Fazenda De Sucos São Pedro

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem por objetivo realizar o estudo de caso da empresa Sucos Fazenda São Pedro, uma empresa familiar com uma difícil decisão a ser tomada: crescer ou não crescer, eis a questão.

O Sr Oswaldo que herdara a fazenda do pai e têm dois filhos João e José dois executivos qualificados, porém com duas idéias propostas bem diferentes para o futuro da fazenda e seu Oswaldo se vê diante de um impasse estratégico.

São duas idéias extremistas, sem pontos em comum e a decisão a ser tomada envolve produção, marketing, setor de vendas, a área financeira e recursos humanos, sem contar o fato de ser empresa familiar com mais questões envolvidas.

Cabe ao Sr Oswaldo moderar a relação entre os filhos, realizar um diagnóstico organizacional e por fim analisar a decisão correta a ser tomada para garantir o futuro da empresa.

2 SUCOS FAZENDA SÃO PEDRO: CRESCER OU NÃO CRESCER, EIS A QUESTÃO

Administrar uma empresa nos dias atuais não é uma tarefa fácil, cada empresa tem história e características próprias, mas todas têm um objetivo em comum: manter-se no mercado de maneira lucrativa, e para isso é preciso buscar vantagem competitiva e inovação, e é nesse contexto que os administradores da empresa Sucos Fazenda São Pedro se vêem diante de um impasse: crescer ou não crescer.

"Não são as espécies mais fortes e nem as mais inteligentes que sobrevivem, mas sim aquelas que melhor respondem às mudanças." Charles Darwin

Conforme o conceito de ética proposto por Aristóteles, as ações éticas devem ser baseadas na racionalidade, quando tratamos de uma empresa que decisões afetam a vida de outras pessoas as decisões precisam ser tratadas com virtude considerando a prudência.

A empresa Sucos Fazenda São Pedro tem três responsáveis: O Sr Oswaldo presidente, e os dois filhos João e José que ocupam cargos na área comercial e financeira da empresa.

O Sr Oswaldo pai de João e José é o mediador da relação entre os dois filhos e responsável pela decisão final de crescer ou não crescer, por se referir a empresa familiar sua tomada de decisão na empresa pode afetar as relações familiares.

José propõe a demissão dos funcionários como redução de custos, o que afeta a empresa no seu crescimento, a sociedade e a economia da região, pois provocaria desemprego, e a substituição de funcionários antigos por outros mais novos sem levar em consideração sua historia na empresa e seus interesses.

João visa à expansão da empresa, com a contratação de novos funcionários o que geraria mais empregos, porém não trata do aproveitamento dos funcionários mais antigos para assumir posições estratégias na empresa (valorização interna).

Foi possível constatar que o denominador comum entre os três responsáveis pela empresa é o lucro e conforme o texto, nem sempre é levado em consideração o fator humano dentro das estratégias propostas para empresa.

"Consumidor é qualquer agente econômico responsável pelo ato de consumo de bens finais e serviços. Tipicamente, o consumidor é entendido como um indivíduo, mas, na prática, consumidores serão instituições, indivíduos e grupos de indivíduos” (VASCONCELOS, BENJAMIM. 2006).

O que garantiu o sucesso da empresa Sucos Fazenda São Pedro foi o reconhecimento da qualidade do produto por seus consumidores, tanto o produto quanto a embalagem são bem conhecidos na região. O que posto em risco pela proposta de João que pretende expandir a empresa e comercializar o produto na Região da Grande São Paulo, é parte do seu plano terceirizar a produção do suco, alterar a composição final do produto com a modificação da embalagem. José preza pelos clientes da região sua proposta vai de encontro a José, pois mantêm o controle sob a produção do suco e prevê investimento na modernização dos maquinários.

“Fayol considera a empresa como um sistema racional de regras e de autoridade, que justifica sua existência à medida que atende ao objetivo primário de fornecer valor, na forma de bens e serviços, a seus consumidores”.

As atividades organizadas existem a milhares de anos, a partir desse pressuposto podemos afirmar que a administração sempre existiu. Com o surgimento do capitalismo a administração passou a ter como foco a rentabilidade buscando o lucro. Nas empresas familiares a gestão é feita por membros da família como é o caso da empresa Sucos Fazenda São Pedro que é de propriedade da família e administrada pelo Sr Oswaldo e pelos filhos João e José.

