Gestão da marca no setor bancário

RESUMO

Trata-se este artigo de um Estudo sobre a Gestão da Marca no Setor Bancário. A escolha pelo tema deu-se em função da importância da utilização das ferramentas de Marketing existentes na atualidade, no que tange à promoção da marca de produtos e/ou serviços, já que, ao longo do tempo, enquanto ativo intangível, a marca da empresa passou a integrar o patrimônio empresarial, podendo vir a ser, ainda, propulsor de negócios e sucesso financeiro. Para que haja maior compreensão sobre tais ferramentas, optou-se por mencionar as estratégias mercadológicas de divulgação empregadas para promover a Caderneta de Poupança da CEF – Caixa Econômica Federal. Para viabilizar a elaboração consistente deste estudo, realizou-se inicialmente uma pesquisa bibliográfica descritiva, em busca de autores renomados na especialidade de Marketing, e ainda buscas nos meios eletrônicos, localizados materiais de outros acadêmicos. Como forma de complementação da teoria estudada, elaborou-se ainda uma pesquisa qualitativa, por meio de entrevistas semi-estruturadas, aplicadas aos gestores da CEF, relativamente à sua percepção sobre o sucesso da marca. Verificou-se que os investimentos realizados em marketing e planejamento estratégico resultaram satisfatórios, sendo considerada a mais lembrada entre as demais cadernetas de poupança.

Palavras-Chave: Ferramentas de Marketing. Marca. Caderneta de Poupança. CEF

ABSTRACT

This article is about a Study on Brand Management in Banking. The choice of subject was given according to the importance of using marketing tools available today, regarding the branding of products and / or services, since, over time, while intangible assets, the mark of company became part of the business assets, and may even be a driver of business and financial success. For greater understanding of these tools, we chose to mention the marketing strategies used to promote dissemination of the Savings Account of the CEF – Caixa Econômica Federal. To facilitate the consistent development of this study, there was initially a descriptive literature in search of renowned authors in the specialty of Marketing, and also searched the electronic media, located in other academic materials. In order to complement the theory studied, we set up a further field research using semi-structured interviews, applied to the CEF managers, regarding their perception of the brand’s success. It was found that investments in marketing and strategic planning resulted satisfactory, being considered the most remembered among the other savings accounts.

Keywords: Marketing Tools. Mark. Savings Account. CEF.

1. Introdução

Este artigo consiste no Estudo sobre a Gestão da Marca no Setor Bancário.

Para que a competitividade seja estabelecida entre as empresas, é importante que seja realizada a engenharia comercial, que consiste na identificação e utilização dos meios adequados para que a organização construa suas vendas, o que envolve desde a criação do produto ou serviço, as formas de divulgação e promoção, até o momento de seu lançamento no mercado e efetiva popularidade (VILHENA, 2010).

Para oferecer consistência ao texto presente, serão pesquisados autores especializados em marketing, assim como dados e informações obtidas no site virtual da organização em questão – a Caixa Econômica Federal.

Segundo Edilo Valadares, que é o diretor de Pessoa Física da Caixa Econômica Federal, o prêmio de Top of Mind foi entregue à CEF em 2011 pelo 10º. ano consecutivo, por tratar-se da marca mais lembrada entre as demais cadernetas de poupança, o que significa que o crescimento e participação da CEF ainda é possível.

Com a finalidade de discorrer sobre o produto poupança, faz-se necessário que inicialmente sejam definidos os conceitos importantes relativos ao Marketing, suas ferramentas, estratégias e planejamento estratégico para promoção de uma marca, sobre Economia e Finanças, e mais especialmente, sobre Produtos e Serviços.

Como problema de pesquisa, surge a questão sobre qual é a relação entre gestão da marca e o desenvolvimento financeiro da Caixa Econômica Federal.

Como Objetivo Geral, este artigo pretende analisar a relação entre gestão da marca e o desenvolvimento financeiro da Caixa Econômica Federal.

Quanto aos Objetivos Específicos, seguem relacionados:

 Levantar os elementos da marca;

 Analisar o Desenvolvimento Financeiro;

 Entender o setor bancário.

A justificativa para discorrer sobre o tema presente consiste na compreensão e divulgação sobre o planejamento estratégico e marketing da marca, elaborado para alavancar a poupança da Caixa Econômica Federal, conquistando sucesso e incentivando os cidadãos ao hábito da poupança.

A relevância teórica consiste na observação e análise das estratégias de marketing aplicadas à marca, elevando a poupança da CEF ao topo das mais lembradas. Já a relevância social, consiste na difusão dentro e fora do universo acadêmico, sobre a importância do conhecimento e correto emprego das ferramentas existentes em Marketing, capazes de promover a empresa de forma definitiva, alavancando negócios e gerando maior lucratividade.

2. Fundamentação Teórica

2.1. Marca

Segundo Las Casas (2001, p.21), as ferramentas de Marketing compreendem funções abrangentes, quando bem aplicadas na administração e nos negócios das organizações.

Entre suas várias funções, pode-se afirmar que serve para desenvolver técnicas e estratégias que auxiliem diretamente na administração das empresas, em seus processos produtivos, levando-a a alcançar as metas previamente estabelecidas por sua direção, independentemente do porte da organização.

As estratégias organizacionais compreendem não somente a obtenção de lucros financeiros, mas também, devem auxiliar a empresa a criar os valores chamados “intangíveis”, relacionados à marca de seus produtos e/ou serviços.

Compete ainda às estratégias organizacionais da área de Marketing, colaborar na organização de ações de negócios, meios de aprofundar