que as empresas entendam como seus clientes tomam decisões de compra, o que pode afetar suas escolhas e quais são os critérios importantes para sua tomada de decisão.

Existem decisões de baixo envolvimento, em que o consumidor não segue todas as etapas do processo de decisão; dessa forma, a decisão pode ser rápida e direta para a maioria, como comparecer a um evento esportivo.

Tem-se discutido muito ao longo dos anos e o que se observa é uma tendência gradual das organizações esportivas a um processo de decisão sobre investimentos mais estratégicos e estruturados. No passado, muitos eventos esportivos foram patrocinados com o apoio de membros de organizações; no entanto, apenas esforços simbólicos foram empreendidos para avaliar a eficácia ou o retorno do investimento em questão. Uma intensificação da concorrência corporativa, aliada a pressões de acionistas e a uma contabilidade mais rígida, aponta para a tendência de o patrocínio esportivo revestir-se de mais racionalidade e estratégia em sua aplicação. Isso, naturalmente, indica que está ficando mais difícil para o esporte encontrar patrocinadores chave se não houver compreensão dos possíveis benefícios nem habilidade avaliar o retorno.

O patrocínio esportivo, como nenhum outro, permite aos profissionais de marketing recorrerem à emoção e alcançarem clientes.

O esporte também é uma ótima maneira de atingir o mercado jovem e outros grupos tradicionalmente difíceis de serem alcançados (como executivos ocupadíssimos que não assistem à televisão nem ouvem rádio com freqüência), mas isso tem que ser feito de uma forma convincente e inteligente (MORGAN e SUMMERS, 2008, p.244).

Esse componente do marketing esportivo pode contribuir para atingir muitos objetivos de comunicação; no entanto os objetivos mais comuns são: conscientização, mudança ou reforço de imagem da marca, aumento de lealdade, motivação do funcionário e, finalmente, estímulo às vendas.

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O marketing procura detectar quais são as necessidades e os desejos que os consumidores pretendem suprir no momento da aquisição de um bem ou serviço. Ao mapear essas necessidades e desejos, os profissionais de marketing procuram traduzir essas informações em oportunidades e diferenciais no desenvolvimento de bens e serviços, para maximizar a satisfação daquele que os adquire, fidelizando-o para novas compras.

Consumir é poder escolher entre as alternativas ofertadas pelo mercado, escolhendo, naturalmente, a partir de um processo de seleção. Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais importantes, principalmente para as empresas. Mais do que nunca, compreender o consumidor é uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado.

Percebe-se que os consumidores estão abertos a responder aos estímulos de compra que lhes são apresentados, uma vez que as necessidades são constantes.

A forma de resposta dependerá de suas características. A preocupação com o consumo e a constatação de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos, os quais são acompanhados de várias razões determinantes para o consumo.

Para Karsaklian (2000, p. 11) ser consumidor é “alimentar-se, vestir-se, divertir-se, [...] é viver”. Cobra (1997, p. 59) destaca que “cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa-preta” diferente”.

Se os consumidores – ou seja, as pessoas – são diferentes uns dos outros e necessitam alimentar-se, vestir-se e, até mesmo, se divertir, são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação a outros no mercado de consumo.

Para Karsaklian (2000, p. 11), por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham a ocorrer durante a sua vida.

Kotler e Armstrong (2003, p. 89) destacam que são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e o comportamento do consumidor, por exemplo:

Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em: fisiológicas, como fome, sede e desconforto); ou psicológicas, como reconhecimento, auto-estima e relacionamento. Muitas vezes, porém, tais necessidades não serão forte o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento. Ou seja, a pessoa precisará de um motivo maior para buscar sua satisfação.

Personalidade: É inerente a cada pessoa e vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a características psicológicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente, ou não, dependendo das características de sua personalidade no ambiente em que a pessoa está inserida. O conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou produto.

Percepções: Traduzem o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa de tudo que lhe acontece ao seu redor.

