Estretégias

1.1 Origem, conceito e definição

Segundo Christensen e Rocha (1995, p.291), as origens do termo estratégia encontram-se na teoria militar, de onde foi adotado, significando a utilização do combate para atingir a finalidade da guerra.

Segundo Mintzberg (2000, p.17), estratégia requer uma série de definições e que é “uma dessas palavras que inevitavelmente definimos de uma forma, mas frequentemente usamos de outra. Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do tempo”

Um dos primeiros usos do termo “estratégia” foi utilizado há aproximadamente 3.000 anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo, o qual afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”.

Sendo assim, estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou de conduzir exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra, conforme GHEMAWAT, 2000. Representava, portanto, um meio de vencer o inimigo, um instrumento de vitória na guerra e mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano como o político e o econômico. E, no contexto empresarial, a estratégia mantém em todos os seus usos a raiz semântica, qual seja, a de estabelecer caminhos (GRAVE e MENDES, 2001).

A estratégia teve várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para a disciplina do conhecimento administrativo. Não há um conceito único e definitivo de estratégia. Essa expressão teve vários significados, diferentes em sua amplitude e complexidade, no decorrer do desenvolvimento da Administração Estratégica.

Trata-se, portanto, de um conceito de grande emprego acadêmico e empresarial, dotado de uma grande amplitude e diversificação, que em alguns aspectos é complementar e, em outros, é divergente. (MEIRELLES e GONÇALVES, 2001).

THOMPSON JR. e STRICKLAND III (2000) definem estratégia como sendo um “conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. (...) é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho”.

A série de cinco definições (os cinco Ps: Plan, Pattern, Position, Perspective, Ploy) de Mintzberg (2000): Estratégia como plano (primeiro P, Plan), isto é, a pretendida, é a estratégia definida de acordo com um plano para o futuro.

As estratégias deliberadas são as intenções que foram perfeitamente realizadas e as não realizadas são as estratégias irrealizadas.

a. Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos;

b. Critérios de personalidade e de estilo de vida;

c. Critérios de comportamento peculiar ao produto (Segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo de decisão; Segmentação em função das quantidades adquiridas; Segmentação em função da sua rentabilidade; Segmentação em função das situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de utilização;

d. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto;

e. Segmentação multicritérios.

II. Descrição das características de cada segmento.

III. Escolha de um ou mais segmentos:

- Dimensão dos diferentes segmentos;

- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes;

- Recursos da empresa.

IV. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado

“Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra” (CHURCHILL & PETER).

1.2 Importância

A importância da segmentação de mercado é a permissão de racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a atingir o equilíbrio. Com a segmentação podemos especializar um produto ou uma área especifica, diferenciando os mesmos da concorrência que fazem promoções visando atender a todos.

• Permite uma especialização da empresa jogando com as variáveis estratégicas – preço, produto, distribuição e comunicação evitando assim desperdícios.

• O mercado é desigual e por isso convém proceder à sua segmentação. Assim, as atitudes características destes segmentos podem ser diferentes.

1.3 Vantagens e Benefícios

Podemos considerar como os principais benefícios da segmentação:

• Ter e oferecer produtos que vão ao encontro das necessidades do mercado-alvo (segmento);

• Avaliar a concorrência de mercado, a posição exata (market share) da empresa;

• Identificar uma proposta de valor única e apropriada;

• Ter o controle e o conhecimento das estratégias presentes e futuras, incluindo o público-alvo que se quer atingir, o posicionamento da empresa e dos produtos e serviços, além dos preços praticados.

Segundo Richers (1991, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;

• Maior proximidade ao consumidor final;

• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;

• Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados;

Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa