Dior

Reposicionamento de marca no setor de luxo

1. Empreendedorismo e arte na alta costura

Christian Dior, como muitos empreendedores, amargou dificuldades no

caminho que o levaria à posição de grande ícone da alta costura. Não conseguiu

concretizar sua paixão pela arquitetura; e depois de pós-graduar-se em Cências

Políticas, a galeria de arte que abriu e em que chegou a exibir pintores de fama foi

arrasada pela crise financeira de 1929. Esse criativo e determinado francês da

Normandia passou a desenhar moda para casas de costura parisienses.

Reconhecido, tornou-se designer dos renomados Robert Piguet e Lucien Lelong. Em

1946, o milionário da indústria textil Marcel Boussac, percebeu o potencial de Dior e

financiou a instalação da maison Dior num endereço que ficaria famoso e abriga a

empresa até hoje, a Avenue Montaigne, 30, em Paris. O clima em seguida à 2ª

Guerra Mundial era propício para suas inovações. A economia, a cultura e os

sentimentos se reconstruíam depois de uma guerra sangrenta em que, pela primeira

vez, cidades inteiras foram alvo de bombardeios de ambas as partes. Em 12 de

fevereiro de 1947, Christian Dior apresentou sua primeira coleção. Carmel Snow,

editora da revista Harper´s Bazaar, ao vê-la, exclamou “It´s a new look!”. Ao

contrário da moda prática da igualmente icônica Coco Channel, o New Look de Dior

valorizava a feminilidade e o glamour, num momento em que o mundo ansiava por

alegrias e emoções. O “tailleur Bar”, o mais famoso da coleção, sugeria a

extravagância luxuosa que caracterizou a marca e que, hoje, voltou à Dior como

traço da sua personalidade. Casaquinho de seda beige, ombros naturais, saia ampla

quase até o tornozelo, cintura estreita e bem marcada. Estava lançado o padrão

estético da moda de luxo dos anos 50.

Rapidamente, Dior tornou-se uma referência da alta costura e a empresa,

diretamente ou sob licenças, passou atuar nos mais importantes mercados do

mundo.

Após a morte do fundador, em 1957, quem assumiu a posição de estilista da

maison Dior foi seu assistente, Yves Saint-Laurent. Jovem e irriquieto, chegou a

provocar polêmica, com a criação de peças vistas por alguns como contrárias às

tradições da marca. Em 1960, Saint-Laurent foi convocado para servir na guerra da

Argélia e, depois, em 1962, abriu sua própria casa. Marc Bohan, um renomado

estilista, ocupou seu lugar. Em seguida a ele, o italiano Gianfranco Ferrè. Mas

nenhum desses três nomes conseguiu perpetuar com a mesma intensidade o brilho

característico do fundador. A mais reverenciada marca da moda, Dior tornou-se uma

Bela Adormecida.

2. Expansão empresarial: Bernard Arnault, Dior e o Grupo LVMH

A explosiva renovação de uma marca tradicional e conceituada do mercado

de luxo, como aconteceu nos últimos anos com a Dior, não se dá sem uma visão

aguçada de empreendedorismo e gestão. Em 1985, o empresário Bernard Arnault

adquiriu a Christian Dior. Como bom francês, Bernard tinha consciência do que o

nome