A partir dessas influências, os consumidores aprendem a diferenciar fatores sobre as escolhas que vão fazer durante suas tomadas de decisão, tornando seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudá-los. O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e serviços para o consumo. Seu comportamento no momento da compra é influenciado por importantes processos decisórios, que, segundo Castro (2005, p. 15), não podem deixar de ser investigados.

Há um consenso, com pequenas variações, entre os autores de livros-textos de marketing e de comportamento do consumidor sobre os cinco estágios pelos quais os consumidores passam quando estão realizando uma operação de compra:

Reconhecimento do problema: O consumidor percebe que existe uma necessidade a ser suprida, a qual está tirando-o de seu estado de equilíbrio, ainda que transitoriamente, e causando-lhe desconforto.

Busca de Informações: O consumidor, quando quer saber de algum produto ou serviço que julgue suprir uma necessidade existente, recorre à memória, para saber se já houve experiências anteriores; a fontes pessoais, por exemplo amigos e parentes; e a fontes públicas, como Instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc.

Avaliação de alternativas: O consumidor avalia produtos similares presentes no mercado, de acordo com sua percepção de valor, por exemplo preço, marca, durabilidade, acessibilidade e “status”.

Decisão de compra: O consumidor, depois de fazer a busca de informação e avaliar as alternativas, já está pronto para efetuar a compra. Leva em consideração três etapas importantes de decisão nesta fase: de quem comprar, como comprar e como pagar.

Comportamento pós-compra, uso: o comprador compara o desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores e avalia se ficará satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço (CASTRO, 2005, p.16).

Rocha, Dantas e Coelho (2006) descrevem a importância de se conhecer as necessidades dos consumidores e as razões que os levam a adquirir bens e serviços como condição imprescindível para a adoção das técnicas do marketing. Para eles, e de acordo com a teoria do comportamento e das necessidades dos consumidores, proposta por Abraham Maslow, o indivíduo será compelido à compra se necessitar satisfazer a alguma necessidade, segundo uma hierarquia que se inicia pela satisfação fisiológica, passando para segurança, afeição, estima e, por último, a auto-realização.

A partir da teoria de Maslow, apud por Rocha, Dantas e Coelho (2006), que mapeou as necessidades humanas e as motivações para satisfazê-las, depreende-se a importância destas na definição da ação de compra, a saber:

- Melhorar o padrão de vida, atentando-se sempre às novas ofertas existentes e aos avanços tecnológicos do mercado, buscando conforto e novidade;

- Aproveitar alguma oportunidade, com a intenção apenas para aproveitar a oferta especial, buscando barganha e bons negócios.

- Status, ou seja, tentar obter aprovação social, ser reconhecido ou alcançar prestígio.

- Imitação, isto é, ter o que os outros têm, principalmente quando percebe que os outros encontraram satisfação pessoal na aquisição do produto.

As decisões sobre compras são diretamente influenciadas por fatores culturais, pessoais, sociais e psicológicos. Os culturais são os que mais interferem, em maior ou menor grau, pois permitem explicar por que os indivíduos de certa classe social (renda), raça, país, sexo, credo ou idade, por exemplo, consomem determinado tipo de bem ou serviço. A atividade que desempenha, seus interesses e opiniões são indicadores do que uma pessoa ou grupo de pessoas irá consumir. Com isso as empresas fazem previsões e planejam quais produtos irão lançar, remodelar ou reposicionar conforme seu ciclo de vida no mercado.

No Brasil, há um grande problema na hora de definir o patrocínio esportivo: a paixão pelo esporte. É algo que ainda influencia de maneira negativa na hora de conceder o patrocínio.

O consumidor esportivo parece ser diferenciado dos demais consumidores. O consumidor de esportes ou de produtos ligados ao esporte consome de acordo com o movimento esportivo ao qual estão ligados. O marketing esportivo capta muito bem esta demanda, geralmente segmentando suas ações mercadológicas.

Segundo Solomon (2002), usar estratégias de segmentação de mercado significa direcionar uma marca apenas a grupos específicos de consumidores, em vez de dirigi-los a todos.

O marketing esportivo trabalha com um público diferenciado da maioria dos demais seguimentos do marketing. Ele trabalha com um mercado consumidor e clientes que possuí uma identificação maior com o produto do que qualquer outro negócio (CÁRDIA, 2004).

O pensamento em marketing está evoluindo da maximização do lucro em cada transação para a maximização do lucro em cada relacionamento. Em vez de ver um cliente em cada indivíduo, deve-se ver um indivíduo em cada cliente (KOTLER, 2001).

Os consumidores pertencem a, ou admiram, muitos grupos diferentes e, com freqüência, são influenciados em suas decisões de compra por um desejo de serem aceitos pelos outros (SOLOMON, 2002).

Saber valorizar o consumidor, conhecendo seu perfil, pode-se determinar instrumentos de marketing que sejam eficientes na promoção de eventos esportivos e as conseqüentes repercussões no consumo esportivo. Este conhecimento do público alvo do marketing esportivo é fundamental, pois o consumidor esportivo possui uma maior ligação ao produto esportivo (CÁRDIA, 2004).

A valorização do consumidor de esporte traz subsídios para o desenvolvimento de instrumentos de marketing, que sejam eficientes na promoção da prática esportiva e as conseqüentes repercussões no consumo esportivo (SAUERBRONN e AYROSA, 2002).

2.1 O líder de opinião

Solomon (2002) argumenta que os líderes de opinião são muito importantes para a tomada de decisões do consumidor; os profissionais de marketing estão muito interessados em identificar pessoas influentes para uma categoria de produtos. O autor continua a explicar a escolha de um líder de opinião; segundo ele, a maioria dos líderes de opinião são consumidores cotidianos e não são formalmente incluídos nas iniciativas de marketing; são difíceis de encontrar, e operam em um nível local, influenciando de 5 a 10 consumidores.

Ao buscar celebridades, esportistas e alto executivos que dêem opiniões favoráveis a seus produtos, os profissionais de marketing esperam criar um efeito de "onda” através do impacto gerado por elogios destes líderes (SOLOMON, 2002).

Um grande líder de opinião mundial no meio esportivo atual é o piloto de Fórmula 1 Michael Shumacher. Ele é atualmente o desportista mais bem pago do mundo, com salários de US$ 50 milhões e contratos de patrocínio na ordem de US$ 30 milhões. Ele possui contratos publicitários com empresas do porte da Shell, L’Oreal, Bridgestone e Puma, entre outras. Quem achava que a Formula 1 havia se tornado monótona com as vitórias de Shumacher se enganou, a audiência subiu cerca de 6% em 2004. Claro que boa parte desta audiência se deve ao piloto alemão (PINCIGHER, 2005).

Possuir um vendedor deste porte é estimulante para as empresas; o esportista parece passar uma imagem de credibilidade, confiança e seria algo como a realização de um sonho dos aficionados por esportes.

3 MARKETING ESPORTIVO NO TAEKWONDO

3.1 Taekwondo

Descobertas arqueológicas de pinturas nas paredes de Muyong-Chong, uma tumba real que remonta à época da dinastia Koguryo, permitem evidenciar a prática de Tae-Kyon (a mais antiga forma de Taekwondo) em um período anterior ao ano de 50 a.C (KIM, 2002).

As pinturas não deixam dúvidas sobre se realmente representam uma manifestação da antiga arte do Tae-Kyon: mostram homens desarmados praticando um combate e utilizando-se de técnicas bastante características da arte, como a “faca da mão”, o punho cerrado e a posição de luta clássica (KIM, 2002).

E pode-se reforçar aqui a idéia inicial de cultura, tendo o homem desde sua origem produzido cultura, e sua história é também baseada nesta. Nessa época, o homem já procurava uma forma de se expressar através do corpo, tais técnicas, necessariamente, não precisariam estar recordadas nas paredes, se não houvesse a intenção de, posteriormente, praticá-las com um propósito maior, ou com o intuito de expandir esses conhecimentos através de sua história cultural. E não poderia ser de outra forma, tais conhecimentos foram transferidos de geração a geração, a ponto de serem utilizados como uma forma de defesa e técnicas militares (MERGULHÃO; LEE, 1978).

