Administração

Planejamento e Operações de (RH) e Finanças

(Parte III)

2009

Planejamento e Operações de RH e FINANÇAS

4 - Etapa Operacional

1. Identificar os planos que compõem a etapa operacional.

2. Detalhar os planos que compõem a etapa operacional.

3. Explicitar uma idéia de seqüência de atividades.

4. Apresentar conceitos que valorizam a utilização de indicadores na estruturação do plano de produção, suprimentos e estocagem.

Questões Provocativas

1. Por que começar a etapa operacional pelo plano de marketing?

2. Quais as conseqüências de uma subestimação de metas de vendas para o orçamento?

3. Por que é necessário dispor de indicadores na montagem do plano de produção, estocagem e suprimentos?

4. Que tipos de problemas a não-definição do plano de investimento no ativo permanente gera para a estrutura do orçamento?

5. Seria necessário projetar contratações e demissões de funcionários no orçamento?

A Etapa operacional é iniciada com o plano de marketing, a partir do que entidade direciona os esforços para o seu mundo externo, pelo plano de produção, suprimento e estocagem (no caso de uma entidade que tenha geração de um produto tangível), plano de investimento no ativo permanente e plane de recursos humanos.

A etapa que cuida da definição do output da organização é conhecida como plano de marketing. Normalmente, o orçamento inicia-se nas organizações por essa etapa; contudo, algumas empresas, situadas em setores específicos, podem fazê-lo começando por outras etapas: no caso das minas de ouro e diamante, por exemplo, o plano pode ser iniciado pelo plano de produção, já que, por definição, toda produção gerada é comercializada, não se constituindo a venda em gargalo ou limitação. Os gestores desejam atuar de maneira a minimizar erros nas projeções do plano, mas algumas variáveis são especialmente críticas nesse sentido. Estimativas superdimensionadas em termos de quantidades a vender trazem conseqüências desastrosas sobre o capital de giro, com variação desfavorável nos estoques e endividamento. Por outro lado, projeções subestimadas provocam a perda da oportunidade de venda e, o que é pior, possibilita avanço da concorrência, conseqüência que nem sempre é possível avaliar e mensurar. Dessa maneira, o foco de análise sobre o plano de marketing atrai o interesse não apenas dos profissionais diretamente envolvidos, mas de toda a entidade.

Fazendo uma analogia com a construção de uma casa, elaborar o orçamento, na sua etapa de desenvolvimento do plano de marketing, significaria a montagem das suas fundações. Se elas estiverem sólidas, a construção será preservada; caso contrário, a casa poderá ruir. Erros na estrutura básica (fundações) são graves para o processo de planejamento, impactando todos os demais planos; erros na pintura da casa, por exemplo, podem ser sanados sem muitos problemas. O plano de marketing é composto por três subplanos, que são:

A. Plano de vendas ou prestação de serviços

Corresponde à projeção do output da organização. Se ela é uma empresa industrial que elabora e comercializa um produto, é aqui que se define a quantidade a ser vendida, por região, por grupo de produto, por família etc. A quantidade do produto por grama, unidade, litro ou outra unidade de medida deve ser detalhada dentro do horizonte temporal significativo para a organização.

Paralelamente, é nessa fase que devem ser definidos preços brutos, prazos, como e se usar as taxas de juros, impostos incidentes e patamares de descontos. Isso significa que, ao terminar essa etapa, o faturamento (bruto e líquido) da organização está definido.

O plano de vendas deve levar em conta:

• Relação com o plano estratégico

O plano estratégico deve ter sido previamente elaborado, aprovado e comunicado para poder ser utilizado de maneira coerente na elaboração do orçamento. As diretrizes em termos de volume de vendas, preços, market share etc., decididas no plano estratégico, devem ser coerentemente implementadas no orçamento. A coerência e a consistência entre o plano estratégico e o orçamento são de fundamental importância para o sucesso do processo de planejamento.

• Participação da equipe de vendas

A participação da equipe gerencial no processo de elaboração de todo o orçamento é de vital importância. Contudo, nessa etapa, o comprometimento das metas por parte da equipe de vendas pode revelar-se decisivo. Nesse sentido, a geração das metas de vendas passa pelo direcionamento gerencial cuja decisão cabe ao executivo de marketing, bem como passa pela análise do potencial de mercado, esforços da concorrência etc.

• Definição de metas

As metas de vendas podem ser definidas com base na abordagem quantitativa (estatística), ou seja, aquela que utiliza base de dados passados para projetar o futuro, bem como apoiadas na consideração do julgamento, ou seja, a incorporação do feeling da equipe comercial. Isso significa que dados históricos são desenvolvidos e utilizados no sentido de relacionar os desempenhos passados e presentes com aquele que se pretende para o futuro.

B. Plano de comunicação com o mercado

Comumente definido na montagem do orçamento como um percentual sobre as receitas geradas, tem por finalidade suportar a imagem da organização e/ou produto no mercado e contém ações nas áreas de propaganda e publicidade relacionadas tanto com a imagem institucional quanto com a imagem do produto ou serviço. Deve ser desenvolvido com base em perfil de produtos, volume e preços especificados.

C. Plano de despesas comerciais

Nesse subplano, encontram-se os gastos relacionados com a estrutura da atividade comercial