O modelo organizacional de gestão aplicado na empresa pode ser comparado a diversas teorias da administração, como exemplo a teoria da contingência cuja principal característica é capacidade de adaptação, pois se trata de uma fazenda tradicional, que passou por um período prospero nos tempos do café, posteriormente passou a ser considerada como propriedade modelo pela alta produtividade em varias culturas, seus proprietários escolheram como principal cultura a laranja, porém a caixa da laranja teve uma queda significativa na margem, e os proprietários resolveram investir em um novo negocio e passaram a fabricar o suco de laranja pronto para beber.

Administração é a realização de tarefas por meio de outras pessoas. Pat Carringan, um dos gestores de uma das fabricas de peças automotivas para a empresa General Motors define administração como sendo a função do gerente é criar um ambiente no qual as pessoas que fazem parte dela e produzem serviços, possam fazê-las corretamente e a um custo que seja competitivo, com senso de responsabilidade e que elas sintam orgulho por aquilo que estão realizando. (WILLIAMS, 2010, p. 03)

As quatro funções dos gerentes são: planejar, organizar, liderar e controlar (coordenar).

Planejar

Segundo WILLIANS (2011, p. 05) Planejamento é a organização das metas e do modo para atingi-las. Pensar nas melhores maneiras de execução de funções a fim de obter maiores lucros.

Essa função do gestor é estratégica e deve ser elaborada com cuidado, pois irá orientar as atividades e recursos a serem administrados para alcançar o objetivo. A decisão de crescer para qualquer empresa pode pa¬recer, muitas vezes, uma decisão mais fácil do real¬mente é. Existe um momento na vida de uma institui¬ção comercial que obtém sucesso em seus primeiros anos de existência, em que uma parada estratégica é necessária para se pensar o que deve ser feito: cres¬cer ou não. Se a decisão é crescer, a dúvida é como.

Organizar

Segundo WILLIANS (2011, pag. 05) Organizar significa decidir onde as decisões serão tomadas, quem exercerá, quais as funções e tarefas e quem trabalhará para quem na empresa.

Para uma empresa familiar, ou seja, fundada e movida até então por compromissos não só empresariais, mas também familiares, a decisão a ser tomada torna-se mais difícil ainda. Em uma empresa familiar, a toma¬da de decisão não envolve apenas o crescimento e seu desenho estratégico, mas também em que grau este crescimento irá envolver a gestão que vem sendo rea¬lizada por parte da família. Muitas vezes, crescer pode significar ter que se trocar componentes desta família, que sempre ocuparam cargos de gestão na empresa, por profissionais contratados diretamente do mercado.

Liderar

Segundo WILLIANS (2011, pag. 06) Liderar consiste em inspirar e motivar os funcionários para que se empenhem para atingir as metas organizacionais.

Conforme o texto o crescimento de uma empresa na região de Ribeirão Preto, por mais que esta região seja uma das mais ricas do país, está limitado ao tamanho do segmento de mercado em que atua a empresa. Se o canal principal de venda dos produtos, como é o caso da Fazenda São Pedro, for o varejo, as vendas dependerão do aumento de demanda local para seu crescimento. De acordo com o tipo de produto o aumento de sua demanda não se dará apenas pelo crescimento de consumo per capita, sendo necessária a expansão para além da região, no caso da cidade de Ribeirão Preto, para se buscar a expansão do negócio.

É o caso de sucos prontos para beber. Estes produtos são vendidos quase que exclusivamente através do canal varejo.

Controlar

Segundo WILLIANS (2011, p. 06) Controlar consiste no acompanhamento dos avanços em direção ao cumprimento das metas e na adoção das medidas corretivas quando esse avanço não ocorre.