No século VII, a Coréia estava dividida em três reinos: Koguryo, Paekche e Silla. Nesta época, destes três reinos que viviam em constantes conflitos, Silla (o menor e menos desenvolvido deles) estava sempre sendo invadido pelo outros, bem como por piratas japoneses, que se aproveitavam de sua fraqueza e incompetência militar, para saqueá-los (KIM, 2002).

Ignorando suas diferenças com seu vizinho mais próximo, e preocupado com a segurança de seu próprio reino, o rei de Koguryu amedronta-se ante os ataques dos piratas japoneses e resolve enviar forças militares para prestar treinamento a alguns guerreiros da nobreza de Silla e ajudá-los a combater, e a se tornarem livres, e à própria península, dos ataques inimigos. Esta foi a primeira vez que o Taekwondo (naquela época conhecido como Tae-Kyon) foi introduzido no reino de Silla, que seria, a partir de então, seu maior propagador. Acredita-se que nessa época, por necessidade, as técnicas, a simples reprodução, foram reforçadas na prática do Tae-Kyon e herdadas até ainda hoje (MERGULHÃO; LEE, 1978).

Uma vez contando com o apoio militar de Koguryo, o rei de Silla convocou a nobreza do reino para que formassem um grupo de elite, que se responsabilizaria pela defesa e proteção da nação. Esses nobres criaram um grupo que ficou conhecido como os Hwarang. Os Hwarang foram, então, treinados em diversas modalidades: arco e flecha; marcha; espada; bastão; lança; táticas militares; e Tae-Kyon. Tornaram-se conhecidos em todo o reino. Seu rei, porém, acreditava que ainda lhes faltava uma ideologia, pois do contrário seriam nada mais que um grupo de assassinos bem treinados. Estudaram, então, história, ética e moral budista, e filosofia confuciana, que perpetuava ensinamentos e princípios éticos de respeito pela hierarquia e pela manutenção de uma certa ordem social, baseando-se em princípios de honestidade e integridade, presentes até hoje no Taekwondo, que seriam: cortesia, integridade, perseverança, autodomínio e espírito indomável (MERGULHÃO; LEE, 1978).

Depois de um embasamento filosófico, formularam um código de honra para o Tae-kyon: fidelidade ao rei; lealdade aos amigos; respeito aos pais; nunca recuar ante o inimigo; só matar quando não houver alternativa.

Com a formulação deste código de honra, o movimento passou a denominar-se Hwarang-Do (“Do” significa “o caminho” em todas as artes marciais orientais).

A partir da formação do grupo dos Hwarang, Silla tornou-se tão poderosa em relação a seus inimigos vizinhos que, no ano de 670 d.C., consegue unificar os três reinos da península sob a sua bandeira. É por isso que algumas fontes de pesquisa indicam este ano como o ano de surgimento oficial do Taekwondo, na cidade de Surabul em Silla; mas, na verdade, a prática desta arte é bem anterior a este período, como provam as pinturas encontradas na tumba Muyong-Chong, e que remontam ao século I a.C (KIM, 2002).

A partir daí, os Hwarang viajam pelo interior da península para conhecer mais sobre a região e a população, e dessa forma, vão espalhando o Tae-Kyon por todo o reino durante toda a dinastia Silla, que se estende de 668 d.C. até 935 d.C. Durante esta época, o Tae-Kyon se torna popular como uma atividade de recreação ou um sistema de desenvolvimento físico, ainda que fosse também uma excelente forma de defesa pessoal. Somente durante a dinastia Koryo (935 d.C.–1392 d.C.) esse foco começa a mudar. Nessa época, o Tae-Kyon deixa de ser visto como um sistema de desenvolvimento físico, passando a ser encarado como uma Arte Marcial (KIM, 2002).

