Com O Novo CEO, Microsoft Tem Que Encarar O Mundo pós Pc

Theodore Levitt é professor de Administração de empresas na Escola de Administração de Empresas da Universidade de Harvard. Autor de numerosos artigos sobre temas econômicos, políticos de adminis- tração de empresas e de marketing, inclusive deste premiado e célebre Mi- opia em Marketing, publicado na Harvard Business Review; ganhador, por quatro vezes, do Prêmio McKinsey para artigos da Harvard Business Revi- ew; ganhador do prêmio da Academia de Administração de Empresas, atri- buído aos mais importantes livros de negócios do ano, em 1972, com Inno- vation in Marketing; ganhador do Prêmio John Hancok de Excelência em Jornalismo de Negócios, em 1969; ganhador do Prêmio Charles Coolidge Partin para “O Homem de Marketing do Ano”, em 1970.

PESQUISAS E DESENVOLVIMENTO Outro grande perigo para o desenvolvimento constante de uma firma surge quando a cúpula ad- ministrativa fica totalmente paralisada pelas possibi- lidades de lucro oferecidas pelas pesquisas e desen-

volvimento técnico. Como ilustração, citarei primei- ro uma nova indústria ⎯ a eletrônica ⎯ e depois voltarei a falar uma vez mais das companhias de petróleo. Comparando um novo exemplo com outro já conhecido, espero salientar a difusão e o caráter insidioso de uma maneira perigosa de pensar.

“MARKETING” FRAUDADO No caso da eletrônica, o maior perigo com que se defrontam as novas e fascinantes companhias do setor não é o fato de não darem bastante atenção às atividades de pesquisa e desenvolvimento, mas sim por lhes darem atenção demais. E pouco importa, no caso o fato de que as companhias eletrônicas que se desenvolvem mais rapidamente devem sua posição de destaque à muita ênfase que dão às pesquisas técnicas. Elas saltaram para uma situação de abun- dância aproveitando a inesperada onda de uma re- ceptividade geral singularmente forte a novas idéias técnicas. Além disso, seu êxito iniciou-se no merca- do praticamente garantido dos subsídios militares e graças aos pedidos de origem militar, que em muitos casos precedem mesmo a existência de instalação para a fabricação dos produtos. Sua expansão, em outras palavras, realizou-se quase sem nenhuma ati- vidade de marketing. Essas companhias vêm-se desenvolvendo, as- sim, em condições perigosamente próximas da ilu- são de que um produto de qualidade superior se ven- derá por si só. Tendo criado uma companhia bem sucedida pela fabricação de um produto superior, não é de causar surpresa que seus dirigentes conti- nuem a ter o espírito voltado mais para o produto do que para as pessoas que o consomem. Surge assim a filosofia de que o crescimento constante é uma ques- tão de contínua inovação e aperfeiçoamento do pro- duto. Vários outros fatores contribuem para fortale- cer a manter essa crença: 1 – Porque os produtos eletrônicos são alta- mente complexos e sofisticados surge um desequilí- brio entre a administração e os engenheiros e cientis- tas. Isto dá origem a uma predisposição em favor da pesquisa e da produção, em detrimento das ativida- des de marketing. A organização tende a acreditar que sua tarefa é fabricar coisas e não satisfazer às necessidades dos clientes. O marketing é tratado como uma atividade residual, “outra coisa”, que pre- cisa ser feita depois de executada a função vital de criação e fabricação do produto. 2 – A esta predisposição em favor da pesquisa, desenvolvimento e fabricação do produto acrescen- ta-se a predisposição em favor das variáveis contro- láveis.

...