Stakeholders Organizacionais Coca-Cola

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

Alan Finguerman

Alessandra Liuchy

Catarina Gutierrez

Daniel Sztamfater

Diego Bernal

Matheus Gil

Rebecca Barretto

Relatório Stakeholders Coca – Cola

São Paulo

2015

1. Ambiente Sócio - Cultural

A Coca – Cola busca se adaptar à cultura de cada país. Um exemplo disso foi a Coca lançada no evento na cidade de Paritins, em 2008, no Brasil. A empresa constatou que os consumidores que torciam por um determinado time não consumiam a Coca por sua embalagem ser uma lata vermelha, cor representativa do time adversário. Logo, a empresa lançou uma lata metade vermelha e metade azul, com o intuito de recuperar a sua perda de mercado. Essa situação representa a importância do ambiente sócio – cultural na Coca – Cola e como esse determinado Stakeholder afeta diretamente na imagem e no faturamento da empresa.

Outro fato que não podemos ignorar é o de que bebidas açucaradas, como refrigerantes, têm estado sobre fogo cruzado por abastecer as taxas de obesidade e doenças relacionadas, o que fez com que o consumo desses refrigerantes diminuísse drasticamente. Cada vez mais, as pessoas têm consciência da necessidade cuidar da saúde, e por isso, os refrigerantes estão sendo banidos de um cardápio de alimentação saudável.

Para lutar contra essas quedas de consumo (a última vez que o volume de refrigerante anual da Coca aumentou foi em 2002), a empresa tem trabalhado em conjunto com especialistas em boa forma e nutrição, que sugerem seu refrigerante como um prazer saudável, se consumido em pequenas escalas.  Segundo reportagem do site O Globo, de março de 2015, a Coca criou mini latas do produto, como uma forma do consumidor desfrutar da bebida sem culpa.  Isso demonstra a influência e importância que o ambiente sócio – cultural tem sobre a Coca Cola, logo, esse ambiente pode ser considerado importante para a empresa.

O ambiente sócio – cultural abrange fatores de ordem social e cultural que, de alguma forma, influenciam e moldam o comportamento do consumidor e estão relacionadas ao ambiente em que as pessoas vivem, às relações que elas estabelecem e aos costumes que vão adquirindo.

As crenças e os valores culturais são importantes fatores de influência do hábito de consumo e à medida que se modificam, de certa forma, também modificam o que as pessoas passam a comprar.  

Dito isso e diante de todos os fatos relatados sobre a Coca- Cola em relação à esse stakeholder, podemos classificar o ambiente sócio – cultural como instável, pois não podemos prever o seu comportamento exato dentro de um período de 3 a 5 anos. É possível fazer análises que sustentem opiniões futuras sobre as tendências das mudanças, mas não necessariamente pode se saber o futuro certo de um ambiente como esse. Produtos que são consumidos em determinados períodos deixam de ser em outros, devido a essas mudanças de valores da sociedade, e é por isso que a Coca deve estar sempre atenta para responder á essas mudanças o mais rápido possível, adaptando a sua marca e seu produto diante de um ambiente instável e incerto.

1. Concorrentes

        Para a Coca-Cola todo tipo de bebida pode ser considerado concorrente, dessa forma a Coca tem o desafio de sempre inovar, criando assim uma vantagem competitiva dentre as demais marcas. Por esse motivo eles dedicam um grande esforço na diversificação do portfólio de produtos, pois o público da Coca-Cola sempre quer produtos diferentes em momentos diferentes, e, portanto, ter um portfólio mais vasto faz com que a participação no mercado seja maior, e dessa forma a Coca-Cola acaba sendo priorizada na mente do consumidor ao invés do concorrente. Ao analisar dados do Euro Monitor percebe-se que a Coca-Cola tem uma participação de mercado muito maior do que seus concorrentes, mas isso acontece porque se preocupa com a posição deles no mercado e inova a fim de manter a liderança no mercado. [pic 1]

O ambiente de concorrentes pode ser considerado instável, pois é impossível prever o comportamento desse determinado stakeholder em um período de 3 a 5 anos. As marcas concorrentes da Coca vão sempre tentar roubar parte do marketshare da Coca e para isso a empresa deve sempre estar atenta ás novidades do mercado e à possíveis ameaças.

1. Ambiente Tecnológico

Embora a fórmula a do seu produto seja secular e possua poucas mudanças nesse período, a Coca-Cola utiliza o aspecto tecnológico ao seu favor, não para inovar na bebida em si, mas sim nas propagandas multicanais (recentemente nas redes sociais), no controle da distribuição dos seus produtos (praça), no processo de automação das suas fábricas e em sua embalagem e posicionamento. A empresa está acordada, mantendo uma curva de ciclo de vida em permanente evolução, um fenômeno de marketing inigualável, buscando sempre a inovação de sua imagem. Por isso podemos concluir que sim, o ambiente tecnológico é muito importante para a Coca, que aplica as novidades do mundo tecnológico muito mais em outros processos vitais da empresa, do que na reformulação de seu produto, que é único e sinônimo de tradição.

O ambiente tecnológico pode ser considerado instável, pois está em constante mutação, seus elementos são imprevisíveis, é impossível prever o comportamento do ambiente tecnológico a longo prazo. Diante de um mundo globalizado, as tecnologias são cada vez mais crescentes, e para sobreviver em um mundo onde existe a competição acirrada, é preciso prestar atenção nessas inovações para ter vantagens competitivas diante dos concorrentes.

1. Consumidor

O stakeholder consumidor assim como na maioria das empresas é de extrema importância, pois é a partir da análise de seu comportamento que a empresa atua muitas vezes. No caso da Coca Cola não é diferente, o consumidor já definiu algumas vezes na história da empresa o que eles fariam e continua definindo.

Um exemplo disto foi o que ocorreu nos anos 80, quando a partir de um teste feito com 200.000 consumidores fieis da Coca Cola, foi percebida uma preferência por um sabor mais doce e então a empresa decidiu que alteraria o sabor da bebida. Com o anúncio disto, muitos outros consumidores se incomodaram e mandaram inúmeras cartas a empresa pedindo para que isto não fosse feito e que a fórmula clássica deveria permanecer. Menos de três meses depois outro anúncio foi feito em que a Coca Cola voltou atrás e relançou o produto como já era conhecido, satisfazendo assim o público conservador que a empresa tem.