Gestão De Negocios Internacionais

Sumário

1. INTRODUÇÃO..................................................................................................03

2. INTRODUCTION..............................................................................................03

3. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA.................................................................. 04

4. TABELA DE EXPORTAÇÃO NATURA EKOS.............................................07

5.NATURA EKOS................................................................................................7,8

6.OPORTUNIDADES DE EXPORTAÇÃO.......................................................09

7. UM POUCO MAIS SOBRE A NATURA........................................................10

8.POTENCIAL NATURA....................................................................................14

9. LOGISTICA INTERNACIONAL....................................................................15

10.CONCLUSÃO.................................................................................................17

11.BIBLIOGRAFIA.............................................................................................18

INTRODUÇÃO

A Natura é uma indústria líder no segmento de cosméticos, onde nos últimos anos obteve crescimento nos aspectos financeiros devido à aceitação da marca no Brasil e demais países da América Latina. A Natura centraliza seus avanços na qualidade de suas relações com os stakeholders, bem como nos produtos e serviços, com foco em ganhos de eficiência e rentabilidade. Abaixo iremos mostrar a empresa em mais detalhes.

INTRODUCTION

Natura is an industry leader in the cosmetics industry, which in recent years had an increase in the financial aspects due to the acceptance of the brand in Brazil and other Latin American countries. Natura centralizes advances in the quality of their relationships with stakeholders, as well as the products and services, focusing on efficiencies and profitability. Below we will show the company in more detail

Apresentação da Empresa:

Empresa: Natura

A natura é uma empresa brasileira que atua no setor de produtos de tratamento para o rosto e o corpo, banho, óleos corporais, perfumaria, cabelos, proteção solar, infantil e higiene oral.

Criada: em 1969 por Antônio Luiz Seabra, hoje está presente no Brasil, Na América do Sul, começou pelo Chile, na década de 80 e expandiu sua atuação para Argentina, Peru e Bolívia, e planeja grande expansão nesse continente para os próximos anos. Em 2002, entrou para os free shops de aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na Europa com uma loja em Paris, a capital mundial dos cosméticos, dando origem à expansão da marca em outras partes do mundo.

Endereço da Sede: Rodovia Régis Bittencourt, 293 - Bairro Itaquaciara / Itapecerica da Serra - SP

Mercado Internacional: A Natura tem uma linha de qualidade que atingiu todo o Brasil, com o público que atinge todas as idades, tendo vários tipos de produtos e utilizando vários tipos de matérias-prima para atingir toda a necessidade e a essência natural das frutas brasileiras.

Tendo toda essa linha de qualidade não será preciso adequar nenhuma fórmula para o mercado internacional.

Mercado –Alvo: A Natura não tem um público específico, nossa proposta de promover o Bem Estar Bem pode ser levada a toda gente.

Por isso mantemos um portfólio bastante amplo, que oferece oportunidades e benefícios para diversas idades e perfis, assim como soluções para pessoas de diferente poder aquisitivo.

Visão de mundo: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.

A Natura iniciou suas atividades em 1969 como uma modesta loja de cosméticos e de consultoria personalizada de tratamento de beleza com sete funcionários. Em 1980, eram 200 funcionários e 2 mil consultoras espalhadas pelo país para a revenda de produtos e consultoria de tratamento. Chegou a 1990 com 1800 funcionários e 50 mil consultoras, e inicia 1997 como a maior empresa brasileira de cosméticos, com 3 mil funcionários, 145 mil consultoras no Brasil e cerca 10 mil na América Latina.

Nos últimos 10 anos, saltou de um faturamento de US$ 76 milhões anuais para US$ 836 milhões em 1996 com 61 milhões de unidades vendidas, graças a uma base sustentada no desenvolvimento tecnológico de produtos de última geração no segmento de higiene pessoal.

Parte significativa desse faturamento está sendo utilizada em pesquisa e desenvolvimento, visto em 1996 ter lançado praticamente um novo produto a cada três dias.

A Natura recebe cerca de 10 mil pedidos de produtos por dia, feitos por suas consultoras de todas as regiões do país, e detém hoje expressiva participação no mercado de cosméticos em geral.

Espera-se triplicar o volume de negócios nos próximos 10 anos, bem como aumentar a participação no exterior em mais sete países, além dos atuais cinco.