Nesse processo será avaliado o que foi planejado, ou seja, se o resultado foi alcançado ou não. No comercio de laranja, o alto investimento e a tecnologia superior de players internacionais no Brasil, não permitia um aumento no valor da caixa colhida da laranja, que já era comercializada a um preço com margem extremamente pequena e, por vezes, inviabilizadora para os seus médios e pequenos produtores. A maioria dos produtores de laranja migrou para a produção de cana de açúcar, mas os diretores da Fazenda São Pedro optaram por continuar produzindo laranja e partir de uma integração vertical, ou seja, de produtora de laranja passou a ser também fábrica de suco de laranja.

A sugestão de melhorias que poderiam ser implantadas no momento de decisão crucial que a empresa se encontra seria iniciar com a realização de um diagnóstico organizacional avaliando ambiente interno e externo, integrar as duas idéias propostas por João e José, a traçar uma estratégia empresarial respondendo as seguintes perguntas: Como crescer? Para onde crescer? E para quem crescer? A partir dessas respostas e com uma avaliação atualizada da situação administrativa, comercial e financeira da empresa, seria possível definir o objetivo comum e traçar metas para garantir a permanência no mercado bem como vantagem competitiva sólida e maior rentabilidade.

A fazenda em determinada época produzia e comercializava a laranja e que ficou inviável devido ao alto investimento em tecnologia realizado pelos grandes concorrentes internacionais e a criação de um oligopólio na compra do fruto para a transformação em suco não permitirão um aumento no valor da caixa colhida da laranja (unidade de medida para a venda desta cultura). O valor praticado gera uma margem extremamente pequena. Já Mercado de sucos prontos para beber no Brasil tem crescido de forma vertiginosa nos últimos anos. Parece que o consumidor brasileiro descobriu no suco pronto para beber a saída para matar sua sede com saúde. Grandes empresas multinacionais vêem investindo pesado tempo, tecnologia e muita verba de marketing neste novo mercado.

O aumento no consumo do suco pronto gerou aumento da demanda de mercado, é um mercado de concorrência pura, e em crescente expansão.

O Mercado de sucos prontos no Brasil tem crescido demasiadamente nos últimos anos, tornando favorável o crescimento dos negócios da “Fazenda São Pedro” na fabricação e distribuição dos sucos. Com o conhecimento dos dois irmãos podem-se criar um planejamento estratégico e explorar a fazenda em toda sua potencialidade como ampliação do mercado, aumento da área plantada, gerando maior produtividade, inovação tecnológica, entre outros.

O plano apresentado por João necessita de um investimento financeiro maior que o de José, mas a empresa possui caixa suficiente para a execução dos dois planos.

Recursos próprios, pois em 1995, foi lançado através de um grande evento na cidade de Ribeirão Preto o produto Suco de Laranja pronto para beber da marca Fazenda São Pedro. O suco foi vendido inicialmente em caixas do tipo “tetra - Pack” nos tamanhos 1 e 2 litros.

O sucesso não demorou muito para chegar à Fazenda São Pedro. No primeiro ano, 1995, o suco Fazenda São Pedro já ocupava lugar de destaque nas gôndolas refrigeradas dos principais supermercados da região. A Fazenda São Pedro abriu, por necessidade, um grande escritório comercial na cidade de Ribeirão Preto. O investimento foi alto, mas o retorno foi acima do esperado.

A expansão da capacidade produtiva poderia ocorrer através de alternativas sugeridas pelos dois irmãos:

João optou pela alternativa de fazer uma mudança tecnológica na planta de Sertãozinho para buscar mais capacidade e eventuais mudanças técnicas no produto e a terceirização da produção, o que pode acarretar na diminuição da qualidade do produto, pois uma empresa terceirizada pode não manter o padrão do produto, os funcionários nesse caso não são treinados da mesma maneira como são no modelo atual.

José apresentou um plano de melhoria na eficiência da fábrica e redução de custos com demissão de funcionários operacionais e trocar os gerentes por profissionais mais jovens e com salários menores, e que teria como conseqüência a instabilidade interna e funcionários desmotivados com relação a salário.

O planejamento estratégico define os planos que guiarão a empresa, tanto a proposta de João quanto a de José apresentam pontos fortes e pontos fracos, conforme analise do texto, apresentada abaixo:

Pontos positivos:

Aumento da capacidade de produção;

Aumento do número de máquinas;

Aumento do número de funcionários;

Escolha de São Paulo devido ao poder aquisitivo dos clientes ser alto;

Venda dos produtos nos supermercados;

Entrega domiciliar;

Investimento em marketing em diversos meios de comunicação para divulgação dos produtos.

