Dissertação De Mestrado

Extensão de marca é uma estratégia de

branding

que se tornou muito utilizada por

profissionais de marketing das

mais diversas indústrias. Nos anos 90, 81% dos novos produtos

introduzidos eram extensões de marca (K

ELLER, 1998). Conforme Schiffman e Kanuk (2000),

essa estratégia pode ser entendida como a práti

ca de comercializar toda uma linha de produtos

sob a mesma marca, levando o consumidor a a

ssociar a marca de um produto principal aos

posteriormente introduzidos. Outra

visão aponta que extensão de

marca é uma nova oferta de

produto que usa uma marca já existente (WILKI

E, 1994). A utilidade desse tipo de estratégia

reside na transferência das percepções do cons

umidor. Quando um varejista decide inserir seu

nome nos itens lançados, busca exatamente esse

benefício de transferência da imagem da rede

para seus produtos marca própria.

Entre as razões para essa crescente utili

zação, destaca-se a diminuição de custos na

introdução de um novo produto e o aumento das

possibilidades de suces

so do novo produto ao

carregar uma marca que facilite

a aceitação de consumidores

e varejistas (KELLER e AAKER,

1992). No caso das empresas de varejo, a util

ização do próprio nome nos

produtos facilita o

gerenciamento destes, na medida em que diminue

m os custos associados a uma ampla gama de

marcas.

Uma extensão de marca também cria efeitos recíprocos de variação no valor da marca

principal, ou seja, extensões de sucesso podem influenciar positiva ou negativamente a

avaliação do consumidor a respeito da ma

rca principal (SWAMINATHAN et al., 2001). Ao

lançar uma marca própria de qualidade, a em

presa reforça a imagem da rede junto aos

consumidores, o que estimula a lealdade dos consumidore