O Comportamento do Consumidor no Mercado de Luxo Um estudo de caso da D’Paula Semijoias

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JÚLIA CAROLINE HIDALGO POLO

O Comportamento do Consumidor no Mercado de Luxo

Um estudo de caso da D’Paula Semijoias

Assis - SP

2015

1. INTRODUÇÃO

Procurando desenvolver uma pesquisa de campo para o Trabalho de Conclusão de Curso, buscou-se uma empresa da cidade a qual estivesse aberta para um projeto de análise profunda do mercado na qual a mesma atua . Foi então que surgiu a oportunidade de trabalhar com Paula Nascimento, proprietária da loja Di Paula Semijóias e Acessórios. Camila disse que a loja trabalha com o público de perfil A e B, a loja hoje conta com 2 unidades físicas, sendo uma na cidade de Palmital-SP e a outra na cidade de Assis-SP, a loja adota o modelo de franquia, com lojas físicas e revendedores autônomos, a loja está em constate crescimento no mercado de moda e acessórios de luxo.

        

2. Marketing de Luxo

2.1 O QUE É LUXO

      A primeira dificuldade para estudar o mercado do luxo surge no momento da conceituação do que o mesmo seja. 0 termo inclui sentidos materiais, concretos (grandes despesas, bens custosos) e aspectos intangíveis (supérfluo, prazer, ostentação). No mercado do luxo, os sentidos convivem com os valores ligados ao simbolismo. Determinando-se que luxo não é o necessário, mas sim aquilo que é raro ou desejado, fica evidente que este pertence a um universo muito mais mental do que material, segundo Castaréde (2005). Além de passive] de múltiplas interpretações, o conceito de luxo também é dinâmico, alterando-se em conjunto com a sociedade e a época em questão. Um produto pode variar de categoria, uma vez que um número maior de pessoas de várias classes sociais tenha acesso a ele, e o mesmo deixa de ser representativo junto aos pares de faz uso dele (STREHLAU, 2004). Contudo, mesmo com a significativa participação do desejo pessoal no consumo de luxo, não se pode marginalizar a questão social como ponto relevante. 0 produto de luxo, ao mesmo tempo em que fornece prazer, serve como instrumento de diferenciação social, de demonstração de riqueza e status. Segundo D'Angelo (2006, p. 26) "o luxo é uma invenção social, criado pelo homem. E.um conjunto de significados conferidos a alguns produtos. E preciso que o bem seja chamado de luxuoso, para que assim seja considerado." 0 luxo, então, reflete as posições sociais, torna-se atributo de classe (CASTAREDE, 2005). Lipovetsky e Roux (2003) definem luxo como o nível mais alto das marcas de prestigio, englobando valores físicos e psicológicos. Os bens de luxo representam valor para o individuo,assim como para o seu grupo de referência. Para os autores, o valor do luxo possui quatro dimensões: financeira (aspectos monetários como preço, custos); funcional (qualidade, raridade, utilidade, durabilidade); individual (orientação da pessoa com referência ao conceito luxo); e social (utilidade percebida dentro do grupo social, que pode afetar a avaliação e a disposição de compra). Em tempos recentes, o mercado do luxo está formalmente organizado, distinto, diversificado, e o mercado baseado em status existe conjuntamente com outro, intermediário e 1 3 acessivel. Não existe um luxo único, mas diversos, em distintas gradações, para muitos públicos

2.1 CONCEITOS DE MARKETING

É válido relembrar a conceituação de Marketing, para, consecutivamente, discorrermos sobre as estratégias e aplicações do Marketing de Luxo,

 Segundo Chiavenato (2007, apud FERREIRA, 2012, p. 1): “marketing é o ato de

satisfazer as necessidades dos clientes, administrando relacionamentos lucrativos com os mesmos.”

Ferreira (2012, p.1) esclarece ainda que, no Marketing, podemos entender que:

onde administrar relacionamentos lucrativos com os mesmos é possibilitar que ambas as partes saiam ganhando, satisfeitas e felizes. Como já é sabido, marketing é muito mais do que vendas, marketing é toda ação para promoção da empresa, da marca, do produto, ou seja, marketing é toda ação voltada para o mercado.

O mercado de luxo pode ser diretamente relacionado com seus consumidores, o que permite uma conceituação desse segmento: os indivíduos que procuram exclusividade são considerados exigentes e buscam qualidade, ao invés de quantidade.

Se o Marketing é tido como uma atividade de processos de troca que visa a satisfação das necessidades pessoais, o Marketing direcionado para o Mercado de Luxo vai se basear nos hábitos de compra dessas pessoas acima qualificadas, ou seja, vai ser direcionado para promover os produtos exclusivos, melhor manufaturados e, consequentemente de custo mais elevado. Dessa maneira, o Marketing é a ferramenta que promove os produtos que são considerados luxuosos, sendo então, uma ferramenta importantíssima para transformar os produtos de uma determinada marca em algo de referência de sofisticação, exclusividade e elegância.

As ferramentas utilizadas pelo Marketing de luxo são direcionadas para investir em atendimento personalizado, objetivando transmitir a mensagem certa para a

pessoa que se enquadra nas características de um consumidor de produtos luxuosos.

Quando as estratégias do Marketing de Luxo são aplicadas de modo singular, o que é praticamente exigido nesse segmento de mercado, as necessidades das pessoas serão correspondidas através da personalização da comunicação de Marketing. Como exemplo, observa-se que o „consumidor de luxo‟ aprecia status e diferenciação quando escolhe seus objetos de desejo, considerados por ele tão importantes quantos suas necessidades mais básicas. Essa distinção não existe conscientemente para os consumidores de luxo.

2.1.1 As Interpretações do Consumo de luxo

Os atos de compra e consumo (e o que é adquirido nestes momentos, sejam produtos ou serviços) refletem não somente necessidades referentes à sobrevivência humana, mas também necessidades ligadas ao contexto social e individual envolvidos no processo. Quanto mais raro e inacessível o ato de consumo, mais traduz reconhecimento e distinção social (ALLÉRES, 2000). Quanto mais um objeto se reveste de atratividade subjetiva, mais significativo é seu papel social. A compra de bens sofisticados não obedece apenas a fatores econômicos. 0 valor simbólico e social ligado a eles revela um impacto significativo da cultura. Ao analisar o consumo pela ótica da permissão ao consumo, pode-se afirmar que a compra de bens de luxo satisfaz, principalmente, o apetite do comprador pelo simbolismo presente nos itens que adquire, seja de diferenciação ou pertencimento social, de extensão ou afirmação de si mesmo (DUBOIS; DUQUESNE, 1993). Para os autores, mesmo que o impulso de consumo tenha como base a exibição de riqueza, há um forte componente cultural e de expressão de valores pessoais na escolha de marcas. Os bens de luxo contam com grandes significados e códigos sociais - produtos que não tem necessidade clara, muitas vezes supérfluos, mas com grandes porções de simbolismo. Os objetos de luxo representam toda a complexidade do processo de compra. Eles contemplam, concomitantemente, componentes racionais (qualidade superior, raridade, estética) e irracionais (busca de distinção, códigos de classe social) Hirschman (1990) conecta essa forma desprovida de dimensãotemporal com a maneira de a pessoa obter imortalidade adquirindo objetos bastante caros, associados a nomes lendários, os quais em si mesmos possuem status de imortalidade. A busca da imortalidade seria um impulso central para a busca de grandes obtenções e sucessos pessoais, bem como para a acumulação de riqueza.