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Responsabilidade Social – uma abordagem estratégica

Águida Garreth Ferraz Rocha1

Resumo

À medida que a sociedade se transforma as organizações se adaptam a tais transformações,

em paralelo, promovem invenções e inovações que provocam desejos e necessidades que

levam à mudança de hábitos, costumes e valores sociais. Este trabalho discute sobre a

evolução da responsabilidade social e do marketing nas empresas no sentido de melhor

entender o porquê das organizações se preocuparem com esse tema. O objetivo é identificar o

prognóstico da quarta grande onda na sociedade e compreender, sob o aspecto mercadológico,

a relação entre o comportamento socialmente responsável das organizações e seu desempenho

econômico, a partir do estudo de dezoito empresas consideradas as melhores no setor que

atuam, no ano de 2007. A metodologia de pesquisa apoiou-se na classificação dos projetos

sociais praticados pelas empresas pesquisadas conforme diferentes abordagens da

responsabilidade social. Os resultados obtidos conferem que as organizações atuam

estrategicamente e criam um valor totalmente diferenciado: o valor e a responsabilidade pela

vida e pela sobrevivência tanto de mercado como sócio-ambiental.

Palavras-chave: responsabilidade social; marketing social; conscientização social.

Abstract

As society changes organizations change and adapt to the transformations, promoting

inventions and innovations that stimulate need and wants that lead to changes in our habits,

customs and societal values. The study analyzes how social and marketing responsibility

evolves in businesses so as to better understand why organizations are concerned with this

topic. The objective of the study is to understand the prognosis for the fourth wave in society

to interpret aspects of marketing in terms of the relationship between social behavior of

organizations and their economic performance. An analysis of eighteen companies considered

to be the best in their field in 2007 was carried out. The research methodology was based on

social projects developed involved in the research project given the different approaches to

social responsibility. Results indicate that organizations perform strategically, creating values

that are differentiated indicating that responsibility for human well-being as well as survival

in the market place as well as socio-environmental aspects.

Key- words: social responsibilities; social marketing; social awareness.

1

Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marketing – UNIMINAS. Professora das áreas de Planejamento

Organizacional e Marketing; Coordenadora do Núcleo de Comunicação do Curso de Administração

ReFAE – Revista da Faculdade de Administração e Economia

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ReFAE – Revista da Faculdade de Administração e Economia, v. 1, n. 2,p. 46-63, 2010

1 Introdução

A evolução das organizações acompanha a evolução da sociedade. Essa afirmativa leva a um

questionamento: as organizações acompanham a sociedade ou as organizações conduzem a

sociedade às mudanças? Observa-se que à medida que a sociedade se transforma as

organizações se adaptam como respostas a tais transformações e, em paralelo, promovem

invenções e inovações que provocam desejos e necessidades que levam à mudança de hábitos,

costumes e valores sociais.

Não se pode considerar um movimento cíclico, pois tanto as organizações quanto à sociedade,

ao se adaptarem, passam de um nível para outro nessa evolução, portanto, o movimento mais

apropriado é o de uma espiral; e que sugere não haver fim.

Segundo Toffler (1993) o desenvolvimento da sociedade, desde seus primórdios até este

século, se caracteriza em três grandes ondas. A primeira onda, mais longa e de transformações

mais lentas, remonta a revolução agrícola em que a fonte de riqueza era a terra, assim quem

tivesse terra tinha poder. A segunda onda, marcada pelo surgimento das fábricas, das relações

de trabalho e da busca incessante pela máxima produtividade. E a terceira onda, cujas

mudanças acontecem velozmente, em diferentes realidades: a realidade presencial e a

realidade virtual. Nessa onda, destaca-se a informação, a tecnologia, a globalização e,

principalmente, o conhecimento como a principal fonte de riqueza.

Com base em Chiavenato (2000), nos estudos das teorias da Administração, os principais

enfoques: tarefas, estrutura, pessoas, tecnologia e ambiente foram aprofundados conforme as

organizações se desenvolviam e percebiam a preeminência de conhecer minuciosamente cada

um deles. Assim, em um crescente, observa-se, dentro dos estudos da Administração e seus

modelos de gestão, a era da produção em massa, a era da eficiência, a era da qualidade e a era

da