Na base de cifras tão impressionantes estão produtos considerados de qualidade pelo consumidor, um sistema de comercialização direta (também conhecido como "venda pessoal") e uma estratégia de marketing que valoriza, além da venda de produtos, o desenvolvimento de uma imagem de marca associada a “conceitos".

Seus produtos procuram não manipular o público prometendo milagres de beleza; buscam, antes, valorizar a relação do indivíduo consigo mesmo e com o mundo, na busca de um “bem-estar" e de um "estar bem". Essa filosofia traduz-se no próprio slogan da empresa, "Natura, Verdade em Cosmética".

Missão: nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem.

Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.

Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.

Visão: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.

Valores: A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só. Tudo é interdependente. Acreditamos que a percepção da importância das relações é o fundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestações.

A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade.

O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo.

A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e manipulações. A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e seu desenvolvimento sustentável.

Tabela de exportação Natura Ekos:

Natura Ekos (unidade)

Preço de Mercado Interno sem IPI R$ 60,00

(-) ICMS R$ 1,80

(-) PIS R$ 1,20

(-) COFINS R$ 0,60

(-) OUTROS TRIBUTOS R$ 0,60

(-) LUCRO DE MERCADO INTERNO R$ 15,00

(-) Embalagem de Mercado Interno: R$ 0,98

(-) Comissão de vendedor no mercado interno R$ 2,22

(-) Despesas de propaganda no mercado interno R$ 2,22

(-) Despesas de distribuição de mercado interno: R$ 3,13

(-) Outras despesas que não incidirão no mercado externo R$ 1,11

(=) SUBTOTAL - Componentes do Preço de Mercado Interno: R$ 31,14

Componentes do preço na Exportação

(+) Embalagens R$ 0,09

(+) Outras Despesas R$ 0,05

(=) SUBTOTAL - Componentes do Preço na Exportação: R$ 0,11

(=) CUSTO TOTAL R$ 31,25

(+) Lucro desejado na exportação - 45% R$ 25,56

(=) Preço EXW em moeda nacional: R$ 56,81

Preço em dólares americanos

Taxa cambial R$ 3,00

(=) Preço EXW em dólares: R$ 18,93

Natura Ekos

Produtos escolhidos: NATURA EKOS

Hoje a natura está presente no Brasil, na América do Sul, começou pelo Chile, na década de 80 e expandiu sua atuação para Argentina, Peru e Bolívia, e planeja grande expansão nesse continente para os próximos anos.

O ano de 2005 consolida os conceitos de Natura Ekos, trabalhados entre 2000 e 2004. É, assim, um ano de muito trabalho com foco nos produtos.

Neste ano, a Natura abre sua primeira loja na França, iniciando um processo de internacionalização da marca: “L’autre nature de la beauté” (“a outra natureza da beleza”)!

Os produtos da linha Natura Ekos ganham novos rótulos e todos os sabonetes em barra da linha deixam de ser fabricados com óleo de origem animal e passam a ser produzidos com extrato de origem vegetal (óleo de palma). É a vegetalização 100%.

Entram para a linha mais águas de banho com lançamento virtual (a da Sorte e a de São João); e a linha Tempos teve priprioca (sal de banho, elixir óleo para corpo, polpa banho cremosa para corpo e sabonetes) e a segunda safra de maracujá (com sabonetes em barra e esfoliante), que inspiram os consumidores a se deixar guiar pelos sentidos

Natura Ekos – Como é o trabalho com as comunidades?

Sergio Talocchi – Estabelecemos uma ponte entre as diversas áreas da Natura e as comunidades, que são grupos de agricultores familiares organizados em associações e cooperativas ou grupos extrativistas de comunidades tradicionais da Amazônia e de outras regiões do Brasil e até do exterior. Também fazemos uma ligação entre a Natura e as empresas que beneficiam os ativos explorados por elas. Na nossa cadeia de fornecimento, sempre existe uma ou mais empresas que fazem a transformação do ativo provido pela comunidade em uma matéria-prima que será usada na fabricação dos cosméticos. Cuidamos para que esse relacionamento gere benefícios para as comunidades e também para a Natura.