Pontos negativos:

Mudanças na embalagem e na composição do produto;

Terceirização da produção do suco em planta mais próxima de São Paulo;

Abertura de um novo escritório na cidade de São Paulo com contratação de funcionários responsáveis pela área comercial.

José apresentou um plano de melhoria na eficiência da fábrica e redução de custos.

Pontos positivos:

Compra de novas máquinas em substituição às antigas. Esse aspecto seria positivo porque evitaria desperdícios e melhor utilização da matéria-prima, resultando em aumento da produtividade. Inclui-se aqui a sugestão de João já que não é necessário somente substituir as máquinas antigas por novas, mas também aumentar o número de máquinas.

Pontos negativos:

Demissão de funcionários da área de produção para reduzir custos;

Demissão de gerentes de vendas que têm salários altos e substituição destes por funcionários mais jovens.

Com base na analise acima, não há como adotar como “ideal” integralmente nenhuma das propostas. Se considerarmos o modelo de João prevê a abertura de um escritório em São Paulo com a contração de novos funcionários, que necessitariam de treinamento o que geraria custos desnecessários, sendo que a empresa poderia desenvolver um plano de carreira e oferecer oportunidade interna. Já o modelo de José com a proposta de demissão de funcionários e substituição dos funcionários antigos, afetaria o crescimento e perderia no quesito experiência, pois são funcionários que conhecem a empresa e seus interesses.

O foco deve ser direcionado para a eficiência nos processos produtivos e uma diminuição nos custos variáveis da empresa, pois é com isso que os bons resultados irão se consolidar ao longo do tempo.

Sobre a gestão de pessoas, Fischer (2001) diz que: "O modelo de gestão de pessoas deve ser compreendido como o conjunto de políticas, práticas, padrões atitudinais, ações e instrumentos empregados por uma empresa para interferir no comportamento humano e direcioná-lo no ambiente de trabalho. Do ponto de vista empresarial, tais iniciativas são provenientes de diferentes instâncias organizacionais e mesclam-se com as estratégias e práticas dos próprios empregados."

Os profissionais da área de gestão de pessoas são responsáveis pelo sistema de remuneração, de gestão de carreiras, de avaliação de desempenho, de recrutamento e seleção de talentos, de orientação e motivação de pessoas, de treinamento e desenvolvimento, de planejamento, de relações sindicais, de segurança, de saúde e bem-estar. São os norteadores dos funcionários para atingir os objetivos proposto pela organização.

O autor Chiavenato (1999) menciona que a área de gestão de pessoas deve:

- Proporcionar competitividade à organização;

- Proporcionar à organização, empregados bem treinados e bem motivados;

- Aumentar a auto-atualização e a satisfação dos empregados no trabalho;

- Desenvolver e manter qualidade de vida no trabalho;

- Administrar a mudança;

- Manter políticas éticas e comportamento socialmente responsável.

Entretanto, o principal objetivo da gestão de pessoas é contribuir para que a organização atinja seus planos estratégicos.

CONCLUSÃO

O cenário empresarial requer gestores preparados para enfrentar desafios e gerir uma organização de maneira sustentável. Uma empresa familiar como é o caso da Fazenda São Pedro que apresenta condições financeiras e potencial favorável ao crescimento, porém com duas propostas de caminhos bem diferentes a serem seguidos, duas idéias extremistas são apresentadas pelos filhos sem praticamente nada em comum. Cada uma apresenta oportunidades e ameaças, forças e fraquezas.

Em resumo, a empresa se encontra em uma situação sólida e de conforto no espaço onde atua, com um futuro incerto e desafiador, ambas as propostas requerem analise e por fim um consenso trata-se de empresa familiar com muito mais em jogo do que só o próprio negocio, e tomadas de decisões equivocadas podem determinar tanto o sucesso como o fracasso da Fazenda de Sucos São Pedro, pois nesse âmbito crescer ou não crescer deixa de ser um mero desafio e passa a definir o futuro.