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Marketing social, por seu turno, costuma ser praticado por governos, agências de financiamento

e organizações da sociedade civil bem mais do que por empresas (Fontes, 2008).

Seu objetivo é conscientizar ou sensibilizar as pessoas a respeito de um tema de natureza

social, ou buscar uma mudança de comportamento social. Por sua vez, “marketing societal”

pode ser entendido como um processo no qual as funções e responsabilidades de um determinado

segmento de marketing são vistas como inter-relacionadas com os outros segmentos da

estrutura social. Assim, marketing relaciona-se com os ambientes legal, político, educacional

e com a comunidade em geral, ou seja, há uma responsabilidade para com indivíduos outros

que não somente os consumidores (Bartels, 1974:74). Como trazem Kerin e colaboradores

(2008:21), o conceito de marketing societal é a “visão de que as organizações devem satisfazer

as necessidades dos consumidores de forma que proporcionem o bem-estar para a sociedade”

— produzindo, por exemplo, com menor utilização de recursos naturais, promovendo

reciclagem, reinvestindo socialmente —, diferindo, por conseguinte, do conceito de “marketing

social” no presente entendimento da literatura.

Entre as definições atuais de marketing social tem-se: “o uso dos princípios e técnicas de

marketing para influenciar um público-alvo a voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou

abandonar um comportamento para o benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como

um todo” (Kotler e Lee, 2008:207).

Desta forma, a perspectiva de marketing social para mudança social planejada tem sido

utilizada com êxito em diferentes programas (Gordon et al., 2006). Não obstante, ainda que

o marketing social vise a um maior bem-estar social, os agentes de mudança social (governos,

instituições) enfrentam desafios éticos complexos (Kirby e Andreasen, 2001; Cooksy, 2009)

que, na percepção de Brenkert (2002), vão além das questões morais enfrentadas pelas demais

formas de marketing, tais como acusações de manipulação e desonestidade, necessidade

de justiça e questões de intrusividade. As implicações