Oportunidades de exportação

A jornada de expansão internacional da Natura, a maior indústria brasileira do ramo de cosméticos e perfumaria, tem sido longa e, muitas vezes, penosa. Desde que deslanchou, há 28 anos, sua investida para colocar cremes, batons e perfumes seus nas bolsas de consumidoras além das fronteiras nacionais, a Natura, um dos 15 maiores fabricantes de cosméticos do mundo, com faturamento de R$ 4 bilhões no ano passado(2013), tem alternado avanços importantes com resultados de vendas ainda modestos. No início, limitava-se a atender a pedidos de distribuidores de países vizinhos interessados em importar os produtos que faziam sucesso entre as brasileiras. A partir daí, a empresa, nascida em 1969 numa pequena loja na Rua Oscar Freire, em São Paulo, passou a guiar sua incursão internacional por estratégia própria, iniciando operações de vendas no Chile, em 1982, e, gradativamente, ao longo de quase três décadas, em outros cinco países da América Latina. Enquanto crescia de modo consistente e cauteloso na América Latina, a Natura resolveu cutucar o maior mercado de cosméticos do mundo: a França. A ousadia de disputar o varejo de cosméticos em plena capital mundial da perfumaria foi igualmente temperada por boa dose de prudência. O objetivo não era fazer da operação parisiense um trampolim para conquistar os franceses e, a partir daí, consumidores do resto da Europa. A intenção era usar uma única loja como vitrine para seus produtos e também como fonte de aprendizado de como operar no mercado mais competitivo do mundo nesse segmento. Agora, a Natura acaba de anunciar uma mudança de patamar em sua estratégia de internacionalização. A novidade foi divulgada discretamente no último relatório trimestral de resultados da companhia, publicado no fim de julho. A partir deste ano, a Natura passará a produzir parte da sua linha de produtos em um país da América Latina e, no ano que vem, em mais dois. Até agora, as operações no exterior eram puramente comerciais.

A empresa colocava ali sua linha produzida na fábrica em Cajamar, na região metropolitana de São Paulo, replicando no exterior o modelo de vendas diretas, por intermédio de consultoras, que está na base do sucesso comercial da empresa no Brasil. Fiel ao estilo de avançar com cautela, a Natura informa que não pretende instalar manufatura própria nesses países – pelo menos não em um futuro próximo. O objetivo é terceirizar a produção mediante a contratação de fabricantes de cosméticos locais. A empresa não revela quais são os produtos que serão fabricados no exterior. Limita-se a dizer que serão os de maior vendagem. O que leva a empresa a dar agora esse passo que vai aprofundar seu grau de internacionalização? A primeira explicação encontra-se na visão de longo prazo da companhia. Para Alessandro Carlucci, presidente executivo da Natura, o propósito da expansão internacional vai além do desejo de assegurar para a empresa uma nova plataforma de negócio no exterior, capaz de adquirir relevância crescente nos próximos anos.

Um pouco mais sobre a Natura

Mercado –Alvo: A Natura não tem um público específico, nossa proposta de promover o Bem Estar Bem pode ser levada a toda gente. Por isso mantemos um portfólio bastante amplo, que oferece oportunidades e benefícios para diversas idades e perfis, assim como soluções para pessoas de diferente poder aquisitivo.

Visão de mundo: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.

Estratégia Empresarial: NATURA EM PARIS Nos últimos meses, o executivo Philippe Pommez, vice-presidente internacional da Natura, tem gastado boa parte do seu tempo debruçado sobre uma montanha de papéis. São planilhas, relatórios e estudos mostrando as preferências das consumidoras francesas no segmento de produtos de beleza. No final de agosto, ele recebeu o resultado de uma pesquisa de imagem, feita pela consultoria Gardner & Parters, que o deixou especialmente feliz. Nela, fica claro que o Brasil não é visto apenas como o país do Carnaval. “Fomos apontados como um povo criativo e que adora celebrar a vida. A beleza das nossas mulheres também continua sendo um item digno de nota”, conta Pommez. Esse tipo de informação é vital para o projeto de expansão internacional da Natura, cuja pedra de toque é a inauguração de uma loja em Paris, em setembro de 2004. Afinal, quanto mais a empresa conhecer o gosto das francesas mais fácil será seduzir as mulheres que vivem na cidade considerada o templo mundial da perfumaria. “O sucesso nesse mercado nos dará fôlego para avançar nos demais países da Europa, além dos Estados Unidos”, avalia Pommez. A arma escolhida são os perfumes, sabonetes, xampus e hidratantes da linha Ekos. Lançada em 2000, a marca segue a doutrina ecologicamente correta. Os produtos são feitos com insumos colhidos em ecossistemas tipicamente brasileiros (Amazônia, cerrado e mata atlântica), extraídos de forma sustentável e adquiridos de fornecedores certificados. E tem mais. As embalagens são produzidas com papel reciclado e os componentes são biodegradáveis. Citado por Rosenildo Gomes Ferreira

