HBR - Resumo Do Filme

Resenha do artigo: HBR – Harvard Business Review

“Há coisa de 12 anos, trabalhava para uma grande instituição financeira. Parte da minha missão era entender a rentabilidade da divisão por cliente. Os dados que usávamos para avaliar o desempenho não estavam ligados ao objetivo maior da rentabilidade” (MAUBOUSSIN, 2012, p.30). Esse artigo vai mostrar como esse erro assola empresas.

Uma lição ignorada – Moneyball, o best-seller do americano Michael Leis, conta como o clube de beisebol Oakland Athletics usou estatísticas escolhidas a dedo para montar um time de primeira com pouco dinheiro. Suas implicações para a atividade empresarial foram exaustivamente dissecadas. Mas, após uma boa análise estatística, a gerência do Oakland Athletics concluiu que era melhor conferir sua capacidade de “chegar na base”. Conseguiu contratar jogadores de primeira sem quebrar a banca.

Critérios comumente usados por empresas para medir, administrar e comunicar resultados, incluem indicadores financeiros como crescimento de vendas e do lucro por ação, além de medidas não financeiras como fidelidade e a quantidade do produto. Assim como um velho olheiro, o executivo tem uma noção instintiva dos indicadores mais relevantes para a empresa, suas decisões podem estar distorcidas por viesses cognitivos. Michael J. Mauboussin em sua atividade profissional identificou três indicadores que pareciam relevantes nesse contexto:

1 - Excesso de confiança: a profunda confiança das pessoas no próprio juízo e na própria capacidade muitas vezes não bate com a realidade.

2 - Disponibilidade: a heurística da disponibilidade é uma estratégia usada para avaliarmos a causa ou a probabilidade de um evento com base na rapidez com que exemplos similares vêm à mente. Para muitos executivos o aumento do lucro seria uma causa confiável da valorização em bolsa.

3 - Status quo: o executivo prefere seguir no caminho já traçado a correr os riscos embutidos na mudança. O viés do status quo é evitar uma perda mesmo diante da possibilidade de obter um grande ganho, além de poder levar executivos a gerir o negócio com estatísticas obsoletas.

Um exame de causa e efeito – Para determinar que estatísticas são úteis, é preciso saber qual é o objetivo da empresa e que fatores irão ajudar a atingir esse objetivo. O que se busca são estatísticas que revelem com segurança as relações de causa e efeito. A estatística vincula seguramente uma causa a um efeito. Empresas se guiam por estatísticas nem muito persistentes (mostram que o resultado de ação em determinado momento será parecido ao resultado da mesma ação em outro momento), nem preditivas (ligam causa e efeito, prevendo o resultado sendo medido).

E não por revelarem causa e efeito, esses indicadores utilizados pouco influem na estratégia ou até na meta maior de obter suficiente retorno sobre o investimento. A maioria das empresas buscam maximiza o valor de sua ação no longo prazo.

Uma sondagem de 400 executivos da área financeira pelos professores de finanças John Graham, Campbel Harvey e Shiva Rajgopal revelou que quase dois terços das empresas colocam o LPA no primeiro lugar de um ranking dos indicadores de desempenho mais importantes repassados ao mercado.

O aumento do lucro e a geração de valor podem coincidir, mas também é possível elevar o LPA e, ao mesmo tempo, destruir valor. O aumento do LPA é bom para uma empresa que consegue um alto retorno sobre o capital investido, indiferente para a empresa cujo retorno é igual ao custo do capital e ruim para empresas com retorno abaixo do custo de capital.

Naturalmente, uma empresa também usa critérios de desempenho não financeiro, como qualidade do produto, segurança no trabalho, fidelidade do cliente, satisfação do trabalhador e disposição do cliente a promover um produto. Segundo os professores de contabilidade Christopher Ittner e David Larcker de 157 empresas, apenas 23% tinham feito um uso extenso de modelos para determinar as causas dos efeitos que estavam medindo. A dupla sugeriu que pelo menos 70% das empresas examinadas não considerou a persistência de um indicador não financeiro ou seu valor preditivo. Quase uma década depois, a maioria das empresas ainda não relaciona causa e efeito na escolha de estatísticas não financeiras.

Ittner e Larcker descobriram que empresas que se davam ao trabalho de medir um fator não financeiro, registraram um retorno sobre o capital próprio cerca de 1,5 vez maior do que empresas que não fizeram o mesmo. Empresas que estabelecem devidamente o elo entre medidas não financeiras e a criação de valor têm mais chance de melhorar seus resultados.

Seleção de estatísticas – Um processo para escolher indicadores que lhe permitam entender, monitorar e administrar relações de causa e efeito que determinam o desempenho de sua empresa. Deixe de lado, por ora, indicadores atualmente usados por sua empresa ou preconizados por analistas de mercado ou bancos. Comece do zero e avance por estas quatro etapas em sequência.

1. Defina