O Case Brita Marketing Estratégico

Resumo - Case Brita

A BRITA GmbH era uma empresa alemã de filtros de água. A The Clorox Company obteve os direitos de comercialização da BRITA em 1988. A Companhia é uma empresa líder em produtos de consumo, com receitas no ano fiscal de 2005 de 4,39 bilhões. Com 7.600 funcionários em todo o mundo, a empresa fabrica produtos em 25 países e os comercializa em mais de 100 países.

 A Clorox Company foi organizada em SBU's e a BRITA é uma das SBU's da Clorox. A BRITA fabrica o filtro de água PT (Pour-Through) através do qual alcançou quase 200 milhões em receitas nos primeiros 4 anos. Em 1999, a BRITA estava disponível a nível nacional e a notoriedade da marca era de 70%. 18% dos 103 milhões de lares americanos usavam BRITA.

Durante a década de 1990, a BRITA enfrentou forte concorrência de várias empresas fabricantes de filtros de água. A competição também introduziu produtos inovadores à frente da BRITA.

Em 1998 a PUR lançou o filtro FM (Faucet Mounted) que se enroscava na torneira. Esta foi uma alternativa ao filtro PT que na altura era o único produto que a BRITA tinha.

O fato de o filtro PUR ter removido certos fármacos causadores de doenças que eram preocupantes e em linha com o seu posicionamento para remover as impurezas ajudou-os a pagar dividendos, pois era a única marca que parecia ganhar com a BRITA, líder de mercado com 65%-75% de mercado.

A PUR foi adquirida pela Proctor and Gamble. No final da década de 1990, o negócio de água filtrada mudou com a introdução da água engarrafada. Isso representou 8% de todos os líquidos que as pessoas pagaram para beber e foi a categoria de crescimento mais rápido do setor.

 As vendas da BRITA caíram e caíram abruptamente. Enquanto o negócio de filtragem crescia, o negócio principal de arremessadores permanecia estagnado. A equipe da BRITA tentou várias estratégias para aumentar as vendas, mas todas as tentativas falharam. A BRITA precisa de uma estratégia vencedora para aumentar as vendas e trazer a marca de volta à primeira posição. Como parte do novo plano, a BRITA continuará no negócio de filtragem de água, concentrando-se na filtragem de água em todas as fontes em casa, escola, escritório, etc., fornecendo água limpa e sadável a todos.

ANÁLISE SWOT

Forças

A empresa original de filtro de água (a primeira na indústria) - Brita foi a primeira empresa a introduzir esse sistema de filtração nos lares americanos. O fato de estar entre os primeiros players do setor agregou um senso de autenticidade à sua imagem e isso se refletirá positivamente nos processos de negócios em andamento.

Marca forte - Desde o seu lançamento no mercado na década de 1980, a principal preocupação era criar o necessário reconhecimento da marca na mente dos seus clientes. Isso foi claramente apresentado pelos esforços da equipe de branding que passou quase os primeiros 4 anos organizando campanhas de marketing para educar os consumidores sobre como usar os jarros, bem como explicar sua importância para eles.

Grande participação de mercado - a Brita foi disponibilizada em todo o país por meio de canais de massa. Locais com alto tráfego, como supermercados, drogarias, lojas de ferragens e mega outlets como Wal-Mart, Costco e Target tornaram bastante fácil para os consumidores localizarem esses filtros. Este foi um passo inteligente, pois quase 18% dos 103 milhões de lares que representam este mercado eram usuários de arremessadores da Brita e detinham 71% da participação na receita da indústria, que vale US $ 350 milhões.

SBU Independente & Apoio da Clorox - Estar organizado como uma Pequena Unidade de Negócios é considerada um ponto forte para a Brita e seus negócios. Em vez de se perder nas centenas de atividades de negócios da empresa-mãe Clorox, este sistema SBU criou uma equipe de gerenciamento dedicada para cuidar de seu portfólio de produtos. 

Fraquezas

Falta de inovação - Por quase 10 anos, o jarro que a Brita estava vendendo nunca testemunhou melhorias reais.

Foco no produto e não no cliente - A abordagem seguida de focar apenas no produto que tenta vender minimizou o horizonte para a Brita. Estava tão apegado ao seu jarro a ponto de ignorar parcialmente aqueles que realmente o consumiam. Na verdade, mesmo quando tentou envolver os clientes por meio do aplicativo de tecnologia Memo, falhou. E isso se deve muito ao foco em seu produto ao invés de entender quem realmente vai consumi-lo e suas necessidades.

Falha na identificação dos segmentos-alvo – a Brita não conseguiu identificar os segmentos-alvo e focar sua atenção no atendimento do requisito do segmento específico.

Reativo à concorrência – Falta de inovação. A Brita não percebeu a necessidade de inovar e trazer novos produtos e estava em um modo reativo à concorrência, o que é visto na entrada tardia do FM (Filtros montados em torneira) após o lançamento do PUR.

Pequena em comparação com a P&G – A P&G é uma gigante na indústria de cuidados de saúde ao consumidor e a BRITA não tem largura de banda para competir contra eles.

Oportunidade

Usuários de água filtrada - Uma boa porcentagem da população ainda prefere água filtrada em vez de água engarrafada e água da torneira.

Conscientização sobre a água potável - As pessoas estão se tornando mais conscientes da importância da água potável. As pessoas bebem água porque é refrescante, purificadora e saudável. Eles parecem ser mais felizes, mais confiantes e relaxados, e tendem a planejar mais.

Forte ligação entre a saúde e a água potável - Os consumidores acreditam que a água de bom sabor é saudável. Os consumidores que bebem muita água permanecem saudáveis. Beber água pode reduzir problemas de saúde coisa mo perda de peso, infecção nos rins ou bexiga, obesidade, problemas cardíacos, etc. O consumo de água fora de casa é menor em toda a população.