Concorrentes: No Brasil, os principais concorrentes da Natura são a Avon, que também trabalha pelo sistema de venda direta, e o Boticário, que distribui seus produtos às lojas de cosméticos, inclusive com rede de varejo com sua marca. Também há os estrangeiros como Loreal, Lâncome, Elida Gibbs, Johnson e Johnson.

Nenhum estrangeiro tem estrutura de produção em toda a gama de produtos da Natura. Além de líder de mercado, a empresa também foi quatro vezes considerada a melhor empresa brasileira do setor, pela publicação Melhores e Maiores da Exame – 1998, 1997, 1996, 1995.

Os concorrentes em segmentos específicos:

Fragrâncias: Avon e O Boticário;

Produtos para cuidado do corpo e da pele: Avon, Beiersdorf AG (fabricante da Nivea e outros produtos), L'Oréal S.A., Unilever N.V. e Monange;

Produtos para cuidado dos cabelos: Unilever N.V., L'Oréal S.A., Colgate-Palmolive Company e Johnson & Johnson;

Maquilagem: Avon, O Boticário.

Fornecedores: A indústria brasileira de cosméticos ainda é muito dependente das importações de insumos químicos básicos (especialmente álcoois) e embalagens, principalmente as de vidro. No segundo caso, o elevado volume de compras externas deve-se à reduzida escala de produção doméstica. Embalagens – em especial as de design mais arrojado, utilizadas em perfumes e artigos mais nobres – são consideradas estratégicas no processo de concorrência do setor e chegam a representar, em alguns casos, até 70% do custo final.

Matéria-prima: Entre as plantas que a Natura utiliza que são primariamente conhecidas como brasileiras e especificamente como espécies florestais amazônicas, estão várias que podem ser tanto colhidas quanto cultivadas. As plantas cultivadas incluem: Cupuaçu; Guaraná; Macela do Campo (Magricaria americana; Maracujá; Pitanga (Eugenia uniflora). As plantas colhidas usadas pela Natura incluem: Andiroba; Buriti; Castanha do Pará, ou castanha brasileira (Bertholletia excelsa). Para ajudar a assegurar que estes produtos sejam colhidos de uma maneira sustentada, protegendo a floresta, a Natura usa os princípios do Conselho de Administração das Florestas e da Rede de Agricultura de Conservação para certificar os seus suprimentos. Devido a matéria-prima de seus produtos estarem atrelados a biodiversidadeda natureza teve que elaborar uma estratégia de fornecimento pulverizada, estruturada a partir de uma grande diversidade de projetos de fomento e incentivo a produção de pequenos pólos, distribuídos nas áreas de concentração de seus princípios ativos, destacando-se a Floresta Amazônica.

Cliente: O mercado brasileiro por suas características econômicas promove um desafio na estratégia das empresas pelo fato dos clientes demandarem preços baixos. Por outro lado não excluem o posicionamento do cliente frente suas exigências de produtos de classe mundial. Num mercado onde os players são muito fortes (Avon, Boticário, Mary Cay), a Natura é fortemente demandada por dar soluções a estes requisitos de preço e qualidade. Para isto, investe num forte relacionamento com o cliente, através dos mecanismos disponíveis (vendedores, sistemas de atendimento) para buscar entender as demandas de qualidade. Através da pesquisa e desenvolvimento, procura manter-se atualizado para atender às demandas de qualidade (que estão associadas à personalização), implementando uma estratégia de inovação contínua, que se reflete no lançamento de novos produtos (50 por ano).

