O Que é Estratégia

Enfim, o que é estratégia?

Sem a menor pretensão de contestar ou complementar o artigo What is strategy?, do professor Michael Porter, é interessante entender o contexto do que entendemos como estratégia em suas diversas dimensões – mentalidade, pensamento, visão, gestão, planejamento, administração, desenvolvimento e até controle. Antes da visão conceitual, e tentando colocar um sentido pragmático em nosso tema, é importante registrar que, toda vez que uma empresa obtém resultados bem-sucedidos em tempo razoável – 20 anos é um bom número mínimo –, podemos afirmar que suas escolhas estratégicas foram acertadas e que seus principais indicadores atingiram os objetivos estabelecidos.

Para sair do lugar-comum e pensar no extremo do heterodoxo, o Grupo Votorantim, que além de longevo permanece há bastante tempo no rol das empresas bem-sucedidas, tem demonstrado enorme seriedade e profissionalismo à passagem da segunda para a terceira geração. Para seus líderes, essa orientação estratégica é prioritária. A ação conseqüente levou os componentes dessa terceira geração a saírem pelo mundo e a usarem como modelo inúmeras empresas americanas, japonesas e européias que conseguiram êxito nesse processo.

Outros exemplos devem ser registrados. O triunfo estratégico da Natura tem forte componente na sua cultura empresarial, construída e disseminada sobre poderosos pilares de crenças e valores; o Magazine Luiza, empresa de enorme sucesso no interior de São Paulo, afirma que seus resultados têm forte relação com sua política de empresa-cidadã e responsabilidade social; as Lojas Renner, empresa gaúcha do varejo, é outro caso de destaque. Recentemente adquirida pelo gigante americano JC Penney, também destaca a influência prioritária dos valores em seus resultados para atrair os clientes e valorizar seus funcionários.

Uma empresa não é estrategicamente bem-sucedida só porque redefiniu bem seu portfólio e seu negócio, estabeleceu seu foco, fez uma bela declaração de missão. Estratégia é matéria muito mais global, multifuncional e abrangente.

Por outro lado, empresas quebram ou fracassam porque erram em suas escolhas estratégicas. Há fortes evidências de que os problemas atuais da Xerox são muito mais de ordem cultural do que de tecnologia e de finanças. No caso Bamerindus, a falta de liderança e um erro nas decisões tecnológicas foram mais graves do que a diversificação mal sucedida para o setor de papel. Nas Lojas Arapuã, que desceu do pódio dos vencedores para a concordata em apenas um ano, houve erro na política de crédito, apesar do brilhante desempenho em quase todas as suas outras funções.

Gestão estratégica, portanto, é uma ciência muito superior ao que se imagina de uma forma geral. Na maioria absoluta dos planos analisados, houve graves erros de método e, principalmente, conteúdo.

Mesmo incorrendo no erro de uma definição, a estratégia pode ser entendida como o conjunto de opções, diretrizes e valores, em todas as suas dimensões – identidade, cultura, alta administração, finanças, RH, operações, marketing, inovação, tecnologia, qualidade – que um grupo de líderes determina para que uma organização atinja desenvolvimento sustentável de longo prazo. É claro que pilares fortes de conhecimento