Monange

Criação de campanha - Monange

São José dos Campos, 2013

SUMÁRIO

INFORMAÇÕES GERAIS: ......................................................................... 5

1. Empresa: ....................................................................................................................... 5

2. Produto: ......................................................................................................................... 5

3. Mercado: ........................................................................................................................ 5

4. Consumidor: .................................................................................................................. 5

5. Distribuição: ................................................................................................................... 5

6. Preço: ............................................................................................................................ 5

7. Concorrência: ................................................................................................................ 5

8. Ações de comunicação já realizadas e pesquisadas: .................................................... 5

ESTRATÉGIA ............................................................................................ 5

1. Objetivos de marketing: .............................................................................................. 5

2. Objetivos de comunicação: ......................................................................................... 5

3. Existem restrições de comunicação (o que não pode ser dito)? ................................. 5

4. Destinação de verba para o projeto ............................................................................ 5

5. Mídias utilizadas: Televisão e pontos de venda. ......................................................... 5

SOBRE A EMPRESA ................................................................................ 6

1. Histórico ...................................................................................................................... 6

2. Estrutura organizacional: ............................................................................................ 6

3. Missão, visão e valores: .............................................................................................. 6

4. Filosofia gerencial: ...................................................................................................... 7

5. Localização das unidades: .......................................................................................... 7

6. Mercados onde atua? ................................................................................................. 7

7. Segmentos:................................................................................................................. 7

8. Produtos e serviços desenvolvidos: ............................................................................ 7

PRODUTO ................................................................................................. 7

1. Nome: ......................................................................................................................... 7

2. Categoria: ................................................................................................................... 7

3. Embalagem:................................................................................................................ 7

4. Formas de uso / consumo - sazonalidade: .................................................................. 7

5. Composição: ............................................................................................................... 7

6. Diferenciais: ................................................................................................................ 7

Positivos: .................................................................................................................... 7

Negativos: ................................................................................................................... 7

8. Quem consome/pode vir a consumir? ......................................................................... 7

9. Preço: ......................................................................................................................... 7

10. Distribuição: ................................................................................................................ 7

MERCADO ................................................................................................. 7

1. Tamanho do mercado: ................................................................................................ 7

2. Principais mercados: ................................................................................................... 8

3. Participação no mercado: ........................................................................................... 8

4. Evolução do mercado: ................................................................................................ 8

5. Sazonalidade: ............................................................................................................. 8

CONSUMIDOR .......................................................................................... 8

1. Definir quem consome: ............................................................................................... 8

2. Hábitos e atitudes dos consumidores: ......................................................................... 8

3. Onde compra, quem compra e onde é feita a compra: ............................................... 8

4. Quem decide a compra: .............................................................................................. 8

5. As razões são racionais ou emocionais? .................................................................... 8

DISTRIBUIÇÃO ......................................................................................... 8

1. Canais: ....................................................................................................................... 8

2. Melhorias: ................................................................................................................... 8

PREÇO ...................................................................................................... 8

1. Os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixo, normal, alto...): ....... 9

CONCORRÊNCIA ...................................................................................... 9

1. Concorrentes diretos, produtos e fabricantes. ............................................................. 9

2. Preços praticados pelos concorrentes, descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento, etc. .......................................................................................................... 9

3. Pontos positivos e negativos dos produtos da concorrência ....................................... 9

4. Principais campanhas de propaganda da concorrência / temas de sucesso / insucesso, mídia usada, período ................................................................................. 9

CONCEITO DO PDV (PONTO DE VENDA) ............................................... 9

PDV (PONTO DE VENDA) ....................................................................... 10

CONCEITO DA NOVA EMBALAGEM ..................................................... 10

NOVA EMBALAGEM ............................................................................... 10

CONCEITO DO SPOT 30’........................................................................ 11

1. Conceito do comercial. ............................................................................................. 11

2. Canal de veículo. ...................................................................................................... 11

3. Inserções .................................................................................................................. 11

ROTEIRO DO SPOT 30’ .......................................................................... 11

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ............................................................. 12