Líderes de mercado: A Natura possui vantagens de custo independentes de escala (por exemplo, acesso favorável a matérias-primas, tecnologia de inovação constante e a Natura é o maior centro de pesquisa e desenvolvimento de cosméticos do Brasil. Um intercâmbio sistemático com outros centros de excelência em todo o mundo mantém os seus pesquisadores em contato permanente com os principais avanços nas áreas farmacêutica, química e bioquímica).

Novos entrantes teriam que lidar com este conhecimento todo, e, através de produtos diferenciados buscarem uma fatia hoje destinada à Natura e outras grandes empresas do setor – AVON, Boticário, ou mesmo de produtos diferenciados, como é o caso da Herbalife).

Uma atividade regulamentada pelo governo poderia limitar a entrada exigindo licenças de operação (por exemplo, a Natura não produz princípios ativos. Ela mistura, coloca em vetores adequados, embasa e comercializa cosméticos. É, portanto, uma empresa que não faz síntese química. A empresa recorre a casas de perfumaria, designers de embalagens e fabricantes de vetores para fornecer tecnologias fundamentais em seus produtos (ela desenvolve o produto). Um novo entrante poderia ser o produtor dos componentes, e, necessitariam de licenças para produzir estes produtos). O conceito de “preço intimidador da entrada”: quanto maior a margem, mais serão os novos participantes – O preço de produtos da Natura tem um custo alto de produtos e poderá ser uma barreira de fácil transposição para produtos com baixo custo.

Exemplo de novos entrantes no caso Natura:

MARY KAY- A americana Mary Kay: no Brasil há nove anos com cinco mil consultoras ativas, a Mary Kay tem como foco principal o crescimento profissional de sua equipe de vendas, muito mais que ampliar a força de revendedoras. Quando as consultoras atingem um determinado nível de geração de receitas para a empresa, são recompensadas com um carro rosa. No Brasil, a empresa fechou o ano passado com vendas de R$ 20,4 milhões, atingindo essa meta no Brasil a Mary Kay passa a ser uma concorrente dentro e fora do país, fazendo com que a Natura se esforce para ultrapassar barreira

em qualquer espaço mundial. Fornecimento da própria matéria-prima:

Vantagem – Preço de venda competitivo e total controle de qualidade.

Desvantagem - Limitação de produção, por terem apenas um tipo de matéria-prima.

Comércio Internacional: A Natura já está com um mercado internacional intensivo e significativo, atuando nos países México, Colômbia, Argentina, Chile, Peru e França. Abaixo daremos um exemplo de uma pequena exportação, com apenas duas linhas de produtos, para um começo de aceitação no mercado internacional. Com apenas um vendedor levaremos essas linhas para apresentar em feiras e shopping

A receita líquida consolidada alcançou R$ 3,6 bilhões, 17,7% superior à registrada em 2007. O lucro líquido de R$ 542,2 milhões foi 17,3% maior do que no ano anterior, e o EBITDA foi de R$ 859,9 milhões, com crescimento de 22,5% e margem de 23,8% – acima do guidance de um piso de 23%, divulgado no início do ano, e que permanece para os anos de 2009 e 2010. Terminamos 2008 com um saldo de R$ 350,5 milhões em caixa e um endividamento líquido correspondente a 0,11x o EBITDA do ano.

Distribuímos nossos produtos principalmente por uma extensa rede de Consultoras Natura espalhadas por todo o Brasil e, em menor escala, na Argentina, no Chile, no Peru e no México. Em dezembro de 2007 tínhamos no Brasil 632 mil Consultoras Natura, um aumento de 12,6% em comparação às 561 mil Consultoras Natura verificadas em dezembro de 2006. Adicionalmente, em dezembro de 2007, tínhamos um total de 85,8 mil Consultoras Natura na Argentina, no Chile, no México, na Venezuela, na Colômbia e no Peru. Estes números refletem o número total de Consultoras Natura que realizaram ao menos 1 pedido durante os últimos três Ciclos do ano.

