Thaina Ribeiro

Introdução

Com a estabilização da moeda nacional, em 1994, e a maior facilidade para obter

crédito, houve quase que uma explosão de consumo também nas classes populares. As

organizações empresariais iniciaram um movimento para atender às expectativas desse

novo público-alvo. Num primeiro momento, a vantagem competitiva para obter-se sucesso

com a população de baixa renda pareceu o preço mais baixo. Hoje, porém, observa-se que

existe uma tendência à sofisticação do consumo, a qual deveria conduzir as empresas ao

gerenciamento de marcas populares, no intuito de fidelizar esse público.

No Brasil, a população de baixa renda representa 41% da capacidade total de gasto,

ou US$ 124 bilhões, apenas na economia formal. A estimativa é que, no mercado informal,

esse percentual alcance mais 50%. Destaca-se, especificamente, que 45% do total gasto com

eletrodomésticos e móveis é realizado pelas classes C, D e E (PRAHALAD, 2005).

Este artigo dedica-se a analisar o processo de construção de uma marca forte que se

popularizou para alcançar as classes populares. Estuda-se aqui o caso da marca Consul, que

numa iniciativa inovadora, lançou a primeira lavadora automática de roupas do mundo

direcionada à população de baixa renda, a Ideale, a qual obteve uma excelente aceitação

de mercado, comprovada na superação da estimativa de vendas.

A importância do tema reside na análise da necessidade da construção de marcas

fortes para produtos populares, estabelecendo-se, então, um contraponto à grande preocupação

em atender a esse mercado com a estratégia de preços baixos, ao se supor que o

consumidor se mobilize exclusivamente por esse diferencial competitivo, sem valorizar as

marcas. É relevante ainda, devido à escassez de casos brasileiros relatados na literatura

da área de marketing, e devido à significância que os mercados consumidores emergentes