Administração Mercadológica

Ciclo de vida do Produto – Desenvolvimento, Posicionamento de Diferenciação

Qualquer coisa que possa ser expressa em valor monetário, como uma ideia, é considerado um produto. Um produto continuara vivo no mercado desde que esteja atendendo as necessidades impostas pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas que delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida.

O conceito de vida do produto surge uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume de investimento em cada etapa do ciclo de vida.

Criar e desenvolver novos produtos pode alavancar o futuro de uma empresa, os clientes querem novidades, o os concorrentes estão sempre buscando oferece-las. Sabemos que muitas novidades acabam fracassando, mas as empresas podem melhorar suas chances de sucesso criando produtos inovadores com uma alta vantagem.

Kotler (2005), utiliza o conceito de que a curva do CVP é dividida em quatro estágios:

• Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já que o volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é negativo.

• Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta.

• Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final deste estágio em função do aumento da concorrência.

• Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento a empresa pára de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.

Desenvolvimento de novos produtos

Não desenvolver novos produtos pode colocar as empresas em situação de risco, pois com o tempo os produtos existentes se tornam vulneráveis as mudanças nas necessidades e no gosto dos clientes, a novas tecnologias, etc.

Para desenvolver novos produtos as empresas pode utilizar seus laboratórios, contratando pesquisadores independentes, ou contratando uma empresa de desenvolvimento de novos produtos.

As categorias de novos produtos podem ser classificadas da seguinte maneira:

1. Produtos novos para o mundo- Produtos que são invenções.

2. Entrada em novas categorias- Envolve produtos que levam uma firma a entrar em uma nova categoria para si, mas não novos para o mundo.

3. Adições na linha de produtos- Constituem produtos que são extensões de linha,

complementam os produtos atuais da empresa.

4. Melhoria de produtos- São produtos correntes da empresa feitos de uma melhor forma ou aperfeiçoados.

5. Reposicionamento- Caracteriza-se por produtos dirigidos para um novo uso ou aplicação.

6. Redução de custo- Produtos novos que oferecem um desempenho similar a um custo mais baixo.

Criar um novo produto pode ser uma tarefa de alto risco, um implementação mal feita, com um produto não aceito pelo mercado por vários motivos, pode causar danos as vezes irrecuperáveis a empresa, tais como; perda da imagem, baixo retorno sobre o capital investido, ciclo de vida declinante, prejuízos financeiros e outros.

Processo de desenvolvimento de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos pode proporcionar melhores resultados para empresa, abaixo segue as etapas deste processo:

1) GERAÇÃO DE IDÉIAS- há varias formas de gerar ideias de um novo produto, mas a mais eficiente é aquela que busca orientação no mercado e, ao mesmo tempo, verifica suas habilidades e recursos. É fundamental para a geração de uma ideia foco, conhecimento global, além de um clima organizacional que possibilite o pensamento criativo.

2) SELEÇÃO DE IDÉIAS- As ideias ser examinadas cuidadosamente, devendo-se manter uma sinergia com a analise estratégica, com a capacidade da empresa e com as condições de competir no mercado com o produto existente ou com o mix de produtos a serem oferecidos.

Algumas questões apresenta para selecionar uma oportunidade ou idéia de um novo produto são as seguintes:

− Nossos produtos resolvem os problemas dos clientes?

− Qual a facilidade para explicar e demonstrar o novo produto?

− Qual o estágio de ciclo de vida do produto?

− Já existe uma tecnologia semelhante no mercado?

− Este mercado é livre para a entrada de concorrência?

− Nós temos um canal de negócio que auxilia a desenvolver esta oportunidade?

− Esta oportunidade de mercado movimenta controvérsia na firma?

− É uma tecnologia única?

Dependendo da complexidade do novo produto, cada empresa deve elaborar suas questões-chave para selecionar ou não uma possível oportunidade.

3) CONCEITO E POSICIONAMENTO DO PRODUTO- O tipo e conteúdo da imagem ou conceito representam um importante papel no processo de design de um novo produto. O conceito de um produto está ligado à idéia de como os consumidores percebem genericamente o produto. O conceito fornece a regra geral da ação e por ele definem-se as posições que o produto vem a ocupar no mercado. Um conceito possibilita que o produto possa ser diferenciado de produtos concorrentes. Posicionamento do produto é criada para apresentar um diferencial do produto, no sentido de justificar a compra.

4)ANALISE