Temos contratos não-exclusivos com nossas Consultoras Natura, que são revendedoras autônomas sem relação de emprego conosco. As Consultoras Natura adquirem nossos produtos com prazo de pagamento de geralmente 21 dias, ou de 42 dias em algumas datas especiais do ano, para posterior revenda a seus respectivos clientes a preços, termos e condições livremente pactuados entre eles. Podemos cancelar os contratos com as Consultoras Natura que deixarem de pagar por nossos produtos, que utilizarem nossa marca de maneira não apropriada ou que deixarem de realizar pedidos regularmente.

A cada Ciclo imprimimos aproximadamente 1,3 milhão de cópias do nosso catálogo Vitrine Natura, um catálogo colorido e atraente dos produtos e das promoções que estamos ofertando no Ciclo em questão, e enviamos pelo menos uma cópia para cada Consultora Natura. Nosso catálogo inclui preços de referência para nossos consumidores, mas as Consultoras Natura são livres para estabelecer os preços e condições segundo os quais oferecerão nossos produtos. As Consultoras Natura pagam seus pedidos a prazo, e nosso nível de inadimplência é relativamente baixo. O índice de inadimplência das Consultoras Natura foi de 1,17% em 2007, contra 1,0% em 2006 e 1,1% nos anos de 2004 e de 2005.

As Consultoras Natura realizam seus pedidos por telefone ou pela Internet. Em 2007, recebemos em média 35,8 mil pedidos por dia útil das Consultoras Natura no Brasil. Em 2007, aproximadamente 56% dos pedidos processados por nossas Consultoras Natura e por nossos empregados foram feitos pela nossa central de atendimento, e aproximadamente 44% foram realizados através de nossa plataforma na Internet.

Potencial Natura

Optamos por levar nossos produtos através de consultoras e consultores porque acreditamos no potencial dos indivíduos e na força das relações. Nossos conceitos, produtos e serviços são apresentados e recomendados de maneira adequada a cada cliente, segundo seus interesses, suas necessidades e conveniência. Com o tempo a relação cliente/consultora evolui, criando um clima de confiança, proximidade e enriquecimento mútuo.

Ao acreditar no potencial desta força humana extraordinária, podemos estimular e participar do desenvolvimento pessoal, material, social e profissional de milhares de consultoras natura no Brasil e no exterior.

Com a maior média de remuneração da venda direta no Brasil e uma das maiores do mundo, a Consultora Natura tem, por parte da empresa, serviços exclusivos, eficientes e flexíveis. Ela conta sistematicamente com riquíssimo material de apoio, bem como assessoria, reciclagem e orientação através de cursos e da presença pessoal das Promotoras de Venda. a qualidade do relacionamento da natura com suas consultoras e consultores faz com possamos nos orgulhar de ter o menor turn over entre as empresas de venda direta.

A Natura é líder no mercado brasileiro de cosméticos e sua marca é uma das mais Valorizadas, o que evidencia o acerto de suas estratégias competitivas. Entretanto, o mesmo não pode ser dito da sua estratégia de internacionalização – somente em 2008 as receitas dessas operações ultrapassaram a marca de 5% das receitas totais. A discrepância entre os resultados da estratégia no mercado brasileiro e os da estratégia de internacionalização motivou a pesquisa sobre as vantagens competitivas que a Natura tem no Brasil e no exterior.

Para tanto foi utilizado o modelo de campos e armas da competição, pois ele possui uma

Taxonomia das vantagens competitivas. No Brasil, se inicialmente a Natura tinha vantagem competitiva em produto, hoje tem em imagem, e no exterior, nenhuma. Sugere-se que, no exterior, ela decida competir nos três campos em imagem.

Logística Internacional

A grande novidade é que a fabricante de cosméticos passará a fabricar produtos no exterior – na Argentina, onde a produção já teve início neste mês, na Colômbia e no México, cuja operação começa em 2011.

De acordo com João Paulo Ferreira, vice-presidente de operações e logística da Natura, “as operações internacionais crescem a um ritmo muito acelerado, na média de 40% nos últimos trimestres, o que justifica a fabricação internacional”, comenta. Porém, em princípio, a empresa não terá uma planta fabril própria no exterior, mas fabricará seus produtos por meio de parcerias com a Just, no mercado argentino, Hada, na Colômbia, e Fortalab, no México.

