A COMPLEXIDADE E TURBULÊNCIA DOS MERCADOS: VARIÁVEIS OBJETIVAS OU SUBJETIVAS? UMA ANÁLISE MULTINÍVEL EM EMPRESAS ORIENTADAS PARA O MERCADO.

SHIRLEI MIRANDA CAMARGO

COMPLEXIDADE E TURBULÊNCIA DOS MERCADOS: VARIÁVEIS OBJETIVAS OU SUBJETIVAS? UMA ANÁLISE MULTINÍVEL EM EMPRESAS ORIENTADAS PARA O MERCADO.

Projeto de artigo apresentada como requisito à disciplina de Métodos Multiníveis ministrada pelo Prof. José Roberto Frega no Doutorado em Administração, na linha de pesquisa de Estratégia de Marketing, na Universidade Federal do Paraná.

CURITIBA

MAIO 2013

1. INTRODUÇÃO

Apesar de ser alvo de constantes estudos empíricos, segundo Kirca et al. (2005), os efeitos moderadores da turbulência de mercado na relação entre orientação para mercado e performance ainda é um aspecto não resolvido. Após fazerem uma meta-análise sobre orientação para mercado, os autores encontraram que apenas cinco dos 14 estudos que avaliavam o efeito moderador da turbulência de mercado no relacionamento entre orientação para mercado e desempenho foram significativos. Calantone et al. (2003) já afirmavam que o efeito da turbulência sobre a orientação do mercado ainda não estava claro sendo portanto uma área que precisava ser mais investigada.

Na literatura de Marketing entende-se turbulência de mercado como a taxa de mudança de composição dos consumidores e suas preferências (JAWORSKI; KHOLI, 1993). Já para Calantone et al. (2003) turbulência de mercado é caracterizada não só pela continua mudança nas preferências/demandas dos consumidores como também na estrutura de custo/preços e na composição dos competidores.

Por outro lado Day (2011) apresenta outro conceito: a complexidade de mercado. Ele afirma que nos últimos anos o mercado está se tornando mais complexo através do fortalecimento da tecnologia dos clientes; da proliferação das mídias, canais e pontos de contatos com consumidores; e da microsegmentação. Isto tem obrigado as empresas a responderem cada vez mais rápido a estas mudanças.

Para Smith e Raspin (2008) complexidade de mercado e turbulência de mercado são conceitos similares mas diferentes pois turbulência tem a ver com mudança e instabilidade portanto nem sempre um mercado complexo será necessariamente turbulento e vice-versa. Enfim pode-se afirmar que existem dois conceitos próximos mas distintos: complexidade de mercado e turbulência de mercado.

Ainda segundo Smith e Raspin (2008) tanto complexidade como turbulência de mercados são percepções que os gestores tem sujeitas a uma série de vieses. De acordo com estes autores a maioria dos gestores percebe o mercado mais complexo do que realmente é enquanto a minoria simplifica o mesmo.

Para Davis et al. (1991) se os gestores percebem o mercado que estão inseridos mais turbulentos terão: menos possibilidade de escolhas, menos oportunidades, que modificar decisões já constituídas, lidar com a falta de previsão de recursos necessários, mercados fragmentados, risco de obsolescência de recursos e produtos e falta de controle a longo prazo. Portanto é importante tentar mensurar objetivamente a realidade dos mercados.

Enfim, antes de entender o efeito moderador destas variáveis na performance em firmas orientadas para o mercado é preciso analisar se estas percepções individuais dos gestores em determinados mercados podem ser agregadas em um nível superior definindo assim complexidade/turbulência do mercado como uma percepção geral ou não. Resumindo, precisa-se entender se as mesmas são variáveis objetivas ou subjetivas no entanto, para tal análise, é necessário realizar um estudo multinível para verificar se as percepções no nível “indivíduo” representam o nível “grupo”.

A seguir serão apresentados os objetivos deste estudo, a justificativa para tal escolha, uma sucinta revisão teórica e a escolha metodológica.

2. OBJETIVO GERAL

Entender se a complexidade e turbulência dos mercados são variáveis objetivas ou subjetivas através de uma análise multinível em empresas orientadas para o mercado.

3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Para alcançar o objetivo dessa proposta de estudo, definiram-se os seguintes objetivos específicos:

- Fazer um levantamento teórico sobre complexidade/turbulência dos mercados e métodos multiníveis para melhor entender estes conceitos, suas similaridades, diferenças e relacionamentos.

- Analisar se complexidade e turbulência de mercado são variáveis objetivas ou não por meio de análise multinível.

4. JUSTIFICATIVA

De acordo com o MSI (Marketing Science Institute), que a cada dois anos reúne membros de empresas e líderes acadêmicos para ajudar a definir as prioridades que orientarão a pesquisa de Marketing, um dos pontos levantados como importante é o crescente gap entre a complexidade dos mercados e a capacidade de resposta das empresas (MSI, 2012).

Corroborando com as informações do MSI, Day, em 1991 já alertava para a aceleração das mudanças na complexidade dos mercados como uma das dificuldades em manter vantagens competitivas nas empresas (DAY, 1991 apud SINKULA, 1994). Para ele somente as organizações mais vigilantes veriam oportunidades mais cedo e colocariam as capacidades em prática para responder a qualquer direção que o mercado fosse.

Além disto, apesar da turbulência para mercado ser amplamente estudada, ainda não se chegou a uma conclusão se a mesma tem um efeito moderador sobre o relacionamento de orientação para mercado e desempenho. Existem tanto estudos conclusivos como inconclusivos (KIRCA et al., 2005).

Portanto, a escolha do tema é justificada por sua relevância e recenticidade. O intuito desta pesquisa é estudar como a complexidade/turbulência dos mercados são entendidas pelos gestores e se estas percepções individuais podem ser agregadas para representarem seus respectivos mercados. A partir de então estes constructos poderão ser melhor estudados para realmente entender sua influencia no desempenho das empresas orientadas para o mercado. Já no âmbito das organizações empresariais, esta pesquisa auxiliará os executivos a terem uma noção mais real da complexidade e turbulência dos mercados e como as mesmas podem ser analisadas com mais objetividade já