ADM Orcamentaria

Administração Financeira e Orçamentária

Matão

2013

Etapa 3

“Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER - 1998).”

E lembrando que a Brinks e-Pago trabalha praticamente só com serviços e não produtos, “como não existe um produto físico envolvido na transação, todo o pessoal envolvido, seus uniformes, os equipamentos, veículos e material de comunicação são fundamentais no processo de fixação da marca. As empresas de serviços devem desenvolver programas de comunicação de marketing e informações para que o conhecimento da marca pelo cliente vá além daquele percebido na prestação do serviço (AAKER - 2001)”.

Quanto ao gerenciamento de serviços e marketing é crítico perceber que o consumo de um serviço é consumo de processo, e não consumo de resultado. O consumidor ou usuário percebe que o processo de serviço (ou processo de produção de serviço) como parte do consumo de serviço e não simplesmente o resultado daquele processo, como no marketing tradicional de bens físicos. Ao consumir um produto físico, os clientes fazem uso do produto em si, isto é, consomem o resultado do processo de produção. Ao contrário, quando consomem serviços, os clientes percebem o processo de produção de serviço em maior ou menor grau, mas sempre em grau crítico, bem como percebem que participam do processo. O processo de consumo leva a um resultado para o cliente, que o resultado do processo de serviço, Assim, o consumo do processo de serviço é uma parte crítica do processo de serviço (GRÖNROS - 2004).

Assim, é hora de entender melhor a aplicação dos serviços em um produto ou ele em sua essência; para isto classificam-se categorias de mix de serviços. Elas podem fazer parte principal da oferta do produto, como pode ser uma parte secundária: (KOTLER E KELLER – 2006)

a.Bens tangíveis associados a serviços: a venda do produto é diretamente ligada a um serviço, como atendimento, entrega, instalação e condições de garantia. Quanto maior for a sofisticação tecnológica do produto, maior será a dependência do produto com relação ao serviço;

b. Híbrida: a proporcionalidade de bens e serviços se equivale, por exemplo, um restaurante, em que você vai pela comida servida e pelo atendimento;

c. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: o transporte aéreo de passageiros se encaixa perfeitamente neste exemplo, pois além da viagem, estão incluídas as refeições, canhoto da passagem e revista de bordo; e

d. Serviço puro: consistem em ser essencialmente um serviço, como massagens, psicoterapias, etc.

Fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada. Portanto, segue alguns exemplos adicionais que não podem ficar de fora, devido sua importância, para que se possa ter uma noção melhor de seu universo (KOTLER E KELLER – 2006).

Um deles, é que os serviços podem ser baseados em equipamentos (máquinas de venda, caixas eletrônicos de banco, etc), e outra, os que são baseados em pessoas (cabeleireiros, dermatologistas, etc) que são divididos nos que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem alguma qualificação e os que exigem especialização. Existem os serviços que necessitam da presença do cliente, como o tratamento oftalmológico e outros que não necessitam como o conserto de um televisor ou de um automóvel.

Os serviços também diferem quanto às necessidades, como os de necessidades pessoais, que atendem o consumidor final e os de necessidades empresariais, que atendem às organizações. Sendo algo intangível, muitas vezes passa-se despercebido por este conhecido “invisível”, portando os serviços são listados em quatro características principais: (KOTLER E KELLER – 2006):

a. Intangibilidade: por não apresentar características físicas, os serviços utilizam-se de instrumentos materiais para reduzir prováveis incertezas que o consumidor possa vir a ter com relação à qualidade, por exemplo. Neste caso as instalações, o ambiente, as pessoas, equipamentos, material de comunicação e preços são fatores que serão explorados para atingir o nível desejado de aceitação do serviço. A tangibilização do serviço ocorre quando os profissionais de marketing o transformam em benefícios que são percebidos pelo consumidor;

b. Inseparabilidade: Na sua maioria, os serviços são consumidos ao mesmo tempo em que são produzidos. Não se pode estocar um serviço. A pessoa que presta o serviço, de certa forma faz parte dele, e se a presença do cliente na hora do serviço é necessária, o atendimento é fator decisivo para o sucesso;

c. Variabilidade: Como dependem de por quem, como e onde são prestados, os serviços sofrem diretamente uma variação, no sentido de rapidez, qualidade, atendimento, etc. Para diminuir esta variação, as empresas podem investir e processos de contratação e treinamento, padronizar os processos de execução do serviço em toda organização e acompanhar a satisfação do cliente; e

d. Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Quando a demanda é estável não há problema quanto à perecibilidade, mas nos momentos de pico (final do ano), as empresas de transporte de cargas, por exemplo, precisam de um contingente maior de pessoas e uma estrutura operacional que atenda o volume sem dar o chamado gargalo, ou seja, não ter capacidade de realizar as operações com o tempo e a qualidade previstas.

Quanto a uma boa estratégia em relação a produtos e serviços, não há muito o que fazer pois a empresa é prestadora de serviços e quanto à estratégias de marketing, o setor de serviços ainda está engatinhando, mas os pontos a serem trabalhados já foram detectados e já estão na pauta da liderança das empresa. “O relacionamento com os clientes (CRM – Customer Relationship Management), investimentos na marca e em treinamentos talvez sejam as melhores estratégias de marketing para as empresas de serviços (KOTLER E KELLER – 2006)”.

Etapa 4 .

Passo