BRIEFING DE CRIAÇÃO

Data: 27/05/2014

Cliente: Hypermarcas

Produto: Monange

Prazo entrega: 27/05/2014

Serviço: Campanha de dia dos namorados 2014

INFORMAÇÕES GERAIS:

1. Empresa: Hypermarcas

2. Produto: Monange Hidratante

3. Mercado: Produtos de beleza (Hidratantes, desodorantes e linha capilar)

4. Consumidor: Mulheres

5. Distribuição: Supermercados, farmácias, perfumarias e afins.

6. Preço: Varia entre R$ 5,69 até R$ 8,49 (de acordo com o tamanho do hidratante)

7. Concorrência: Neutrogena, Nívea, Dove, Vasenol, Granado, Johnson’s

8. Ações de comunicação já realizadas e pesquisadas: Campanhas com comerciais com artistas como Angélica, Xuxa, Top models e em revistas.

ESTRATÉGIA

1. Objetivos de marketing:

O produto Monange está saindo da fase de maturidade e entrando na fase de declínio, por isso estamos fazendo a campanha para a reinserção da marca ao mercado.

2. Objetivos de comunicação:

Alcançar um novo target mais jovem e que ainda não experimentou o produto.

3. Existem restrições de comunicação (o que não pode ser dito)?

Não se deve colocar em questão a qualidade do produto devido ao seu preço de mercado.

4. Destinação de verba para o projeto

Comercial de televisão

R$ 800.000,00

Pdv’s

R$ 100.000,00

Total

R$ 900.000,00

5. Mídias utilizadas: Televisão e pontos de venda.

SOBRE A EMPRESA

1. Histórico

Hypermarcas é um conglomerado brasileiro, tendo sua sede em São Paulo. Fundada em 2001, é controlada por Igarapava Participações S.A. Através de uma agressiva política de aquisições, tornou - se uma das maiores proprietárias de marcas do país, sendo atualmente a maior empresa de bens de consumo do Brasil. Em 2010 passou a ser o maior laboratório farmacêutico. Uma das suas marcas é a Monange comprada em 2007, que está presente no mercado há mais de 47 anos. No começo o foco era somente em hidratantes, porém entre 2008 e 2009 a Monange agregou desodorantes e produtos capilares. Tendo os preços acessíveis.

2. Estrutura organizacional:

Acionistas da Companhia Ações % Igarapava Participações S.A. (1) 127.296.510 20,1% Maiorem S.A. de C.V. (1) 93.371.780 14,8% Outros Controladores Pessoas Física(1) 38.046.916 6,0% Ações em Circulação 371.100.708 58,7% Administradores (2) 1.876.003 0,3% Ações em Tesouraria 408.870 0,1% Total 632.100.787 100,0% (1) Acionistas Controladores, signatários do Acordo de Acionistas da Companhia. (2) Excluem-se as ações dos administradores que também são acionistas controladores diretos da Companhia.

3. Missão, visão e valores:

Missão: Exceder as expectativas dos nossos clientes e consumidores, por meio da excelência no planejamento execução, crescendo de forma sustentável e rentável.

Visão: Ser a melhor e mais completa companhia de marcas de saúde e bem estar do mundo emergente.

Valores: Responsabilidade, Coragem, Respeito, Integridade, Meritocracia.

4. Filosofia gerencial:

Foco no cliente e no consumidor; trabalho em equipe; buscar por excelência; pragmatismo; versatilidade.

5. Localização das unidades:

Os produtos são distribuídos pelo Brasil todo, em supermercados, perfumarias e farmácias.

6. Mercados onde atua?

Adoçantes, Beleza e Higiene, Dermocosméticos e Saúde.

7. Segmentos:

Produtos de beleza.

8. Produtos e serviços desenvolvidos:

A Hypermarcas possui um portfólio com 172 marcas diferentes, distribuídas entre os segmentos de adoçantes (ex: Finn e zero-cal), beleza e higiene pessoal (ex: Monange, Avanço e Bozzano), dermocosméticos (ex: Epidac e Blancy), higiene infantil e saúde (ex: Jontex, Olla, Pompom e Palinetes) e medicamentos isentos de prescrição médica (ex: Benegrip, Engov e Gelol).

