Fazenda Sao Pedro

Sucos fazenda são Pedro

• INTRODUÇÃO Estes importantes players vêem investindo tempo, tecnologia e muita verba de marketing para se esta- A decisão de crescer para qualquer empresa pode pa- beleceram neste novo mercado ainda em expansão. recer, muitas vezes, uma decisão mais fácil do real- Se quiser crescer, uma empresa familiar como é o mente é. Existe um momento na vida de uma institui- caso da Fazenda São Pedro, terá que deixar o “berço ção comercial que obtém sucesso em seus primeiros explendido” da sua região de origem – Ribeirão Preto anos de existência, em que uma parada estratégica é – e entrar em uma briga de gigantes em um mercado necessária para se pensar o que deve ser feito: cres- como o da Grande São Paulo. “Berço explendido” em cer ou não. Se a decisão é crescer, a dúvida é como. Ribeirão Preto porque é premissa aqui neste caso o grande sucesso dos sucos prontos da Fazenda São Para uma empresa familiar, ou seja, fundada e movida Pedro naquela cidade e região. Este sucesso é um até então por compromissos não só empresariais mas grande problema para as grandes multinacionais que também familiares, a decisão a ser tomada torna-se terão uma importante barreira de entrada para supe- mais difícil ainda. Em uma empresa familiar, a toma- rar e conquistar o mercado daquela região. Entretan- da de decisão não envolve apenas o crescimento e seu to, o foco deste

caso é o estudo do crescimento da desenho estratégico, mas também em que grau este Fazenda São Pedro. crescimento irá envolver a gestão que vem sendo rea- lizada por parte da família. Muitas vezes, crescer pode significar ter que se trocar componentes desta família, A FAZENDA SÃO PEDRO que sempre ocuparam cargos de gestão na empresa, por profissionais contratados diretamente do mercado. A Fazenda São Pedro é uma tradicional fazenda do in- terior paulista e está localizada no município de Ser- O crescimento de uma empresa na região de Ribeirão tãozinho na região de Ribeirão Preto. A fazenda tem Preto, por mais que esta região seja uma das mais 800 alqueires paulistas (1.936 hectares) de extensão ricas do país, está limitado ao tamanho do segmento territorial. Um tamanho acima da média das proprie- de mercado em que atua a empresa. Se o canal prin- dades da região. cipal de venda dos produtos, como é o caso da Fazen- da São Pedro, for o varejo, as vendas dependerão do Trata-se de uma fazenda tracional que pertence à fa- aumento de demanda local para seu crescimento. De mília Azevedo desde as primeiras décadas do século acordo com o tipo de produto o aumento de sua de- XX. Já passou por um período de destacada prosperi- manda não se dará apenas pelo crescimento de con- dade nos tempos do café e, hoje, é uma propriedade sumo per capita, sendo necessária a expansão para modelo

na região e em todo país pela sua alta pro- além da região, no caso da cidade de Ribeirão Preto, dutividade em várias culturas. Além do gado de cor- para se buscar a expansão do negócio. te e leite que ocupa quase 30% do espaço físico da fazenda, são plantadas culturas rotativas como soja, É o caso de sucos prontos para beber. Estes produ- amendoim, milho, arroz etc. Entretanto, esta fazenda tos são vendidos quase que exclusivamente atra- é exceção na região por não ter optado pela (mono) vés do canal varejo. cultura da cana, como fez a maciça maioria das pro- priedades à sua volta. Seus proprietários escolhe- O Mercado de sucos prontos para beber no Brasil tem ram como principal cultura a laranja, que já teve seu crescido de forma vertiginosa nos últimos anos. Pa- período de alta prosperidade no Brasil. Período este rece que o consumidor brasileiro descobriu no suco que, segundo especialistas, não deverá voltar. O alto pronto para beber a saída para matar sua sede com investimento em tecnologia realizado pelos grandes saúde. Grandes empresas multinacionais vêem inves- concorrentes internacionais do Brasil (principalmen- tindo pesado neste mercado, após o grande sucesso te os EUA) e a criação de um oligopólio na compra em nosso país da mexicana Del Valle. A Coca-cola, do fruto para a transformação em suco não permiti- empresa norte-americana, conhecida mundialmente rão um

aumento no valor da caixa colhida da laranja por vender o refrigerante mais consumido no mundo, (unidade de medida para a venda desta cultura). O adquiriu a Sucos Mais e está apostando neste novo valor que está sendo praticado hoje pelo mercado segmento. Outro exemplo é a Unilever que criou o traz uma margem extremamente pequena e, por ve- suco Ades à base de soja. zes, inviabilizadora para os seus médios e pequenos www.espm.br/publicações

• 5. produtores. Com isto, a grande maioria que plantava precisou fazer um papel de moderador entre os filhos, laranja na região de Ribeirão Preto, planta hoje cana- já que José estava radicalmente a favor da migração de-açucar para vender às usinas de álcool. para a cana, inclusive com planos de ocupar a fazenda com mais da metade de sua extensão com esta cultura. Para compensar o baixo preço pago pelas empresas Por outro lado, João defendia com todos seus argumen- produtoras de suco, os proprietários da Fazenda São tos práticos e filosóficos a manutenção da laranja em Pedro resolveram investir em um novo negócio: a detrimento da cana-de-açucar. venda no varejo de suco de laranja pronto para be- ber, ao invés de partirem para a cana-de açúcar. Esta A decisão foi difícil de ser tomada. José apenas re- decisão não foi fácil de ser tomada, pois vender su- cuou seu ponto-de-vista quando João, após trabalhar cos prontos para beber

significou para a Fazenda São intensamente durante dias e noites apresentou ao Pedro uma integração vertical, ou seja, de produtora pai e ao irmão um grande plano de integração verti- de laranja passou a ser também fábrica de suco. cal da fazenda. Em seu plano, a Fazenda São Pedro se tornaria uma fabricante de suco de laranja pronto A Fazenda São Pedro foi herdada nos anos 60, após para beber. O produto seria vendido nos principais o falecimento do sr. Fernando Azevedo, por Oswaldo canais de varejo da região. Fazia parte também do Azevedo, seu filho. Fernando transformou a proprie- plano de João a criação de uma marca forte, símbolo dade em uma das mais conhecidas no Brasil e no de suco natural: a Fazenda São Pedro. mundo durante a incrível época do café. Esta fazenda chegou a ser visitada até pelo presidente Getúlio Var- Em 1995, foi lançado através de um grande evento gas em seu último mandato, motivo de muito orgulho na cidade de Ribeirão Preto o produto Suco de Laran- e assunto preferido nas “prosas” do sr. Fernando. ja pronto para beber da marca Fazenda São Pedro. O suco foi vendido incialmente em caixas do tipo “tetra-