Plano de marketing estratégico: a história de sucesso da GOL

Anhanguera – Unidade Marte – Unibero

Luana Coutinho Ferreira RA: 5212946908

Plano Estratégico de Marketing: O case de sucesso da GOL

São Paulo, 24/03/2014

Estratégia

A origem do termo estratégia remonta ao grego, "strategía", aplicada ao planejamento e execução de operações militares, com vista a alcançar determinados objetivos. A estratégia também é utilizada na administração de empresas, a palavra é empregada para definir um curso de ação que possibilite às organizações atingirem seus objetivos de acordo com o dicionário AURÉLIO, 11ª edição (2011), TAVARES (2000) apresenta um conjunto de conceitos que incorporam o termo acima, e são aplicados na gestão estratégica das organizações:

• Planejamento Estratégico: técnica administrativa que objetiva manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado o seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão.

• Administração Estratégica: processo contínuo e iterativo que visa capacitar a organização de forma a permitir que as tomadas de decisões estejam de acordo com as decisões estratégicas.

• Decisão Estratégica: é toda aquela que resulta numa nova maneira de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem toda decisão estratégica é de longo prazo, embora seja, necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escalões superiores da organização.

Outro aspecto a ser considerado, diz respeito às atribuições de responsabilidade entre os diversos níveis organizacionais:

• Estratégico: Orienta o foco e a direção a ser seguida pela organização, adaptando-a ao ambiente de Marketing, geralmente conduzido pela alta administração (Presidência, Conselho de Administração e Direção).

• Tático Administrativo: Atribuição dos escalões intermediários (Gerências), compreende a coordenação, planejamento, implementação e controle dos planos formulados em cada uma das áreas de competência, com vista ao cumprimento do direcionamento estratégico proposto no nível anterior.

• Operacional: Implementação das ações necessárias ao cumprimento das decisões estratégicas definidas nos níveis anteriores.

2. Definição de um plano estratégico de Marketing

. Em um contexto em que o mercado está cada vez mais internacional e sem fronteiras bem como cada vez mais acessível e a interferência do governo cada vez menor, o planejamento estratégico torna-se indispensável, constituindo parte integrante e normalmente aceita do trabalho de todos os gerentes de linha (PORTER, 1998).

A estratégia de marketing deve estar alinhada às estratégias da companhia, para que haja sinergia entre todas as áreas e contribuição para o objetivo final da empresa. De acordo com Porter (1998), o sistema de planejamento estratégico deve concentrar-se no posicionamento competitivo e não apenas em detalhes operacionais e financeiros. Isso evita que o trabalho seja executado sem visão de futuro, e sem acordo com as estratégias coletivas.

De acordo com Beckwith (2009), é necessário um conjunto completamente diferente de habilidades para vender um serviço em vez de um produto. A questão central do marketing de serviços é frustrante: é muito mais fácil fracassar do que ser bem sucedido na prestação de serviços.

Com foco na qualidade, Beckwith (2009) sugere as seguintes etapas: definir em que ramo de negócios você realmente está e o que as pessoas estão realmente comprando, posicionar seu serviço, compreender o panorama e o comportamento de compra, e se comunicar.

Segundo Porter (1998), as organizações podem optar entre três estratégias genéricas para obtenção de vantagens competitivas sobre os seus concorrentes: o baixo custo, a diferenciação e o enfoque. São elas:

- Liderança no Custo:

A empresa que atua nessa estratégia prefere produzir produtos padrão, pouco diferenciados, mas ganha em escala, baixo custo de produção e de marketing.

- Diferenciação:

Seguindo esta estratégia, a empresa procura ser única no seu setor, e procura se diferenciar em itens do produto mais valorizados pelos consumidores. Os produtos são diferenciados pelo design, prazos de entrega, imagem, qualidade, variedade, etc., e a lucratividade da empresa dependem que o consumidor enxergue essa diferenciação e aceite pagar por isso.

- Enfoque:

Através da estratégia de enfoque, a organização procura obter uma vantagem competitiva num segmento ou num grupo de segmentos de mercado pelos quais optou, excluindo os restantes segmentos. A estratégia de enfoque pode ser dividida em enfoque no custo (quando a organização procura uma vantagem de custo no seu segmento alvo) e em enfoque na diferenciação (quando a organização procura a diferenciação no seu segmento alvo). A questão base desta estratégia é a seleção de segmentos específicos de mercado onde a concorrência tenha dificuldade em satisfazer eficazmente as necessidades dos consumidores.

Na opinião de Kotler & Keller (2006), a concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar. O autor classifica concorrência em quatro níveis:

Concorrência de marcas: Todas as empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes a preços compatíveis;Concorrência setorial: Todas as empresas que oferecem os mesmos tipos de produtos ou classe de produtos;Concorrência de forma: Todas as empresas que prestam o mesmo tipo de serviço;Concorrência genérica: Todas as empresas que competem pela renda dos mesmos consumidores.

Keegan (2003) ainda afirma que o efeito do aumento da competição global é benéfica para os consumidores em todo o mundo, pois aumenta as possibilidades de escolha de acordo com seus desejos e sua renda. O lado negativo da competição global é seu impacto sobre as empresas, de produtos e serviços, pois quando uma empresa oferece aos consumidores de outros países um produto melhor, a um preço superior, os