PRODUTO

1. Nome: Monange

2. Categoria: Beleza e estética.

3. Embalagem: Passou por várias transformações, tendo hoje uma embalagem moderna.

4. Formas de uso / consumo - sazonalidade: Pode ser usado diariamente, em uma quantidade razoável.

5. Composição: AQUA, PARAFFINUM LIQUIDUM, HYDROXYETHYL UREA, GLYCERYL STEARATE, PEG-2 STEARATE, PROPYLENE GLYCOL, STEARIC ACID, ALUMINUM STARCH OCTENYLSUCCINATE, TRIETHANOLAMINE, PARFUM, PRUNUS AMYGDALUS DULCIS OIL, ALOE BARBADENSIS LEAF EXTRACT, METHYLPARABEN, TRICLOSAN E PROPYLPARABEN.

6. Diferenciais: É um produto conhecido e com preço acessível.

7. Pontos positivos e negativos do produto:

Positivos: Um bom hidratante para o dia a dia, preço acessível e com tradição no mercado.

Negativos: Precisa se reafirmar no mercado com uma reestruturação de marca e reposicionamento.

8. Quem consome/pode vir a consumir? Homens e mulheres.

9. Preço: R$5.69

10.Distribuição: Supermercados, farmácias, perfumarias e afins.

MERCADO

1. Tamanho do mercado: Os produtos de beleza são consumidos pela maioria da população, independentemente de gênero, raça, idade ou classe social. Em alguns casos

são utilizados até como item básico de higiene, sendo assim, o mercado para esse tipo de produto é extenso e versátil.

2. Principais mercados: O principal mercado a ser trabalhado nesta campanha é o brasileiro.

3. Participação no mercado: 42% do mercado brasileiro de hidratantes.

4. Evolução do mercado: O mercado de beleza e cuidados com a pele está em constante evolução, apenas hidratar não é mais suficiente. Com as novas tecnologias os hidratantes adquiriram uma enorme variação de preço, qualidade e funcionalidade gerando uma gama imensa de opções para os consumidores.

5. Sazonalidade: O consumidor brasileiro tem por hábito intensificar a utilização deste produto no período de inverno e mulheres no período gestacional, porém este é um tipo de produto consumido ao longo de todo o ano.

CONSUMIDOR

1. Definir quem consome: Mulheres e Homens entre 18 e 30 anos, nas classes C e D.

2. Hábitos e atitudes dos consumidores: Os consumidores adquirem o produto pelo preço acessível e pela conveniência de poder comprar outros produtos.

3. Onde compra, quem compra e onde é feita a compra: Normalmente os locais mais comuns de compra são as farmácias e supermercados e seu principal comprador são mulheres de classe C e D com mais de 30 anos.

4. Quem decide a compra: O próprio consumidor.

5. As razões são racionais ou emocionais? No produto em questão os dois fatores devem ser levados em consideração, pois em caráter emocional ele pode ocasionar lembranças de bons momentos familiares como um dia na casa da vó ou a primeira vez que sua mãe te deixou usar hidratante. Porém, racionalmente este hidratante possui tradição no mercado, qualidade e preço acessível e este é um bom ponto a ser trabalhado na campanha.

DISTRIBUIÇÃO

1. Canais: Farmácias e supermercados.

2. Melhorias: Reposicionamento do produto nas prateleiras e uso de gôndolas estrategicamente posicionadas nos corredores.

PREÇO

1. Os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixo, normal, alto...): Em relação à concorrência, os produtos da Monange tem seu preço de mercado abaixo dos demais.

2. Política de preços para o produto - critérios utilizados para composição dos preços: Maior aceitação do consumidor e o valor dos produtos usados na confecção da embalagem.