O Taekwondo nasceu oficialmente nesse período, na cidade de Surabul, com o nome de Tae-Kyon, que significa “chute pulando”. A prática do Tae-Kyon foi proibida durante 36 anos, período em que os japoneses ocuparam a Coréia. Após a Segunda Guerra Mundial, o Japão foi derrotado e os coreanos voltaram a treinar até conseguir a união de diversas escolas e estilos, adotando então o nome de Taekwondo (KIM, 2002).

A partir de 1965, após a criação da Associação Coreana de Taekwondo, vários mestres foram enviados a diversos países, com o objetivo de divulgar, difundir e fomentar a prática dessa arte marcial coreana (KIM, 2002).

O Taekwondo, portanto, é uma Arte Marcial milenar coreana de origem militar, que tinha como objetivo proteger seu reino, e ao longo dos anos foi se modificando para alcançar as necessidades culturais e pessoais dos praticantes, transformando-se em uma Arte Marcial com objetivos educacionais e sociais. Na etimologia da palavra, pode-se descartar a parte “marcial” da terminologia, uma vez que, apesar de sua origem, hoje não se utiliza mais o Taekwondo para a guerra, mas para a pacificação do ser, partindo-se do seu interior, para fins educacionais e sociais.

3.2 Taekwondo

É fácil ver crianças, jovens e adultos praticando esportes no território brasileiro, seja na praia, seja em quadras públicas, condomínios, academias ou chão de terra batida. O brasileiro é um esportista, mas as autoridades governamentais ainda desconhecem formas para transformar este potencial esportivo em vantagens sociais e financeiras.

Os empresários parecem já estar acompanhando este crescimento do desejo de consumir artigos ligados ao esporte. A indústria esportiva hoje é uma realidade, os investimentos em eventos, academias, novas formas de ginástica, crescem constantemente.

O setor de academias de ginástica parece ser um bom indicador para medir o mercado A indústria esportiva parece estar se tornando destaque na economia, principalmente em esportes de massa, como o futebol e vôlei. O esporte tem como objetivo cativar a atenção do público tanto quanto utilizá-la para os recursos provenientes da relação com os investidores. Da mesma forma, o interesse dos investidores em um elemento do cenário esportivo será diretamente proporcional ao respaldo demonstrado pelo mercado final; já o intento do investidor é gerar um aumento no reconhecimento de sua marca ou na venda de um determinado produto, utilizando o esporte − diretamente ou através da mídia − como veículo de mensagem (TEITELBAUM, 1997).

Segundo Melo Neto (2003), o esporte no Brasil pode ser considerado um meio de ascensão social em nossa população principalmente no que tange ao futebol. No entanto, em esportes não muito populares, como é o caso do Taekwondo, constata-se grande falta de apoio por parte dos patrocinadores. É necessário entender que o Taekwondo é um forte instrumento de socialização entre os povos. É preciso que comunidades carentes tenham como desenvolver atletas e não apenas receberem quadras poli esportivas.

Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar o lucro de cada transação individual para construir relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. O pressuposto operacional é o seguinte: construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas (MOUTINHO et al, 1999).

O mercado de marketing esportivo pode ser uma oportunidade única. Os profissionais de marketing têm grande apreço por mercados. O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam uma necessidade, têm recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer estes recursos em troca do que desejam. Os mercados não são muito estáveis porque os consumidores podem ser volúveis, alterando sempre seu modo de pensar (BYRNS; STONE JUNIOR, 1997).

Com oferta de entretenimento, os consumidores demonstram tornarem-se mais exigentes, complexos e difíceis de satisfazer suas necessidades, intensificando ainda mais a competição e a concorrência do mercado esportivo.

Desta forma, a criação de mercados, ou seja, os conceitos de troca e de relacionamentos levam ao conceito de mercado. Pode-se dizer que o Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto (VASCONCELOS, 2002).

Sabendo que a segmentação de mercado é uma pilastra de sustento ao marketing esportivo, levanta-se como vantagens do marketing esportivo: (a) aumento do reconhecimento da empresa; (b) melhora na imagem institucional; (c) demonstra responsabilidade social; (d) incrementa o reconhecimento de determinados produtos; (e) cria um centro de hospitalidade para a empresa; (f) melhora a imagem de um produto; e, (g) incrementa o resultado de vendas a curto prazo; alimenta o orgulho e a motivação dos funcionários (CARDIA, 2004).

