Trabalho da Disciplina Redes Sociais

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM REDES SOCIAIS

Resenha Crítica de Caso

EMANUELLA REGINA MENDES DOS SANTOS

Trabalho da disciplina Redes Sociais

                                                 Tutor: Prof. DENISE ALVES TAVARES FREIRE

Rio de Janeiro

2020

DOVE: A EVOLUÇÃO DE UMA MARCA

Referência:

(Deighton, John. Dove: A evolução de uma marca. Harvard Business School, março 2008)

Em 1930 foi formada a Unilever, resultado de uma fusão entre a Empresa Lever Brother’s e a Empresa Margarine Unie.

Caracterizada por um empreendedorismo altamente multinacional, a empresa atuava em todos os continentes e se auto descrevia como um “combinado de raízes locais com escala global”.

Dessa, nasceu a marca Dove, que teve como seu primeiro produto a chamada “barra de beleza” que surgiu como uma promessa de pele profundamente hidratada, fazendo questão de se afastar da definição de um sabonete tradicional.

O produto foi lançado no mercado com o seguinte slogan: “O sabonete Dove não seca sua pele porque um quarto dele é feito de creme de limpeza”.

Em seguida a marca seria reconhecida como ícone nos Estados Unidos.

Com o tempo o termo “creme de limpeza” foi substituído por “creme hidratante”, mas sempre se distanciando do conceito de mero sabonete.

O objetivo era conquistar a confiança de mulheres “normais”, ao contrário das marcas concorrentes que optavam por apresentar supermodelos como ideal de beleza.

Depois disso, Dove foi promovida a uma marca máster e com isso veio a necessidade de oferecer não apenas superioridade funcional, visto que agora abrangeria diversos outros produtos e “superioridade funcional” teria significados diferentes para cada um deles. Fazia-se necessário adotar um ponto de vista, um conceito, que viria a nortear a vida empresarial da marca dalí pra frente e com isso surgiu a “Campanha pela Real Beleza”

Após um amplo processo investigativo que incluiu pesquisas de marketing, testes, analise de especialistas e conversas com inúmeras mulheres, chegou-se a conclusão que a maioria delas não se sentia representada pela indústria da beleza, que fixava padrões praticamente inalcançáveis. Além disso, apenas 2% das mulheres entrevistadas se consideravam bonitas. Algo precisava ser feito.

Surgiram então as primeiras ideias desse marketing inclusivo e revolucionário que se tornou característica da marca.

Deu-se início a uma série de ações publicitárias que tinham como objetivo fazer com que mais mulheres se sentissem bonitas.

Com o intuito de “mudar o modo como a sociedade vê beleza” e “provocar uma discussão e um debate sobre a real beleza”, a Dove optou por sair da inércia funcional e se tornar uma marca formadora de opinião.

Conforme a campanha avançava, surgiam questionamentos acerca da sua eficácia. Não estaria a marca dando “um tiro no próprio pé” ao convencer mulheres de que sua beleza comum era a mais importante, visto que lucrava justamente com a busca por parte dessas mulheres por uma beleza inatingível?

Nesse caminho foram utilizadas estratégias impactantes, como convencer executivos líderes da marca a filmar suas próprias filhas falando sobre auto estima e o resultado acabou por se tornar uma das publicidades mais marcantes da campanha. A aposta foi grande, principalmente levando em consideração que o vídeo não fazia menção a nenhum produto da marca.