Questionário Ava aula 7

Aula-tema 07: Administração e Entrega de Programas de Marketing: Redes de Valor e Canais de Marketing

Como o sabão em pó chega até a prateleira do supermercado para você comprar? Como é que a venda da esquina consegue o lançamento daquele shampoo do qual você tanto gosta? Essas são perguntas que dificilmente o consumidor realiza, mas cujas respostas fazem toda a diferença. E tudo começa com a rede de valor. Por rede de valor entende-se um sistema de parcerias e alianças que as empresas criam para gerar e entregar suas ofertas. E essas parcerias são realizadas tanto no varejo – venda para consumidor final – quanto no atacado, quando a venda é realizada para revenda posterior.

Essa rede de valor é composta pela empresa que vende o produto, os intermediários que fazem a revenda e são conhecidos também como canais de marketing, canais de distribuição ou ainda como comercialização. Fechando essa rede, ainda há o consumidor final. É dessa maneira que seu sabão em pó chega à venda da esquina ou a supermercados como o Pão de Açúcar, por exemplo.

Mas por que as empresas precisam desses intermediários e como eles são escolhidos? As empresas escolhem intermediários, primeiro, porque em alguns casos não há interesse em realizar essa venda direta, ou ainda porque não querem colocar esse investimento em seu orçamento, ou muitas vezes porque não há o recurso financeiro. Além disso, utilizar os intermediários propicia algumas vantagens para as empresas, como facilidades no fluxo da mercadoria e eficiência devido à distribuição da mercadoria em larga escala. Entre as funções desses canais de marketing estão atividades como reunir informações sobre possíveis clientes, desenvolver e multiplicar mensagens de estímulo à compra, formalizar pedidos, fornecer condições para armazenamento e movimentação de produtos, entre outras. Uma vez que a função do canal é disponibilizar o produto ao cliente, escolher o parceiro acaba por se tornar uma tarefa mais delicada para a empresa, afinal, ele estará representando sua marca, seus valores e seu negócio.

Para que essa parceria seja produtiva para ambos os lados, as empresas, por meio de suas equipes de marketing, estabelecem algumas estratégias para aplicabilidade nos canais. Entre elas estão ações que visam a atualização profissional, motivação, e reconhecimento. Por se tratar de um tema de extrema importância, a seguir detalharemos cada uma dessas ações. Quando a empresa decide por um intermediário para que ele seja parceiro, esse distribuidor já passou por um longo processo seletivo em que demonstrou capacidade de venda e administração do produto ou serviço do fabricante, tempo de atuação no mercado, reputação – um tema muito importante estudado amplamente na aula-tema 06 – e sua capacidade de cooperação. Por outro lado, depois de escolhido, a empresa começa a investir nesse intermediário, como vimos anteriormente.

Detalhando esse investimento, vamos começar com ações que objetivam a atualização profissional e treinamento. A multinacional 3M é um bom exemplo de treinamento de seu distribuidor. Para tal, ela investiu em ações de marketing corporativo, com a criação de um manual de identidade corporativa, um book em que constavam informações sobre todas as aplicabiliades do logo de sua empresa, como o distribuidor deveria ou não utilizar a marca que estava representando. Após um treinamento interno, a equipe de vendas da empresa passou por todos os intermediários cadastrados replicando o treinamento, estabelecendo um relacionamento com esse canal e colocando-se à disposição. Dessa forma, além do estreitamento das relações, a empresa ainda garantiu um alinhamento de informações e diminuição de ruídos na comunicação. Além desse tipo de treinamento, que visava aplicabilidade da marca, a empresa ainda realizou diversos treinamentos técnicos in loco. Os profissionais da empresa se deslocavam até o distribuidor, passavam um dia inteiro com ele fornecendo dicas de vendas customizadas para sua característica de negócio, aumentando dessa maneira o interesse do canal em vender a marca da empresa, pois poderia fornecer mais informações aos clientes e ainda colher informações sobre pontos de melhoria.

Ações como essa despertam motivação no distribuidor: este sente-se orgulhoso em poder argumentar com o cliente, oferecer melhores informações e superar as expectativas de seus clientes. Estes, por sua vez, como todo consumidor, valorizam a qualidade do atendimento recebido, fazendo disso um dos grandes motivos para ser fiel àquela marca, àquele distribuidor. É vantagem para todos os envolvidos no processo: do fabricante ao consumidor. O relacionamento entre o fabricante e o canal é considerado uma parceria exatamente por isso, pelo empenho de todos os envolvidos em prol de um mesmo objetivo que gera vantangens mútuas. O distribuidor é responsável pelo seu negócio; dessa maneira, tem liberdade de escolha para indicar determinada marca quando o consumidor lhe questiona. Um distribuidor que possui um bom relacionamento com o fabricante está mais disposto a indicar sua marca.

Como é possível notar, ações de treinamento, motivação e reconhecimento estão interligadas, uma acaba por ser consequência da outra. O treinamento gera motivação e é compreendido como reconhecimento pelo bom trabalho apresentado. Além disso, ações de reconhecimento como placas de homenagem pela meta atingida, gincanas de vendas entre os distribuidores que resultam em viagens, por exemplo, são outras maneiras de manter seu distribuidor como parceiro.

Mas ainda nos resta uma questão: essas ações todas valem tanto para o parceiro do varejo quanto do atacado? Quais são as diferenças