Estratégia - Estudo de Caso Academias Rio de Janeiro

Estudo de caso 1: Academias

1. Analise a dinâmica competitiva do ramo de academias de ginástica em uma grande cidade, como o Rio de Janeiro. Conside: competitividade entre as empresas, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores, novos entrantes, produtos substitutos.

O estudo de caso referente às Academias, além de apresentar os diferentes tipos de estilos de academia, afirma que o Brasil já é o maior mercado de academias de ginástica da América Latina e o segundo maior em número de academias do mundo. Atualmente, os brasileiros contam com aproximadamente 20 mil academias, onde mais da metade está concentrada na região Sudeste, 25% na região Sul e os outros 25% distribuem-se entre as regiões Norte, Centro-Oeste e Nordeste.

O mercado para esse tipo de atividade está passando por um período de crescimento, visto que o fato de abordar três elementos (saúde, diversão e beleza) em uma só atividade vem atraindo um público que, a cada dia, está mais consciente dos seus benefícios, por isso, o Rio de Janeiro, por exemplo, têm um estilo de dinâmica competitiva para o ramo de academias de ginástica. Por isso, apresentarei a seguir uma análise mais detalhada sobre esses aspectos.

Para melhor entendimento, a figura 1 representa as cinco forças de Porter, que são fundamentais para essa análise, apontando como elas se portam, e, neste caso, vamos focar na competitividade das empresas, poder de barganha dos clientes, dos fornecedores, novos entrantes e produtos substitutos.

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Figura 1: Cinco Forças de Portes | Fonte: Cedet

Competitividade das empresas: existente devem-se levar em consideração todos os aspectos que envolvam a concorrência estabelecida e que aumentem o nível de competição dentro da indústria, como: quantidade de concorrentes; o ritmo de crescimento da indústria; existência de diferenciação entre as empresas e de barreiras de saída do mercado.

No mercado em estudo a competição é acirrada. Há um grande número de empresas concorrentes, condições de ingresso relativamente fáceis e empresas que oferecem serviços diferenciados, atribuindo ao setor de academias de ginástica, características de um mercado em concorrência monopolística. Um aspecto interessante da concorrência neste setor é que as batalhas de publicidade podem ter um efeito positivo.

 À medida que uma academia investe em publicidade, enfatizando os benefícios da prática da atividade física na qualidade de vida das pessoas, ela pode estar colaborando para expandir a demanda de todo o negócio, beneficiando todas as empresas do mercado. É importante destacar também o papel da mídia, como um todo, na estimulação da demanda. A característica primordial da intensidade da rivalidade no setor de academias de ginástica é o fato da concorrência se restringir parcialmente ao local de atuação da academia, ou ao bairro onde está localizada.

Como já foi dito anteriormente, os clientes preferem, geralmente, optar por academias que estejam próximas de suas residências ou dos seus locais de trabalho. Mas isso não quer dizer que não existam pessoas que se desloquem de suas residências para malhar em academias localizadas em outros bairros mais distantes. Uma diferenciação do serviço muito considerável pode explicar esta situação. Observando essa característica do setor, pretendentes a entrada terão que estar atentos na escolha do melhor local para abrir sua academia, de preferência próxima a centros comerciais ou a bairros residenciais densamente povoados. Apesar de todas as “cinco forças” serem relevantes para a atividade em estudo, Produtos Substitutos e Competitividade, exercem especial influência sobre o setor de academias de ginástica.

Novos entrantes: entrantes potenciais estão representados por empresas que possuem potencialidade de entrar no mercado. Estas empresas ao ingressarem no mercado, podem encontrar barreiras de entrada, ou seja, elementos que dificultam sua penetração no mercado. De acordo com Porter (1993), são barreiras de entrada: economia de escala, que apreende a entrada obrigando a empresa entrante a introduzir e sujeitar-se em larga escala a uma desvantagem de custo; custo de mudança, ou seja, o custo com que se depara o comprador quando troca de fornecedor; necessidade de capital para investimento, existe grande necessidade de se investir muitos recursos financeiros em pesquisas e desenvolvimento para competir com as barreiras de entrada; acesso aos canais de distribuição, onde uma nova empresa necessita convencer os canais a aceitarem seu produto por meio de descontos de preços, além de condições financeiras para campanhas de publicidade; diferenciação do produto, os entrantes devem investir bastante para poder superar seus vínculos estabelecidos com seus clientes.

No Rio de Janeiro, existem uma concentração muito alta, e, nota-se que empresas já estabelecidas em uma indústria podem sofrer ameaça de pretendentes à entrada dependendo do nível de barreiras existentes, e, aparentemente não encontram-se neste setor, altas barreiras que dificultem a entrada de novas academias, porém, algumas dificuldades podem ser notadas como a diferenciação do produto/serviço, necessidade de capital para investimento, exigência de localização favorável e disponibilidade de mão-de-obra especializada.

Produtos substitutos: reduzem os retornos potenciais de uma indústria, pois substituem e desempenham a mesma função do produto da indústria. Deve ser dada maior atenção àqueles substitutos que apresentam tendências de melhoramento do seu conjunto preço-desempenho em relação ao da indústria, ou quando os substitutos são produzidos por indústrias com altos lucros. (PORTER, 1993).

Caso um negócio tenha muitos produtos substitutos a margem de lucro das empresas no mercado irá diminuir. Estas terão que incorporar estes produtos e serviços no seu mix de produtos atual, para se manterem competitivas no mercado. Várias alternativas substitutas podem ser identificadas para o setor de academias de ginástica, pois o simples fato de uma pessoa caminhar 20 minutos por dia - seja indo ou voltando do trabalho, na hora do almoço a caminho do restaurante ou mesmo subindo escadas ao invés de pegar o elevador - pode ser considerado uma alternativa para a prática de atividade física em uma academia. Podemos citar alguns produtos substitutos para o setor de academias de ginástica:

• Salas de musculação em hotéis, resorts, clubes, edifícios residenciais etc.;
• Equipamentos vendidos diretamente para o consumidor final, podendo exercer atividades físicas, como musculação, sem sair de casa;
• Academias que oferecem exclusivamente uma única modalidade. Ex.: academia de dança, academia de artes marciais, pilates, yoga, etc.;
• Atividades físicas em geral, praticadas em locais fora das academias (parques públicos, clubes, orla marítima etc.).

Sintetizando, toda forma que um indivíduo encontra de exercer uma atividade física pode ser encarado como um produto substituto para as academias de ginástica. Os médicos recomendam que uma pessoa deva praticar algum exercício físico regularmente, para fugir do sedentarismo e evitar doenças crônicas. Portanto, se um indivíduo realiza uma partida de tênis ou futebol três vezes na semana, corre na praia todos os dias, nada na piscina do seu prédio em dias alternados, entre outras tantas atividades que ele poderá praticar, estará assim obedecendo às prescrições do seu médico, sem necessitar ir a uma academia para isso.