Artigo Cientifico

A PRÁTICA CULTURAL DA TATUAGEM

NA CAMPANHA DA LEVI’S1

INTRODUÇÃO

A comunicação mercadológica consiste na exposição de informações de forma persuasiva, com intuito de causar um efeito planejado nas atitudes e comportamentos do público escolhido, feita, dentre outras maneiras, por meio da publicidade e propaganda (PINHO, 2004). Como princípio para seu funcionamento, a comunicação mercadológica busca utilizar as ferramentas de linguagem adequadas para cada tipo de público, dispondo de recursos estilísticos e argumentativos persuasivos, retirados, principalmente, da linguagem cotidiana (CARVALHO, 2000). Para que tudo isso ocorra, quem constrói a mensagem deve conhecer a cultura de seu público e utilizar um tipo de linguagem que provoque identificação e se encaixe em seus preceitos.

Para o campo da Comunicação, são válidos os estudos que revelem mais sobre as peculiaridades culturais da sociedade e suas respectivas práticas simbólicas, como é o caso da tatuagem, pois a partir disso são originados os discursos e argumentos persuasivos utilizados pela publicidade.

Por isso, neste estudo, aborda-se como a prática cultural da tatuagem se insere na publicidade analisando a campanha Need More Space? (Precisa de Mais Espaço?), da marca de jeans Levi’s, feita pela agência de publicidade BBH Japão, lançada em janeiro de 2008. A campanha é composta por três anúncios intitulados: Disc. Scientia. Série: Artes, Letras e Comunicação, S. Maria, v. 10, n. 1, p. 175-185, 2009. 177

Man, Woman, Couple (Homem, Mulher, Casal), e tem como principal elemento imagético argumentativo a tatuagem, ou dermopigmentação corporal. A proposta da Levi’s foi estender os desenhos tatuados das peles para as calças jeans com seu novo serviço: gravação de desenhos artísticos feitos a laser no jeans, para pessoas que se tatuam e já estão sem espaço nos seus corpos4.

No artigo, têm-se conceitos sobre comunicação, cultura e tatuagem, além de informações sobre a marca de jeans Levi’s, e é finalizado com a análise da campanha selecionada.

O estudo foi realizado por meio de três técnicas: levantamento bibliográfico, documental e análise de imagem. O levantamento bibliográfico foi feito com o auxílio de obras referentes à comunicação como: Comunicação e Marketing e Publicidade: a linguagem da sedução; Identidade cultural: A interpretação das culturas e Multiculturalismo; Tatuagem e imagem. Na análise documental, teve-se como base pesquisas em revistas e sites que abordam o assunto. A técnica de análise da imagem foi utilizada para compreender as mensagens visuais que os anúncios trazem, pois:

interessa à análise da imagem compreender as mensagens visuais como produtos comunicacionais, especialmente aquelas inseridas em meios de comunicação de massa: fotografias impressas em jornais, anúncios publicitários, filmes, imagens difundidas pela televisão ou ainda disponíveis na internet (COUTINHO, 2006, p. 330).

Neste artigo, o objeto de análise foi uma campanha publicitária composta, basicamente, por imagens, na qual, de acordo com Coutinho (2006, p. 340), “a função da imagem se aproximaria da persuasão do receptor, utilizando como recursos emoções, símbolos, marcas culturais”, tornando, assim, o resultado de sua análise muito válido para os estudos culturais.

SOCIEDADE, COMUNICAÇÃO E CULTURA

A cultura presente em cada nicho social indica qual linguagem deve ser utilizada pelas empresas para que ocorra uma comunicação eficaz entre elas e seus públicos consumidores.

4 Disponível em: <http://www.coloribus.com/focus/most_creative_ads_for_levis/197627/>. Acesso em: 4 de junho de 2010.Disc. Scientia. Série: Artes, Letras e Comunicação, S. Maria, v. 10, n. 1, p. 175-185, 2009. 178

Os anúncios só serão ‘eficazes’ no seu objetivo de nos vender coisas se tiverem apelo para os consumidores e se fornecerem imagens com as quais eles possam se identificar. É claro, pois, que a produção de significados e a produção das identidades que são posicionadas nos (e pelos) sistemas de representação estão estreitamente vinculadas (SILVA, 2000, p. 18).

Então, ao mesmo tempo em que é utilizada para a comunicação, a linguagem imagética cria identidades culturais que norteiam a vida das pessoas. Ou seja, “essas identidades adquirem sentido por meio da linguagem e dos sistemas simbólicos pelos quais elas são representadas” (ibid., p. 8) e “fornecem o vínculo entre o que os homens são intrinsecamente capazes de se tornar e o que eles realmente se tornam, um por um” (GEERTZ, 1989, p. 37). Dando segmento ao pensamento de Geertz sobre o indivíduo, ele afirma que:

tornar-se humano é tornar-se individual, e nós nos tornamos individuais sob a direção dos padrões culturais, sistemas de significados criados historicamente em termos dos quais damos forma, ordem, objetivos e direção às nossas vidas (1989, p. 37).

A aplicação de padrões culturais cria a identidade, que pode ser comparada a uma moldura, criando diferenciação daquilo que se encontra do lado de dentro com aquilo que está fora do sujeito, pois, como afirma Silva (2000, p. 9) “a identidade é marcada pela diferença, exclusão e símbolos”. Logo, esses símbolos culturais partem de identidades já criadas e contribuem para a formação de novas identidades ao serem inseridos na linguagem imagética da comunicação.

A marcação simbólica é o meio pelo qual damos sentido a práticas e relações sociais, definindo, por exemplo, quem é excluído e quem é incluído. É por meio da diferenciação social que essas classificações da diferença são “vividas” nas relações sociais (ibid., p. 14).

Semprini (1999, p. 21) explica que “o papel dos símbolos e das representações na produção da realidade social e as lutas pelo seu controle são fenômenos antigos. Todavia, eles se aceleraram consideravelmente depois da era moderna”, mas são “as sociedades pós-industriais que constituem seu contexto de manifestação mais completo”. Dentro dessas sociedades, o que se pode observar, segundo Kellner (2001, p. 297), a respeito da identidade, é que:Disc. Scientia. Série: Artes, Letras e Comunicação, S. Maria, v. 10, n. 1, p. 175-185, 2009. 179

A identidade na modernidade também foi ligada à individualidade, ao desenvolvimento de um eu individual único. Enquanto, tradicionalmente, a identidade era função da tribo, do grupo, era algo coletivo, na modernidade ela é função da criação de uma individualidade particular. Nas sociedades de consumo e de predomínio da mídia, surgidas depois da Segunda Guerra Mundial, a identidade