Estratégia Da Organização E Estratégia De Comunicação

Estratégia da organização e estratégia de comunicação

Os novos desafios enfrentados pelas organizações, principalmente nas duas décadas passadas, mudaram significativamente o enfoque da comunicação empresarial para uma visão mais estratégica da comunicação que, neste artigo, estamos denominando comunicação organizacional.

Juntamente com o fenômeno da globalização, os processos macroeconômicos trazem como condição crucial para o gerenciamento das operações produtivas e comerciais a rápida difusão de novos meios de comunicação e tecnologias da informação. Tais dimensões técnicas, das quais a internet é um exemplo, potencializam a ação articulada de públicos mais amplos em termos econômicos e políticos, num leque que abrange consumidores em escala mundial, imprensa nacional e estrangeira, comunidades, acionistas, sindicatos, fornecedores e autoridades, entre outros. Sem dúvida, esses públicos, que antes eram descritos apenas como alvo nas práticas convencionais das empresas, passaram a ter importância estratégica para ajudar a organização a competir num ambiente em constante mutação (Castells, 1997; Davenport, 1998; Shapiro e Varian, 1999).

Nessa nova configuração macroeconômica, as organizações empresariais lidam com públicos com demandas não só de produtos e serviços, mas também com claras demandas de diálogo. Daí a necessidade de elas dedicarem suas estratégias à sociedade como somatório de públicos diversos e ao mercado como local da concorrência e do consumo. Essas estratégias estariam comprometidas com processos comunicacionais agregados às comunidades com seus membros, aos trabalhadores, às agências reguladoras que cobram das empresas eficiência e qualidade e aos consumidores cada vez mais exigentes e amparados pelos códigos de sua defesa.

A abertura comercial, a mudança do papel do Estado na economia, a desregulamentação de inúmeras atividades econômicas, a privatização de empresas estatais, as aquisições de empresas nacionais por grupos transnacionais, as empresas virtuais, além da existência do Código de Defesa do Consumidor, da integração do país ao mercado global, à sociedade em rede e à era da informação, tudo isso não permite mais a existência de um modelo arcaico de comunicação, calcado apenas na comunicação de fatos sociais e relevantes da organização, objetivo perseguido pela comunicação empresarial tradicional.

O papel que se espera da comunicação hoje vai mais além. Ela deve, efetivamente, servir de suporte para um modelo de gestão bem estruturado e com capacidade de levar a empresa a enfrentar os desafios cada vez mais competitivos de uma sociedade que se torna mais exigente em qualidade e em direitos. Da comunicação, espera-se que cumpra o seu verdadeiro papel social: o de envolver emissor e receptor em um diálogo aberto e democrático, em que a estratégia de gestão da empresa seja construída com base em princípios sociais e éticos.

A comunicação sem o compromisso estratégico dificilmente conseguirá legitimar-se no novo cenário competitivo, correndo sério risco de se manter irrelevante e trazer pouco ou nenhum valor para a estratégia global da organização. Nesse novo papel, a comunicação deixa de ser responsabilidade de um único órgão, setor ou departamento. Torna-se função de toda a instituição e incorpora-se, definitivamente, à gestão estratégica da organização.

Genelot (2001) afirma, de maneira categórica, que a comunicação é o motor de uma estratégia comum (a estratégia da empresa e a estratégia de comunicação como um ato único). Problematizando a questão da comunicação no ambiente da complexidade da organização, o autor sugere que a complexidade exige que se pense além dos parâmetros e das armadilhas do pensamento cartesiano (Morin e Le Moigne, 2000). Exige imaginar um sistema, ou melhor, um metassistema que exista independentemente do observador. Por essa razão, é necessário reconhecer, de uma vez por todas, o nível simbólico em que se processam os acontecimentos, procurando distinguir e entender como esses níveis ocorrem no mundo dos negócios.

O cenário da complexidade implica, para as organizações, um pensar diferenciado das situações que devem enfrentar para se manter com sucesso em seu ramo de atividade. Ao enfrentar um cenário de rápidas mudanças, fica evidente que a tradicional ferramenta do planejamento empresarial, principalmente o de longo prazo, perde eficiência, pois se a mudança é constante, ele tem de possuir uma enorme flexibilidade para poder acompanhá-la.

Genelot (2001) desenvolveu uma dimensão única para a estratégia da organização e a estratégia da comunicação e, para reforçar essa unidade, mostrou a evolução progressiva do conceito de estratégia nos últimos 40 anos, que esteve sob a pressão da complexidade, das incertezas e das turbulências de todos os tipos. Ele mostra que a passagem de uma visão planificadora da estratégia para uma visão de gerenciamento estratégico (pilotage managérial) e, depois, para uma reatividade (reativité) estratégica constitui uma ruptura conceitual, pois essa prática de gerenciamento leva em conta a dimensão da complexidade no ambiente das organizações e passa a considerar a comunicação um elemento essencial de gerenciamento estratégico.

Para viabilizar o gerenciamento estratégico, Genelot (2001) mostra a importância do desenvolvimento de uma consciência estratégica (conscience stratégique), afirmando que ela é possível quando o conjunto da coletividade partilha uma certa representação do futuro desejado. Todavia, a elaboração dessa visão estratégica compartilhada não pode ser realizada por imposição ou por decreto, pois a construção de representações partilhadas envolve aspectos complexos e delicados, tais como o processo de expressão e a negociação e apropriação de sentidos (Genelot, 2001). É aí que a comunicação organizacional deverá desempenhar seu papel, sem impor aos outros seu ponto de vista. Ela precisa fazê-lo por meio de conhecimentos compartilhados entre os participantes a fim de construir um projeto comum.

Nessa nova visão, mudam os papéis de quem exerce atividades de comunicação na organização: uma atividade que antes era concebida por especialistas da área passa a ser exercida de maneira compartilhada por diferentes profissionais. Podemos afirmar que a comunicação, no ambiente da complexidade, só irá concretizar o seu papel de ferramenta estratégica de gestão quando a empresa criar os verdadeiros canais para que a comunicação realize o seu princípio social básico, ou seja, o seu caráter democrático de permitir que todos os indivíduos possam compartilhar