3. Reação do consumidor em relação ao preço produto: Boa e aceitável

CONCORRÊNCIA

1. Concorrentes diretos, produtos e fabricantes.

Neutrogena, Nívea, Dove, Vasenol, Granado, Johnson’s

2. Preços praticados pelos concorrentes, descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento, etc.

Entre R$ 6,50 a R$10,99, descontos promocionais ocasionados por lançamento de uma linha nova, para um tipo especifico de pele, 2 em 1, na compra de 3 ganhe 1 de brinde.

3. Pontos positivos e negativos dos produtos da concorrência

Positivos: Marcas mais inovadoras, com maior investimento em propagandas e conceito diferenciado.

Negativos: Valores usados, falta de variedade para determinados públicos.

4. Principais campanhas de propaganda da concorrência / temas de sucesso / insucesso, mídia usada, período

Foco na beleza verdadeira da mulher (DOVE), linha para pele extra seca (VASENOL).

Usam geralmente TV e internet, com inserções próximos a novelas e programas para público feminino, na web o alcance vai de comerciais no início de vídeos ou em blogs femininos.

CONCEITO DO PDV (PONTO DE VENDA)

A ideia do PDV (ponto de venda) é mostrar a simplicidade e a beleza. A inspiração para o PDV é o próprio logo da marca Monange.

Ele é composto por duas partes, a estante e o arco.

Seu arco em forma de coração tem seu destaque por ser uma campanha de dia dos namorados.

Para demonstrar o amor e a paixão foram usadas as cores vermelho e rosa. O arco da cor vermelha.

Significado das cores:

 Vermelho: É a cor da paixão e do sentimento. Simboliza o amor, o desejo e a excitação.

 Rosa: É a cor da beleza, do romantismo, ternura, ingenuidade.

A estante ao fundo será para os frascos de hidratante Monange das cores verde, azul, roxo, laranja e as demais cores. No arco do coração, apenas as cores vermelho e rosa.

1. Informações técnicas:

A base tem 1m x 0,4m. A altura do arco é de 1,70m. O total seria 1m x 2,1m.

Aconselhado para as lojas de varejos que esse PDV ficaria na ponta frontal das gondolas que compõe um corredor de compras.

PDV (PONTO DE VENDA)

RAFE do PDV

Arte finalizada

CONCEITO DA NOVA EMBALAGEM Inspirada pela embalagem do hidratante SOU (natura) foi criada a embalagem pensando na praticidade e modernidade que ela pode oferecer considerando que ela minimiza o desperdício do produto. Ela é de plástico flexível e com um acabamento acetinado, sua forma tem a intenção de lembrar as formas curvilíneas da mulher, que é o nosso público principal, e também facilitar o manuseio.

NOVA EMBALAGEM

CONCEITO DO SPOT 30’

1. Conceito do comercial.

O conceito nesse spot 30’ (comercial) é mudar o que conhecemos sobre a marca Monange, tirar os paradigmas já criados a décadas e fazer como um novo público se interesse pelos produtos Monange, principalmente o hidratante Monange.

A mensagem que é passada no comercial é a do amor, carro chefe da linha Monange.

Com três casais, cada um com suas individualidades, suas histórias usando o produto em momentos de intimidade que os casais que se amam pode desfrutar.

2. Canal de veículo.

Redes de televisão aberta e internet.

3. Inserções

Antes de programas femininos, novelas (19h/21h), pop ups dentro de sites para o público feminino, sites de revistas especialidades em mulheres.

ROTEIRO DO SPOT 30’

IMAGEM

ÁUDIO

GC

Casal (homem e mulher) deitados na cama,

> Entra trilha oficial.

> Entra locução:

passando o hidratante

LOC OFF

> Diferentes toques...

> Diferentes toques...

Casal (mulher e mulher) deitados na cama, passando o hidratante

> Diferentes carinhos...

> Diferentes carinhos...

Casal (homem e homem) deitados na cama, passando o hidratante

> Em mundo com diferentes formas de amar

> Diferentes formas de amar

FADE IN WHITE

Produtos Monange

> Monange, presente em todas

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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

www.monange.com.br – Acesso 21/05/2014 – às 19:54