Itaipava - Briefinf

Planejamento de comunicação

Itaipava é uma marca de cerveja pertencente ao Grupo Petrópolis que vem em constante crescimento no mercado, apresentando várias oportunidades para alavancar as vendas e melhorar o posicionamento da marca.

1) Objetivos, Metas, Estratégias e Táticas

Objetivos: Através da reformulação da comunicação utilizada, atingir efetivamente o público-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse público, como um produto de qualidade e sabor únicos.

Metas: Aumentar o share of mind em 20% no prazo de 6 meses

Estratégias: Criação de uma campanha publicitária, associada a outras ações de comunicação de relações públicas e promoções, baseando-se na análise das informações coletadas (2) e na formulação de decisões a respeito do posicionamento da marca (3).

Táticas: Criação de uma campanha, produção de todo o material. Se necessária contratação de agências especializadas, como de eventos e digital.

2) Análise

O cliente:

Nome: Itaipava

Origem: Brasil

Lançamento: 1994

Proprietário da marca: Cervejaria Petrópolis S.A.

Ícones: Lata com selo protetor

Slogan: A Cerveja Sem Comparação

A cerveja Itaipava começou a ser produzido no distrito de Petrópolis, de mesmo nome da empresa, quando em 1993, um grupo de empresários, fazendo o uso de matéria-prima importada de excelente qualidade e dos conhecimentos do mestre cervejeiro, criaram uma cerveja clara, leve, saborosa, refrescante de acordo com os gostos do brasileiro.

Só a partir de 2001, porém, que a marca passou a crescer e fazer sucesso pelo Brasil, com aumento nos investimentos. A marca cresceu, aumentou sua distribuição, inovou com o selo protetor das latas, associando sua imagem à tecnologia de ponta e preocupação com a saúde do consumidor.

Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rótulo e novas embalagens para ressaltar seus atributos, qualidade, leveza e nobreza. Logo em seguida ampliou as linhas da marca com novas versões de cerveja e embalagem. Entre suas linhas diferenciadas se encontram a Itaipava Fest, para jovens de 18 a 25 anos, com visual arrojado, sabor marcante e baixa fermentação, a Itaipava sem álcool e a família Premium, de sabor mais encorpado.

As mais recentes inovações são a embalagem de 310 ml que visa o consumo individual e o público jovem, e a de 5l para consumo doméstico. A partir de 2006, parcerias com bares que venderiam apenas produtos da marca, resultaram na ideia de sucesso do “Botequim Itaipava”, criando um espaço onde fosse possível agregar um público de alto potencial e reunindo num ambiente agradável, aconchegante e descontraído, um público diferenciado, entre estudantes universitários, executivos e apreciadores de boa cerveja. Desde 2001, tem o slogan “A Cerveja sem Comparação”, acompanhado da mensagem “Itaipava combina com tudo que existe de melhor”. Principalmente com você. A Itaipava ocupa a 5ª posição no market share das cervejas no Brasil.

O Grupo Petrópolis disputa com o Grupo Schincariol o segundo lugar no market share desse segmento. O grupo possui outras marcas de cerveja, como Petra e Crystal e, vem se expandindo a cada dia, bem como o mercado de cervejas no país. A empresa tem compromisso com a sociedade através de ações de responsabilidade social e ambiental.

A comunicação da marca Itaipava está sempre ressaltando os atributos da cerveja (e suas matérias primas) como a qualidade e o sabor, mas nunca deixando de lado os atributos intangíveis da marca, como a impossibilidade de comparação com outras cervejas e, o fato de ela ser feita, especialmente, para os consumidores que sabem apreciar o produto. É especial e única nesse aspecto. As campanhas impressas apresentam imagens do produto em grande escala, destacando suas cores e textura, acompanhadas sempre por um texto que ressalta as características acima citadas.

Nos filmes mais recentes para a Itaipava Pilsen, novamente, se ressalta a cerveja ser destinada àquele consumidor em individual, retratado como um homem por volta dos 30 anos, de boa aparência, elegante, bem sucedido profissionalmente e financeiramente, que após o trabalho encontra tempo para sair com amigos e ir a um bar beber e apreciar uma Itaipava. Em outro segmento de filmes, a favor do consumo responsável de bebidas alcoólicas, a marca liga o mesmo gesto de pedir a cerveja ao garçom (levantar a mão e exclamar "Amigo") ao gesto de chamar um táxi para ir embora do bar. Novamente, o personagem principal do comercial é um homem, na mesma faixa de idade, vestido também com roupas sociais, que remetem a um trabalho intelectual. Em ambos os comerciais o protagonista está acompanhado de duas mulheres bonitas, com decotes grandes e seios fartos, o que, para a nova proposta da marca, com o novo objetivo de comunicação, precisa ser alterado para atrair o novo público alvo.

Além dessas campanhas publicitárias, a cerveja Itaipava criou a Itaipava Racing Team, uma equipe nacional de automobilismo que compete nas categorias e StockCar e Itaipava São Paulo Indy 300 (Etapa Indy no Brasil). Para manter os fãs da equipe informados a marca criou o "De Bandeja", parte do site oficial da marca que publica notícias sobre as corridas. Ainda nesse grupo de ações de comunicação, a Cerveja Itaipava faz promoções utilizando suas páginas em redes sociais, principalmente pelo Twitter, concorrendo a ingressos para as corridas, kits da equipe e convites para festas exclusivas.

No site da marca a Itaipava existe um quiz que promete dizer ao internauta qual tipo de Itaipava ele é, informações de distribuição dos produtos para todo o Brasil e informações de contado e do SAC da empresa.

A empresa também conta com cervejarias e estabelecimentos comerciais que levam o nome da marca e agregam ao produto características que vão além do sabor e refrescância oferecida pelo produto, proporcionando ao consumidor experiências relacionadas a marca.

O público alvo:

A que gênero pertence? Nosso público-alvo principal, nessa campanha, é o público feminino, com idades entre 18 a 45 anos, no auge de suas carreiras profissionais.

Em que tipo de cidade reside? Centros urbanos, capitais e outras grandes cidades brasileiras dos estados de AC, AL, BA, ES, GO, MG, MS, MT, PR, RJ, RO, SP.

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