Estudo de Caso: Disney Hong Kong

Hong Kong Disneyland (HKD)

1. Introdução

Fundada em 1923, Walt Disney sempre foi comprometida com levar entretenimento de qualidade para o público de todas as idades. Atualmente, a empresa conta com um grande portfólio de negócios que vão de canais de televisão até resorts, formando um império do entretenimento.

A primeira Disneylandia foi inaugurada em 1955 na cidade de Anaheim na Califórnia. Já o segundo parque temático foi aberto em Lake Buena Vista, Flórida, no ano de 1971. Após estar estabilizada no mercado dos Estados Unidos da América, a Disney decidiu expandir internacionalmente, levando o seu modelo para outros territórios.

1. Tokyo Disney Resort

Após o sucesso dos parques em território americano, o resort de Tóquio foi inaugurado em 1983 com um custo de 1,4 bilhões de dólares. O investimento foi exclusivamente financiado pela Oriental Land Co. Sob um acordo de joint-venture entre a Mitsui Real Estate Development Co. e Keisei Electric Railway Co. A Disney decidiu não assumir qualquer propriedade do Tokyo Disney Resort para minimizar os riscos, ela só era a designer e a licenciadora. No entanto, a empresa recebia 100 milhões de dólares anuais pelos direitos do uso da marca.

O resort foi muito bem recebido pelo povo japonês, devido ao interesse deles para cultura ocidental e também pelos asiáticos adorarem fantasias.  A Disney em Tóquio, assim, se tornou um grande sucesso após tantos anos e em 2005, com 22 anos de operação, o parque recebeu mais de 25 milhões de visitantes e teve um lucro operacional de 245,47 milhões de dólares.

Para o presidente da Oriental Land, o segredo por trás do sucesso estava em trazer um pouco da real magia da Disney americana para os japoneses. Esses que eram responsáveis por 95% do público total do resort. Além disso, os seus visitantes eram fiéis, cerca de 15% já havia ido ao parque pelo menos 30 vezes.

1. Disneyland Resort Paris

Sendo os franceses os maiores consumidores dos produtos da Disney fora dos Estados Unidos da América, particularmente na área das publicações, o resort de paris tinha tudo para ser um sucesso. No entanto, esse fato não se repetiu no segmento dos parques temáticos.  A Euro Disney, como ficou conhecida, foi a segunda tentativa de internacionalização da empresa e entrou em operação em 1992.

A Disney estava disposta a não repetir o erro de não ter uma participação majoritária no negócio, que aconteceu no Japão. Portanto, a empresa tinha 49% das ações do projeto. Enquanto isso, o governo francês dava apoio financeiro com empréstimos milionários.

No entanto, os custos superaram em cinco vezes o esperado e ficaram em 5 bilhões de dólares. Esse aumento se deu por conta de alterações no design e em novas construções. Os custos mais elevados, o péssimo desempenho do parque temático durante seus primeiros anos de operação e outros fatores, fizeram com que a Euro Disney passasse por grandes dificuldades na década de 90.

Parte desse problema se deve muito a resistência dos franceses ao que eles consideram o imperialismo cultural norte americano. De acordo com Robert Fitzpatrick, presidente da Disneyland Resort Paris, os programas de recrutamento e treinamento do parque temático não eram bem adaptados à cultura francesa. Por exemplo, o manual de vestimenta era inaceitável na cultura francesa, para eles, não se pode ter um código que impõe como eles devem se vestir, é contra as leis trabalhistas locais.

As diferenças culturais também são mostradas nos produtos vendidos. Nos parques da Disney era proibida a venda de bebidas alcoólicas. No entanto, na cultura francesa, as pessoas tem o hábito de tomar vinho para acompanhar as refeições e essa restrição foi muito criticada pela população. Em 1993, devido às pressões externas, a empresa autorizou a comercialização desses produtos nos resorts.

Outro exemplo dessa péssima adaptação da Disney a cultura francesa pode ser mostrada através de um dos principais símbolos da empresa, o Mickey Mouse, que é visto pelos japoneses como seguro e confiável, na visão dos franceses é malandro e astuto, ou seja, não se pode ter muita confiança.

A mesma estratégia que deu tão certa em Tóquio, infelizmente não conseguiu se adequar ao contexto francês.  A Disneylandia não foi tão bem interpretada e recebida pela cultura do país europeu, como foi pela japonesa.

1. Mickey Mouse na China

Os chineses que sempre escutaram muito sobre os parques da empresa em todo mundo, sempre tiveram a vontade de ter essa mesma experiência. O povo tinha vontade de se aproximar da cultura global e se distanciar da sua antiga que estava ligada a ditadura comunista. A Disney precisava da China e vice-versa.