ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Etapa 1

Aula tema: Definição de Marketing para o Século XXI.

Passo 1

De acordo com as duas leituras sugeridas: “Marketing para o século XXI” e “Marketing 3.0” , pudemos perceber que houve muitas mudanças no estilo e no modo de se ver o marketing praticado pelas empresas. Na década de 1960, a bibliografia era basicamente descritiva. Existiam três abordagens. A abordagem da mercadoria descrevia as características dos diversos produtos e o comportamento dos consumidores em relação aos mesmos. A abordagem institucional descrevia como funcionavam as diversas organizações do marketing, tais como atacadistas e varejistas e a abordagem funcional que descrevia como as diversas atividades de marketing — publicidade, força de vendas, política de preços — atuavam no mercado. O que levava os gestores a verem o marketing sob o ponto de vista administrativo, no qual, em qualquer lugar, os gestores de marketing deparavam-se com inúmeras decisões difíceis: tinham de escolher com cuidado os mercados-alvos, desenvolver as características e os benefícios ideais do produto, definir um preço efetivo e decidir sobre o tamanho e a alocação adequados da força de vendas e dos diversos orçamentos de marketing. Além disso, tinham de tomar essas decisões a despeito das informações incompletas e da dinâmica do mercado em constante mudança. Os gestores de marketing, a fim de tomarem as melhoresdecisões, precisavam analisar os mercados e a concorrência em termos sistêmicos, interpretando as forças em atuação e suas diversas interdependências.

Antigamente toda a teoria de marketing focava somente em empresas que precisavam obter lucros, depois foi percebendo-se a necessidade de se abordar o marketing também para organizações que não visam lucros, ou até mesmo considerando idéias como: as faculdades competem por alunos; os museus procuram atrair visitantes ; as organizações de artes cênicas querem conquistar mais público; as igrejas buscam fiéis, e todos buscam patrocínio. Os indivíduos também realizam atividades de marketing: políticos buscam votos; médicos procuram pacientes, e artistas aspiram ao estrelato. Comum nesses casos é o desejo de uma pessoa atrair a reação ou o recurso de outra pessoa: atenção, interesse, desejo, aquisição, boa divulgação boca-a-boca. Entretanto, para obter essas respostas, a pessoa deve oferecer algo que a outra perceba como tendo valor, para que a outra parte ofereça voluntariamente a resposta, ou o recurso, em troca. Sendo assim, a troca surge como o conceito central subjacente ao marketing.

Os objetos negociáveis no mercado incluem mais do que produtos e serviços; podemos fazer o marketing de pessoas, lugares, ideias, experiências e organizações.

Outro movimento também que foi necessário surgir na abordagem do marketing , foi não mais se partir do pressuposto que o marketing significa necessariamente aumentar a demanda de determinado produto, às vezes pode ser necessário o demarketing porexemplo, que é o que ocorre quando há uma demanda alta demais, sendo assim há a necessidade de se haver um equilíbrio entre oferta e demanda. Ou ainda, pode surgir a necessidade de um grupo reformista desejar acabar com a demanda por produtos considerados inseguros ou prejudiciais à saúde, como drogas pesadas, tabaco, alimentos ricos em gordura, armas de fogo e outros controversos? Nesse caso, a tarefa do marketing é chamada de não-venda. Existem também outras tarefas do marketing,como a tentativa de mudar a imagem de produtos impopulares e de refinar uma demanda irregular.

Dentre todas as considerações, percebe-se então que a idéia central do marketing atual é a administração da demanda, isto é,as habilidades necessárias para gerenciar o nível, a regulagem do tempo e a composição da demanda.

O marketing moderno, como uma de suas principais contribuições,ajudou as empresas a perceberem a importância da mudança na organização do modelo centrado no produto para aquele centrado no mercado e no cliente. Mesmo hoje em dia ainda há muitas empresas atuando com o foco na venda do produto em vez de com o foco na satisfação das necessidades.

Muita coisa está mudando na teoria sobre marketing de serviços e marketing empresarial. Entretanto, o maior impacto ainda está por vir, já que as forças da tecnologia e da globalização avançam em passo acelerado.

As exigências do cliente e as forças competitivas mudam significativamente de tempos em tempos,a estratégia vitoriosa do ano passado pode se tornar a estratégia fracassada de hoje.O panorama econômico atual é moldado por duas forças poderosas: tecnologia e globalização. Além da tecnologia e da globalização, outras forças estão remodelando a economia. A desregulamentação, por exemplo, ocorre em diversas economias,pois de repente empresas protegidas, muitas delas monopólios, enfrentam novos concorrentes. Outra força poderosa é a privatização, que faz com que empresas antes estatais passem ao controle e à administração da iniciativa privada, na esperança de se obter melhor gestão e mais eficiência.

O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou uma vantagem competitiva. A capacidade de mudar requer a capacidade de aprender.

Para se ter uma empresa bem sucedida,é preciso vencer com qualidade superior : a qualidade contém diversos significados. Os clientes se preocupam cm diversas coisas e, assim, uma reivindicação de qualidade sem definição mais clara não significa muito. As pessoas muitas vezes não conseguem reconhecer a qualidade de um produto ao observá-lo. As empresas, em geral, igualam-se em qualidade, na maioria dos mercados. Quando isto ocorre, qualidade não é mais um fator determinante da escolha da marca. Algumas empresas são conhecidas por oferecer a melhor qualidade possível, entretanto deve-se questionar se existem tantos clientes assim que precisem desse nível de qualidade e possam pagar por ele,possivelmente, alcançar o nível mais alto de qualidade custa muito caro.

Se bem sucedido também significa : vencer com o melhor serviço. Todos os serviços decompõem-se emuma lista de atributos: rapidez, cordialidade, conhecimento, solução de problemas, e assim por diante. Toda pessoa atribui pesos diferentes, em momentos diferentes, em contextos diferentes, aos atributos referentes a determinado serviço.

Também se considera a idéia : vencer com preços menores. A estratégia do preço baixo funcionou para diversas empresas,no entanto, os líderes do preço baixo devem tomar cuidado, pois uma empresa com preços ainda menores pode, de repente, ingressar no mercado. Certa proporção entre qualidade e serviço também deve