Deve-se levar em conta o comportamento das empresas americanas na hora do investimento esportivo, no contexto de negócios esportivos, as empresas vão conseguir comprar oportunidades de publicidade e patrocínio de esportes porque seus clientes são fãs dos esportes, e não porque os patrocinadores são entusiastas de esportes (CÁRDIA, 2004).

Para Melo Neto (1998), o esporte favorece a abordagem da segmentação pelas empresas, porque compreende diferentes modalidades praticadas por públicos diferenciados.

No caso do Taekwondo, o marketing esportivo deve ser segmentado ao público masculino.

3.3 Eventos, equipes e atletas

A correta relação entre marketing com o esporte prevê a movimentação conjunta e interativa de diversos agentes econômicos. A ligação do esporte ao composto promocional das organizações não se restringe a sustentar atletas e clubes ou simplesmente promover o crescimento de uma modalidade. Abrange o aproveitamento de espetáculos esportivos e de seus atores como um catalisador entre os interesses empresariais, as necessidades dos atletas e associações e, acima de tudo, os desejos do público-consumidor (TEITELBAUM, 1997).

No Taekwondo, o patrocínio de atletas e equipes é mais convencional. Caroggio (1996) entende que há três formas de patrocínio de eventos: (a) atividades em repercussão mundial (ex.: Olimpíadas); (b) atividades em repercussão nacional; (c) atividades de repercussão local.

Melo Neto (2003) afirma que ao associar-se a uma equipe, o patrocinador busca vincular sua marca ao desempenho da equipe, com foco no uso da sua força promocional.

Segundo Cárdia (2004), um patrocínio não pode ser monolateral, ou seja, só trazer resultados para uma das partes, então ela não é um negócio fadado ao sucesso e tampouco recheado de elementos técnicos de marketing suficientes para propiciar o efeito desejado. Um bom patrocínio deve ter interação entre as partes.

Geralmente aparecem na mídia atletas ou personalidades indicando o uso de produtos ou serviços. O endosso é tratado também como patrocínio de atletas/celebridades, que vem a ser uma estratégia de comunicação muito usada, aproveitando o carisma das celebridades esportivas para distinguir a imagem da marca oferecida. Quando utilizados corretamente os esse líderes de opinião aumentam o conhecimento do público sobre os produtos e serviços da empresa e melhora tanto a sua imagem quanto às atitudes em relação à marca (ESCOBAR, 2002).

McCraken (1989) oferece uma definição adequada sobre a propaganda com uso de atletas/celebridades: qualquer indivíduo que goza de reconhecimento público e que usa esse reconhecimento a favor de um determinado bem de consumo, aparecendo com ele em um anuncio publicitário.

Brooks e Harris (1998) defendem que, em se tratando da indústria do esporte, existem características distintas nas celebridades esportivas que fazem com que o endosso tenha retorno mais efetivo. Além da capacidade atlética, o carisma e a capacidade de comunicação pessoal dos atletas são alguns dos atributos-chave para a identificação da celebridade esportiva ideal.

3.4 Mídia

A mídia tem papel fundamental no crescimento do marketing esportivo. A televisão pode ser considerada seu maior incentivador, principalmente os canais voltados especificamente para esportes. Cárdia (2004) explica que os praticantes de esportes querem ver seus ídolos e seus times jogando. Aqueles que não praticam, precisam estar atualizados com os acontecimentos, e descobrir na TV a compensação por não os praticar. Além disso, as emissoras freqüentemente podem dispor de uma programação que atrai a atenção dos telespectadores por baixos custos. Estes fatores parecem favorecer uma maior audiência dos eventos esportivos e resultando em um maior interesse dos investidores.

Para Melo Neto (2003), um dos segredos do sucesso no marketing esportivo é saber compatibilizar a modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da empresa patrocinadora ao seu perfil institucional. É neste aspecto que reside a sua força como mídia alternativa. Os seus custos são inferiores aos elevados gastos de propaganda através da mídia convencional.

