O ínicio

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RESUMO

De todas as variáveis integrantes do marketing mix, o preço é a

que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas,

as margens e a lucratividade das empresas varejistas. No entanto,

ainda são poucos os estudos que têm buscado compreender as políticas

de preço adotadas na prática. Neste artigo, são apresentados

os resultados de um estudo exploratório, fundamentado na revisão

da literatura, com o propósito de identificar as políticas de preços

adotadas por expressivas redes nacionais e estrangeiras atuantes

em diferentes setores do comércio varejista: Extra, Makro, Lojas

Marisa, Castorama, Saraiva e Siciliano. Constatou-se que a política

de preços mais utilizada é a HILO (High Low Price), em razão do

fato de o consumidor brasileiro ser muito mais suscetível a promoções

do que a uma promessa ou ao compromisso de preços

baixos todos os dias.

Palavras-chave: varejo, política de preço, every day low price,

high low price, comportamento do consumidor.

1. INTRODUÇÃO

O varejo brasileiro historicamente enfatiza o aspecto preço como fator

fundamental para a busca de um diferencial competitivo e a conquista de

clientes. O ambiente macroeconômico propiciou nas últimas décadas, após

sucessivas mudanças na economia, a chegada de novos competidores e novas

tecnologias, intensificando a disputa de mercado e motivando o setor industrial

e o próprio varejo a procurarem entender melhor as necessidades, os desejos e

as expectativas dos consumidores e ajustarem-se a eles.

Nesse contexto, o estudo da política de preços no varejo assume caráter

estratégico, voltando-se diretamente para a relação resultado versus satisfação,

em uma perspectiva empresa versus consumidor. As empresas buscam o

equilíbrio de suas margens de lucro, e os consumidores escolhem os varejistas

que lhes oferecem o melhor negócio, com base nos seus conceitos de valor.

Política de preços e diferencial competitivo:

um estudo de casos múltiplos na indústria de

varejo

Geraldo Luciano Toledo

Maria Cristina de Araújo Proença

Sergio Bandeira de Mello Júnior

Geraldo Luciano Toledo é Professor Doutor do

Departamento de Administração da Faculdade de

Economia, Administração e Contabilidade da

Universidade de São Paulo (CEP 05508-010 — São

Paulo/SP, Brasil).

E-mail: [e-mail]

Endereço:

Universidade de São Paulo

FEA — Departamento de Administração

Avenida Professor Luciano Gualberto, 908 — FEA 1

— Sala E-104

05508-010 — São Paulo — SP

Maria Cristina de Araújo Proença é Bacharel e

Mestre em Administração de Empresas pela

Fundação Getúlio Vargas e Doutoranda do

Departamento de Administração da Faculdade de

Economia, Administração e Contabilidade da

Universidade de São Paulo (CEP 05508-010 — São

Paulo/SP, Brasil).

E-mail: [e-mail]

Sergio Bandeira de Mello Júnior é Mestre em

Administração e Planejamento pela Pontifícia

Universidade Católica de São Paulo (CEP 05014-

901 — São Paulo/SP, Brasil).

E-mail: [e-mail]

Recebido em 26/março/2004

Aprovado em 19/agosto/2005

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POLÍTICA DE PREÇOS E DIFERENCIAL COMPETITIVO: UM ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS NA INDÚSTRIA DE VAREJO

Percebe-se que, apesar de sua relevância, poucos estudos têm

sido realizados sobre o tema, particularmente no âmbito nacional.

Neste artigo apresenta-se, inicialmente, uma revisão de

literatura, abordando, em especial, dois aspectos basilares do

ponto de vista de uma política de preços: uma sistemática para

o estabelecimento de preços pelas empresas varejistas; a

importância do aspecto preço na tomada de decisão do consumidor.

O entendimento dessas questões é primordial, pois

influencia diretamente o desenvolvimento de toda a estratégia

de marketing de uma organização. Complementarmente, e fundamentado

na revisão da literatura, foi realizado um estudo

empírico, de caráter exploratório (casos múltiplos), com o

propósito