Chá e Sustentabilidade na Unilever: Virando uma nova página (A)

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DA SAÚDE

Resenha Crítica de Caso

Rafaela Debastiani

Trabalho da disciplina Desenvolvimento Sustentável

                                                                     Tutor: Prof. Renata R. de Oliveira

Rio de Janeiro

2019

CHÁ E SUSTENTABILIDADE NA UNILEVER: VIRANDO UMA NOVA PÁGINA (A)

Referências: CASO W94C13, 27 DE FEVEREIRO DE 2015

Michiel Leijnse, diretor de desenvolvimento de marca global da Lipton Tea, tem o desafio de de dar um novo posicionamento à marca de chás no mercado. Pertencente a Unilever, a Lipton Tea busca uma posição sustentável em que seus consumidores mantenham a confiança na marca e onde um novo posicionamento não afete o futuro da empresa.

A Unilever, empresa multinacional que se divide em cuidados domiciliares, cuidados pessoais, alimentos e produtos químicos especiais, adquiriu a Lipton International em 1971, tornando-se líder na indústria do chá. Conforme o crescimento da empresa continuava acontecendo, esta foi aprimorando seu direcionamento em nutrição e saúde na vida do consumidor, introduzindo institutos e programas voltados para a qualidade de vida em geral. Tinha como objetivo de suas missões "satisfazer todos os dias as necessidades de nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a parecer bem, se sentir bem e tirar mais proveito da vida."

Embora a Lipton Tea pertencesse a Unilever e seguisse suas ideias de programas voltados para a saúde e nutrição, a indústria do chá ainda apresentava muitas dificuldades no controle de produção, onde a forma de trabalho, os salários pagos e as condições de vida dos agricultores não estavam de acordo com a política da empresa. Uma marca vinculada a episódios de impacto ambiental, como uso de lenha florestal e emissão de carbono, sai do propósito que a Unilever vem apresentando e pode gerar uma visão equivocada da empresa. Alinhar os propósitos da Lipton Tea com a Unilever funcionaria bem duplamente, evitando passar uma imagem errada da empresa, e melhorando as condições de trabalho dos fornecedores, assim como preservando o meio ambiente

Levando em consideração a história da marca, onde a Unilever introduziu seu próprio Instituto de Saúde a fim de promover a qualidade de vida entre seus consumidores, a ideia de tornar a Lipton Tea uma rede de chás voltada para a sustentabilidade poderia trazer um reforço de posicionamento da marca, onde seus consumidores teriam mais segurança e a própria rede de chás estaria voltada para os padrões da Unilever.

A opção de unir a marca a uma organização certificada seria uma alternativa pertinente ao que Leijnse buscara. Um selo reconhecido internacionalmente passa a garantia de que a marca se preocupa com as questões ambientais e de sociabilidade. Entre as opções, a Certificação Fairtrade propõe um preço justo aos produtores de chás, garantindo a base para uma melhor produção e refletindo na diminuição da pobreza e aumento da qualidade de vida dos produtores. Já a Certificação UTZ e a Rede de Agricultura Sustentável apresentam projetos mais completos de certificação, abrangendo não só a área econômica como também a área de produção e rastreamento, e preservação ambiental. A última organização citada oferece ainda um cuidado maior com o controle de pesticidas, podendo ser a opção mais completa dentre as três. A preocupação com a saúde do consumidor pode ser uma boa porta de comunicação para que a Lipton Tea apresente aos clientes seu novo posicionamento, informando os cuidados que vem tomando não só com qualidade de vida dos produtores, mas com a saúde dos consumidores em geral.