Fazenda São Pedro Crescer Ou não Crescer Eis A Questão

A FAZENDA SÃO PEDRO

A Fazenda São Pedro é uma tradicional fazenda do in- terior paulista e está localizada no município de Ser- tãozinho na região de Ribeirão Preto. A fazenda tem 800 alqueires paulistas (1.936 hectares) de extensão territorial. Um tamanho acima da média das proprie- dades da região.

Trata-se de uma fazenda tracional que pertence à fa- mília Azevedo desde as primeiras décadas do século XX. Já passou por um período de destacada prosperi- dade nos tempos do café e, hoje, é uma propriedade modelo na região e em todo país pela sua alta pro- dutividade em várias culturas. Além do gado de cor- te e leite que ocupa quase 30% do espaço físico da fazenda, são plantadas culturas rotativas como soja, amendoim, milho, arroz etc. Entretanto, esta fazenda é exceção na região por não ter optado pela (mono) cultura da cana, como fez a maciça maioria das pro- priedades à sua volta. Seus proprietários escolhe- ram como principal cultura a laranja, que já teve seu período de alta prosperidade no Brasil. Período este que, segundo especialistas, não deverá voltar. O alto investimento em tecnologia realizado pelos grandes concorrentes internacionais do Brasil (principalmen- te os EUA) e a criação de um oligopólio na compra do fruto para a transformação em suco não permiti- rão um aumento no valor da caixa colhida da laranja (unidade de medida para a venda desta cultura). O valor que está sendo praticado hoje pelo mercado traz uma margem extremamente pequena e, por ve- zes, inviabilizadora para os seus médios e pequenos

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produtores. Com isto, a grande maioria que plantava laranja na região de Ribeirão Preto, planta hoje cana- de-açucar para vender às usinas de álcool.

Para compensar o baixo preço pago pelas empresas produtoras de suco, os proprietários da Fazenda São Pedro resolveram investir em um novo negócio: a venda no varejo de suco de laranja pronto para be- ber, ao invés de partirem para a cana-de açúcar. Esta decisão não foi fácil de ser tomada, pois vender su- cos prontos para beber significou para a Fazenda São Pedro uma integração vertical, ou seja, de produtora de laranja passou a ser também fábrica de suco.

A Fazenda São Pedro foi herdada nos anos 60, após o falecimento do sr. Fernando Azevedo, por Oswaldo Azevedo, seu filho. Fernando transformou a proprie- dade em uma das mais conhecidas no Brasil e no mundo durante a incrível época do café. Esta fazenda chegou a ser visitada até pelo presidente Getúlio Var- gas em seu último mandato, motivo de muito orgulho e assunto preferido nas “prosas” do sr. Fernando.

Oswaldo Azevedo, tem dois filhos: João e José. José, mais velho, optou por estudar na própria região onde nasceu para não ficar longe da fazenda e, principalmente, da fa- mília. Desde pequeno trabalhou com o pai na proprieda- de e aprendeu todos os segredos de como administrar bem uma fazenda. Segredos que Oswaldo tinha aprendi- do com sr. Fernando. José formou-se em Administração de Empresas em Ribeirão Preto e logo assumiu a admi- nistração financeira dos negócios. João, 3 anos mais novo que o irmão, sempre foi visto pela sua mãe como “um grande sonhador”. Adorava a fazenda e, principalmente, os cavalos. Deu muito “trabalho” para seus pais quando pequeno. Ao contrário do irmão, João foi estudar em São Paulo. Optou por Adminsitração de Empresas, mas seu negócio era a área comercial. Verdadeiramente se diver- tia trabalhando na área. Formou-se e depois trabalhou em muitas empresas multinacionais e nacionais de gran- de porte na região de São Paulo. Entretanto, casou-se com uma riberiãopretana que sonhava morar mais próxi- mo de seus pais que ainda estavam na cidade de origem. João voltou para a região e foi trabalhar com o pai e com o irmão na Fazenda São Pedro.

Na segunda metade dos anos 90, o Sr. Oswaldo e seus dois filhos precisavam decidir se desistiam da laranja, que tanto retorno deu a eles e que, ecologicamente, acreditavam ser melhor que a cultura predominante e com maior perspectiva de retorno: a cana. Sr. Oswaldo

precisou fazer um papel de moderador entre os filhos, já que José estava radicalmente a favor da migração para a cana, inclusive com planos de ocupar a fazenda com mais da metade de sua extensão com esta cultura. Por outro lado, João defendia com todos seus argumen- tos práticos e filosóficos a manutenção da laranja em detrimento da cana-de-açucar.

A decisão foi difícil de ser tomada. José apenas re- cuou seu ponto-de-vista quando João, após trabalhar intensamente durante dias e noites apresentou ao pai e ao irmão um grande plano de integração verti- cal da fazenda. Em seu plano, a Fazenda São Pedro se tornaria uma fabricante de suco de laranja pronto para beber. O produto seria vendido nos principais canais de varejo da região. Fazia parte também do plano de João a criação de uma marca forte, símbolo de suco natural: a Fazenda São Pedro.

Em 1995, foi lançado através de um grande evento na cidade de Ribeirão Preto o produto Suco de Laran- ja pronto para beber da marca Fazenda São Pedro. O suco foi vendido incialmente em caixas do tipo “tetra- pack” nos tamanhos 1 e 2 litros.

O sucesso não demorou muito para chegar à Fazenda São Pedro. No primeiro ano, 1995, o suco Fazenda São Pedro já ocupava lugar de destaque nas gôn- dolas refrigeradas dos principais supermercados da região. A Fazenda São Pedro abriu, por necessidade, um grande escritório comercial na cidade de Ribei- rão Preto e João para lá se deslocou. José prefiriu continuar na fazenda já que lá foi instalada a fábrica de sucos. O investimento foi alto, mas o retorno foi acima do esperado.

Assim formou-se a marca Fazenda São Pedro que se tornou líder absoluta na venda de sucos de laran- ja prontos para beber na região de Ribeirão Preto. Grandes players como Del Valle, Sucos Mais e Ades vêm tentando entrar de forma mais definitiva na re- gião, mas seus volumes de venda são insignificantes perto dos volumes comercializados pela Fazenda São Pedro. Mesmo outros sabores como pêssego, moran- go, manga e goiaba não atraem os consumidores da região que têm grande preferência pelo suco de la- ranja da marca Fazenda São Pedro.

Entretanto, João vem estudando profundamente o mer- cado e acredita que para crescer ou até mesmo para sobreviver, a Fazenda São Pedro precisará expandir-se

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para além das fronteiras da região. Ele chega a afirmar que a Fazenda São Pedro para sobreviver no merca- do não poderá mais se contentar com a região, pois os grandes players têm investido demais em ações de marketing buscando o estabelecimento por