Administração De Serviços

Os serviços podem ter diferentes graus de tangibilidade. Quanto mais intangível for o serviço, mais afastado estará do tratamento do marketing convencional.

Devido à intangibilidade, há uma subjetividade muito grande na avaliação do serviço por parte do cliente, além da dificuldade de comunicar ao público em geral as qualidades daquele serviço oferecido. Outro porém advindo dessa característica, é o fato de que o risco percebido pelo comprador de serviços é muito maior do que pelo comprador de produtos, justamente por não se tratar de algo palpável.

Para amenizar os impactos negativos da intangibilidade, os gestores devem preocupar-se com as características físicas do lugar de prestação dos serviços bem como com possíveis produtos agregados, como, por exemplo, o relatório final de um serviço de consultoria. São aspectos que se apresentam mais diretamente no momento da entrega (ou prestação) do serviço, o que faz com que o comprador consiga atribuir algo tangível à qualidade e ao resultado final daquele serviço.

Segundo Aubrey Wilson, os serviços são classificados com base na tangibilidade como mostra a tabela abaixo:

Classificação Serviços industriais Serviços de consumo

Serviços relacionados a produtos altamente intangíveis Segurança, sistemas de comunicação, licenciamentos, aquisições, avaliações. Museus, agências de emprego, diversão, educação, serviços de viagens.

Serviços que adicionam valores a produtos tangíveis. Seguros, contratos de manutenção, consultoria de engenharia, propaganda, etc. Reparos, tinturarias, serviços pessoais, seguros.

Serviços que tornam produtos tangíveis disponíveis. Atacado, transportes, armazenamento, financeiros, arquitetura, pesquisa/desenvolvimento, etc. Varejo, venda automática, mala direta, caridade, etc.

Essas classificações exemplificam as muitas possibilidades que existem para estabelecer um esquema classificatório de serviços.

Todas as classificações apresentadas são esforços para reunir serviços de forma a encontrar um aspecto comum entre os vários grupos existentes, facilitando o processo de análise das implicações mercadológicas. Os serviços intangíveis devem ser tratados de forma diferenciada daqueles que adicionam valor a tangíveis ou mesmo daqueles que tornam tangíveis disponíveis. Conforme Aubrey Wilson, quanto mais intangível o serviço, mais ele se afasta do marketing convencional.

Ele quer dizer que os serviços profissionais prestados por médicos, dentistas, advogados, consultores, entre outros, devem ser abordados de forma diferenciada daqueles prestados por funcionários de lanchonetes, hotéis, ou restaurantes. No último caso, a massificação ocorre com utilização das ferramentas mercadológicas, como propaganda, promoção de vendas, distribuição, etc., enquanto os serviços profissionais utilizam recursos mercadológicos mais limitados.

Em primeiro lugar, é determinado um preço e, após, a decisão de distribuição. Finalmente, o posicionamento e sua imagem conforme os objetivos de mercado.

Diferenças entre marketing de serviços e de bens

O marketing de intangíveis é diferente do marketing de bens, de tangíveis. As maiores diferenças podem