HOMEM CULTURA É SOCIEDADE

Ao optar pela franquia, o franqueado tem à sua disposição dados a serem

analisados antes da abertura do negócio, como retorno financeiro, aceitação pelo público, tipo de franquia que mais se identifica, além de outras informações adicionais que não seriam possíveis ao abrir o negócio próprio.

Contudo, mesmo com todas essas vantagens, nenhuma franquia se mantém quando

não há clientes dispostos a comprar seus produtos. E uma das desvantagens desse tipo de negócio é que o consumidor pode encontrar em estabelecimentos diferentes, com proprietários diferentes, o mesmo produto desejado, ou similar, também se caracterizando como concorrência. Por isso, além de atrair os clientes é necessário fidelizá-los.

Entretanto, estabelecer um plano de fidelização é uma questão a ser definida pelo franqueador / franqueado.

Hisrich e Peters (2004) entendem o sistema de franquias como a elaboração de um

acordo onde o fabricante de um produto ou serviço de uma marca conhecida e registrada no mercado cede a lojistas locais direitos de distribuição dessa marca, em troca de pagamento de royalties1 e padronização de procedimentos operacionais.

Uma ferramente essencial no atual mercado competitivo é a fidelização, fidelidade em

marketing significa um sentimento de afinidade em relação a produtos e marcas de uma empresa, que vai além da simples repetição de compra, embora esta seja um indicador comumente utilizado como forma de se auferir a satisfação dos clientes – o qual, todavia, desconsidera fatores como conveniência, inércia e o grau de competitividade ou de concentração de um determinado mercado

(OLIVEIRA; TOLEDO; IKEDA, 2004, p. 2).

1.1 Formas de fidelização e exemplos de franquias

Johnson & Leger (1999 apud OLIVEIRA; TOLEDO; IKEDA. 2004, p. 4) propõem que

para que se obtenham retornos positivos com as estratégias de fidelização, elas devem incluir quatro etapas:

“- Selecionar clientes adequados: diz respeito a definir o público-alvo da estratégia

de fidelização, por exemplo, aqueles mais rentáveis à empresa, e compreender as

variáveis por ele valorizadas;

- Entregar valor adicional: consiste em se utilizar de informações acerca das

variáveis valorizadas pelos clientes e lhes proporcionar acesso a elas de maneira

diferenciada, de forma que atraia a sua participação;

- Fomentar continuamente o relacionamento: consiste em buscar contato frequente

com os clientes por meio de ofertas e comunicações apropriadas, de forma que ele

se sinta tutorado nas suas decisões;

- Percorrer o caminho correto: consiste em avaliar e promover ajustes nas ações

realizadas, de forma que o resultado seja potencializado. ”

Na literatura existem basicamente duas vertentes para a classificação de programas

de fidelidade.

A primeira que classifica os benefícios em financeiros, sociais e

estruturais. E a outra, apresentada por Bicalho (2002 apud GOUVÊA, 2005, p. 86), que classifica os programas de fidelidade em função dos tipos de relacionamento em seis grupos: recompensas, educacional, contratual, afinidade, serviços de valor agregado e alianças.

1. 2 Modelos de fidelização

- Modelo de recompensas

Modelo com programas que visam recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da compra através de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre outros.

No Brasil, os programas de recompensa mais difundidos e estruturados são os implantados pela maioria das companhias aéreas e algumas empresas de cartões de crédito.

Os programas podem ser desenvolvidos por uma única empresa, ou de acordo com o modelo de coalizão, em que três ou mais companhias se unem, compartilhando ações e oferecendo a premiação em forma de uma moeda comum.

Exemplo de franquia: rede de Hotéis Accor.

- Modelo educacional

Para a construção de fidelidade é significativa a comunicação personalizada e a

correspondência pessoal. O modelo consiste de programas que buscam manterciclos de comunicação interativa com o cliente, fornecendo informações e alimentando banco de dados com respostas obtidas.

A Nintendo japonesa montou um programa de interação com os consumidores potenciais, explorando os recursos do marketing direto, e recuperou sozinha um mercado considerado saturado. O programa teve como base um centro de atendimento aos consumidores que edita a

revista Nintendo Power e pergunta “What do you like?", chegando a receber 100 mil

cartas/mês, de consumidores que indicam seus interesses por novos jogos.

Exemplo de franquia: Grupo Catho.

- Modelo contratual

Programas que utilizam o bom nome da empresa e o banco de dados dos consumidores para ofertar a entrega periódica de um produto ou serviço.

Geralmente o cliente paga uma taxa para usufruir uma série de benefícios como a

participação de eventos exclusivos.

No Brasil, por exemplo, os profissionais da área de marketing podem se inscrever no clube dos executivos de marketing e participar de happy-hour mensal. Em alguns casos existe benefício de preços mais baixos em alguns produtos.

Nos EUA, a Johnson & Johnson envia livretos sobre o desenvolvimento da criança para casas de recém-nascidos, acompanhados de ficha de inscrição para programas que oferecem cupom de desconto na compra de fraldas.

Exemplo de franquia: Mercatto.

- Modelo afinidade

Programas que reúnem grupos de consumidores que compartilham