Segundo o executivo, o novo plano muda o cenário de exportações da Natura no Brasil, terceiro maior mercado do mundo para o segmento de cosméticos, atrás dos Estados Unidos e Japão. Hoje, de 7% a 10% do volume que é fabricado no País pela Natura é enviado para outros mercados. Porém, com o início da produção internacional, o volume tende a cair, sem estimativas precisas até o momento, relata Ferreira.

A expectativa da empresa é que em três anos, 50% do faturamento das operações internacionais da companhia na América Latina provenham da produção internacional. Os novos países produtores para a Natura exportarão entre si, explicou Ferreira, já que cada um será responsável por fabricar determinada categoria de produtos da marca.

O executivo relata que o ponto crucial deste novo planejamento continuará sendo a aposta em relacionamento e sustentabilidade. Atualmente, com o ciclo logístico de 21 dias e mais de 1.200 milhão pontos de entrega no Brasil, América Latina e França, a empresa espera evoluir para que mais de 90% das entregas sejam realizadas em 48 horas.

Para isso, ampliou o seu número de CDs (Centros de Distribuição); neste mês inaugurou uma unidade em Uberlândia (MG) e Castanhal (PA); e em 2011 abrirá mais duas unidades – uma em Curitiba (PR) e outra em São Paulo (SP). Com isso, passará a contar com 14 centros. Além disso, a Natura ampliou a capacidade dos CDs de Canoas (RS), Mathias Barbosa (MG), Simões Filho (BA) e Jabotão dos Guararapes (PE).

Nesse sentido, a fabricante também anunciou que terá dois novos hubs (locais de armazenagem) no País, em Belém (PA) e Salvador (BA) e outros três no exterior – na Colômbia, México e Chile. No mais, ampliará as fabricas de Cajamar e Benevides.

Outra forma utilizada pela Natura para expandir-se internacionalmente é

através de parceria local, seja comercial ou societária. Além disso, a empresa

também distribui seus produtos por meio do Duty Free no Brasil.

Foi através de parcerias que a Natura iniciou seu processo de

internacionalização em 1982 no Chile, seguido dos EUA e Portugal (Jones e

Pinho, 2006). Essas operações, apesar de curtas, foram de grande importância para

o aprendizado sobre o mercado internacional. A empresa também implantou

parcerias na Bolívia (1988), no Peru (1992) e na Argentina (1992) (Jones e Pinho,

2006).

A empresa mantém as parcerias internacionais em mercados que julga

interessantes, mas procura selecionar parceiros que tenham afinidade com os

valores da Natura (Relatório de Referência Natura, 2011). Neste tipo de expansão,

a empresa não tem mercados prioritários, ela busca especialmente parceiros que

tenham uma identificação forte com a empresa. O foco da empresa não é a

geografia, mas sim a qualidade da parceria, conforme entrevista com executivo da

Natura. As parcerias ativas em 2010 estavam localizadas na Bolívia e na

Guatemala.

A operação boliviana iniciou-se em 1988, e é uma das mais antigas da

empresa. Já a da Guatemala data de 2009 e, para a Natura, serviu como

aprendizado de parcerias com distribuidores. Conforme entrevista, o mercado da

Guatemala é tão pequeno, que a Natura não teria interesse de implantar uma

operação própria. Dessa forma, ela atua através da parceria com distribuidor local,

que além de vender seus próprios produtos por venda direta, também comercializa

os produtos Natura.

Preço de exportação com base no INCOTERM: R$ 18,93

Conclusão:

Natura um empresa que conquistou o público nacional e expandiu internacionalmente nos países da América Latina e alguns países da Europa.

Por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços será uma marca de expressão mundial.

A empresa estabelece uma gestão de recursos humanos, visando o bem estar dos funcionários, consultores e equipes motivadas.

A Natura literalmente é uma das empresas mais bem sucedidas no ramo de cosméticos, alcançando um número considerável de colaboradores e empregabilidade.

A postura ética, transparente e inovadora que permeia todas atividades tem feito da Natura uma empresa premiada e reconhecida nas categorias e mercados em que atua. Foi possível adquirir informações sobre o mercado internacional, trazendo mais conhecimentos para os nossos estudos.

Bibliografia

http://www.revistapib.com.br/noticias_visualizar.php?id=519

www.natura.net/pos/universo/res_corporativo/visão7.asp

http://www.natura.net/br/index.html

http://exame.abril.com.br/