Wolfe et al (1998) consideram que o esporte tem a capacidade de construir e manter audiência de mídia, enquanto que a mídia, por sua vez, tem a capacidade de conferir status e construir uma audiência para o esporte.

Existe uma maior abertura da mídia para com o esporte. Não só os eventos esportivos estão cada vez mais dependentes da transmissão via rádio e TV, como também existe um comprometimento, em termos de tempo no ar ou espaço em jornais e revistas, da mídia com relação ao esporte. Enquanto o esporte sempre foi um catalisador de audiência, e o interesse da mídia em ter o esporte dentro da programação tem crescido substancialmente. Esse aumento de interesse trouxe junto o aumento dos custos de aquisição do evento (ESCOBAR, 2002).

3.5 Retorno do investimento do esporte

Um empecilho para as empresas adotarem o marketing esportivo parece ser a avaliação do retorno dessas ações.

Quanto mais apuradas forem as técnicas de quantificação de resultados empregadas por um objeto de patrocínio esportivo, maior será a precisão da análise de acertos e resultados de investimento. O retorno pode ser medido nas vendas feitas a partir da ação do marketing, ou do aumento do reconhecimento da marca, ou do retorno em espaços publicitários, editoriais e citações dos nomes dos patrocinadores na mídia. O marketing esportivo tem entre suas missões a geração de resultados para os patrocinadores. Os investidores precisam, portanto, ter meios de medir de forma apurada a eficácia de seus investimentos (CÁRDIA, 2004).

Crimmins e Horn (1996) salientam que a forma mais comum de medir o impacto do patrocínio sobre os consumidores é a visibilidade. Isto é, a exposição da marca patrocinadora em mídia expressa, TVs ou qualquer outra forma onde se possa ver esta marca.

Lehmann (1997) afirma que em uma era onde a análise financeira dirige o mercado, o marketing deve ser medido de uma forma que possa ser quantitativa e soar claro aos acionistas ou analistas financeiros na empresa. A quantificação dos resultados é o processo pelo qual um atleta, equipe, entidade esportiva ou mesmo uma instalação dedicada aos esportes mede os resultados do patrocínio de forma auxiliar as partes interessadas a verificar, da maneira mais precisa possível, os benefícios auferidos (CÁRDIA, 2004).

Os investidores precisam ter meios de medir de forma apurada a eficácia de seus investimentos. Existem no mercado empresas de pesquisa especializadas na quantificação de retorno de patrocínio. Essas empresas têm por objetivo: (a) O volume de cobertura na mídia impressa e eletrônica; (b) os níveis alcançados de exposição dos patrocinadores; (c) o valor de mídia obtido com essa exposição (CÁRDIA, 2004).

Howard e Crompton (1995 apud CÁRDIA, 2004) argumentam que a escolha do método mais adequado de aferição dos resultados se dá a partir da definição clara dos objetivos a serem alcançados, antes mesmo da ocorrência do evento.

CONCLUSÃO

O setor de esportes movimenta vultosos valores não apenas com a venda de produtos esportivos, mas também com a prestação de serviços, seja para a assessoria e montagem de eventos ou para a disponibilização de profissionais especializados, por exemplo para o acompanhamento dos praticantes (médicos, profissionais de educação física, nutricionistas, etc.). Dessa forma, o segmento de esportes oferece uma importante contribuição à economia, a partir da geração de emprego e renda.

O interesse das emissoras de televisão pela transmissão de eventos esportivos e o surgimento de emissoras de televisão com programação paga têm proporcionado maior dimensão ao esporte, contribuindo para o aparecimento e crescimento de novas modalidades esportivas, bem como para o surgimento de novos formatos para esportes já tradicionais. Com isso, abre-se o leque de oportunidades aos anunciantes para a inserção de marcas e produtos. A imagem de dinamismo e movimento refletida pelo esporte atrai empresas não apenas do setor de esportes.

O envolvimento das empresas com os esportes no Brasil tem sido cada