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Gestão de marcas de produto

Quem começa a trabalhar com marcas logo se depara com uma avalanche de termos como: brand equity, valor, imagem, posicionamento, benefícios, identidade...

Marcas são a essência do marketing, pois são um dos principais ativos das empresas  para alcanças esses objetivos. A força de uma marca está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e participação de  mercado.

Distribuídos e 4 etapas, sendo 2 estratégicas e 2 de execução:

1. Quem ?

A fundação da construção de uma marca está no entendimento do consumidor. A partir desta, as demais devem ser definidas e implementadas.

Existem três passos clássicos nesta etapa: segmentação, definição do público-alvo e caracterização do público-alvo.

Segmentação: Identificação dos grupos de consumidores que requerem propostas de valor distintas. Embora haja diversas maneiras de dividir um grupo talvez a mais importante é baseada nas necessidades que determinam a escolha do consumidor.

*Grandes lançamentos de produtos acontecem quando identificam uma necessidade importante para o consumidor e mal ou não entendida.

Definição do público-alvo: Após mapear os possíveis segmentos de um mercado, o segundo passo é escolher aquele que você quer atender.

*Regra universal do marketing: tente ser tudo para todos, e você será nada para ninguém

Caracterização do público-alvo: O terceiro passo é o entendimento profundo de seu mercado-alvo, estudando variáveis com hábitos de compra e de mídia, influenciadores.

1. O quê ?

Promessa central e personalidade da marca. Distribuídos em: Definição da promessa central da marca, de sua personalidade, e o desenvolvimento de uma equação de valor.

Promessa central: “necessidade do público-alvo” – consumidores compram benefícios  que resolvam sua necessidades. A promessa central é justamente o que a marca traz para resolver uma necessidade do consumidor.

Personalidade da Marca: Traços de personalidade bem definidos ajudam a trazer coerência às ações da marca e dão mais credibilidade a sua promessa.

Equação de valor de cada um dos produtos endossados pela marca: Cada um dos produtos deve respeitar a reforçar a promessa central e a personalidade da marca. Mas, além disso, deve trazer uma equação de valor vencedora própria :

VALOR  =    [pic 1]                                                         preço

                                                                                                             

1. Preferir                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                

 É a construção do valor de toda a empresa atribuível apenas a marca, isto é, o brand equity, o resultado de tudo o que o consumidor vê, aprende, sente e ouve sobre a marca, ou seja, o resultado de todas as experiências do consumidor com a marca ao longo do tempo.

 A construção da Lembrança e imagem, a força da marca na memória, refletida pela capacidade dos consumidores de identificá-la em diferentes situações. Através da comunicação, elementos da marca e a implementação da ideia.