Inovação e cooperação na Coca-Cola: esta é a coisa real

Inovação e colaboração na Coca-Cola: It’sthe real thing

A Coca-Cola Company é a maior produtora, distribuidora e vendedora mundial de bebidas não alcoólicas, concentrados e xaropes. A empresa é proprietária de mais de 450 marcas, dentre elas Coca, Fanta, Sprite, Minute Maid e água Dasani, algumas obtidas através de aquisições. A sede corporativa da Coca-Cola fica em Atlanta, Geórgia, mas a empresa mantém operações em mais de 200 países pelo mundo. Grande parte do sucesso da empresa é resultado de sua marca altamente reconhecida e confiável. A marca Coca-Cola é considerada a mais valiosa do mundo, além de ocupar um lugar único e importante na cultura norte-americana. Essa marca dá a empresa uma enorme vantagem competitiva no mercado de bebidas não alcoólicas.

A Coca-Cola vende suas próprias bebidas, concentrados e xaropes para as empresas engarrafadoras. Manter relacionamentos saudáveis com essas empresas são vitais para o bem estar financeiro da empresa, que recebeu 31,9 bilhões de dólares de receita no ano de 2008, com mais de 70 por cento desse valor vindo de fora dos Estados Unidos.

Apesar disso, o sucesso contínuo da Cola-Cola não é eterno. O mercado global de bebidas está mudando de forma acelerada, além da dificuldade de ser controlado por muito tempo. Os consumidores volúveis estão sempre mudando de bebida, enquanto novas empresas criam produtos de nicho, o que reduz a fatia de mercado da Coca.

Para preservar sua liderança, a Coca-Cola precisa constantemente inovar e lançar novos produtos mais rapidamente do que seus concorrentes. É necessário também continuar mantendo suas marcas, sua robustez financeira, seu forte sistema de distribuição e seu alcance global.

Nesse caso, algumas das mudanças que trouxeram inovações e colaboração de forma mais eficiente foram os novos sistemas de informação. Um exemplo importante envolveu uma revisão geral da ‘gestão de ativos digitais’ da empresa. À medida que a Coca continuava a expandir sua presença global, um grande volume de conteúdo digital ficou ‘espalhado’ de forma desorganizada. Os empregados tinham de passar um tempo considerável buscando coisas em uma enorme pilha de conteúdo que incluía dados demográficos, informações sobre vendas, imagens, vídeos e informações culturais, bem como lidar com a desordem no histórico de registros.

A força Coca-Cola é construída com imagens, mensagens e marketing experiente, mas as equipes de vendas e marketing ao redor do mundo não tinham acesso simples a essas informações. Portanto, a empresa decidiu utilizar o gerenciador de conteúdo da IBM para criar uma biblioteca on-line e um arquivo digital contendo imagens, documentos e vídeos acessíveis a todos os empregados através de uma plataforma padrão disponível na Web.

A empresa e suas engarrafadoras fizeram um esforço enorme para atualizar sua infraestrutura e alcançar seu objetivo para uma colaboração mais eficiente. Em março de 2008, a Coca-Cola Enterprise (CCE) – maior engarrafadora da empresa – anunciou que começaria a utilizar ferramentas de colaboração da Microsoft, incluindo SharePoint Online, para colaboração ad hoc entre as equipes e gestão de conteúdo, LiveMeeting para conferência via Web e Office Communications Server Online para comunicação unificada. Até então, a empresa utilizava ferramentas colaborativas não integradas.

Os produtos integrados da Microsoft aprimoram comunicação e a colaboração em toda a empresa. Os executivos podem transmitir vídeos ao vivo para todos os trabalhadores de conhecimento. Os empregados podem agendar conferência no LiveMeeting, utilizando o Microsoft Outlook, ou iniciar uma sessão de bate-papo utilizando a ferramenta de mensagens instantâneas do Office Communicator e transformá-la em uma chamada de celular. A ferramenta SharePoint oferece uma plataforma para uma nova intranet capaz de divulgar notícias da empresa, entre os empregados. A CCE deseja expandir os recursos colaborativos para os dispositivos móveis usados por seus 30 mil empregados que abastecem caminhões e reabastecem as máquinas de vendas.

A Coca-Cola continuou com seu esforço para encorajar a inovação através da tecnologia da informação e desenvolveu uma Estrutura Comum de Inovação (common innovation framework) – um sistema que permite que seus empregados ao redor do mundo realizam pesquisas sobre conceitos e os reapliquem para desenvolvimento e marketing das 2.800 bebidas da empresa. O sistema combina gestão de projeto e recursos de gestão inteligente e é utilizado para desenvolver novas bebidas, projetar novos equipamentos e criar conceitos de embalagem para produtos novos e antigos. Uma unidade de negócios pode obter idéias de produtos buscando informações sobre o conceito de bebidas e marcas bem-sucedidas em outros países. O sistema ajuda a empresa a reconhecer idéias duplicadas de produtos e a alocar os recursos de maneira eficiente.

A Coca Zero é um exemplo de como a nova estrutura abasteceu a inovação e a colaboração na empresa. A bebida foi um sucesso da empresa. É comercializada como refrigerante dietético de cola, mas sem o gosto amargo ao final. A Estrutura Comum de Inovação permitiu que gerentes e empregados de diferentes áreas da em presa (finanças, jurídico, marketing e P&D) e de diferentes regiões visualizassem as práticas que tornaram a bebida um sucesso em outros países e aplicassem o conceito em novos produtos. O Japão é considerado um país de vanguarda quando se trata de popularizar um produto. A Estrutura Comum de Inovação permite que as equipes de desenvolvimento nos Estados Unidos e na Europa vejam o que é popular no Japão e permite que eles levem as tendências para seu próprio mercado.

A Coca-Cola conta mais com engarrafadoras independentes locais, todavia, tem investimentos significativos em muitas delas e até é proprietária de outras. Mas como a empresa tem participação majoritária somente em parte do número total de engarrafadoras que utiliza para seus produtos, pode ser um desafio reunir todas as trezentas engarrafadoras com as quais lida em uma plataforma com o objetivo de compartilhar informações.

O projeto Scale da Coca-Cola foi implantado para padronizar a forma como