SUCOS FAZENDA SAO PEDRO

SUCOS FAZENDA SÃO PEDRO:

Crescer ou não crescer, eis a questão

Preparado pelo Prof. João Osvaldo Schiavon Matta, da ESPM – SP.

Recomendado para a disciplina de: Marketing Estratégico

Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor.

Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais

semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais

reservados ESPM.

Julho | 2006

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Central de Cases

SUCOS FAZENDA SÃO PEDRO:

Crescer ou não crescer, eis a questão

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RESUMO

Este caso explora a difícil decisão de crescer ou não de uma empresa familiar (fictícia,

criada para os propósitos didáticos deste caso) que, levada pelo sucesso de seu principal

produto, vê-se em uma encruzilhada: aventurar-se em outro mercado ou não. A

decisão a ser tomada envolve a produção, o marketing, o setor de vendas, a área financeira

e os recursos humanos.

Este caso convida os estudantes a pensar ao lado do gestor da empresa e

compartilhar com ele todas as dificuldades que um gestor enfrenta para a tomada de

uma decisão como a proposta.

PALAVRAS-CHAVE

Empresa familiar, planejamento estratégico, marketing, sucos prontos para beber.

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SUMÁRIO

Introdução................................................................................................ 5

A Fazenda São Pedro............................................................................... 6

A dúvida................................................................................................... 8

As posições estratégicas de cada filho.................................................... 8

João................................................................................................. 8

José................................................................................................. 9

Questões para discussão......................................................................... 9

Referências............................................................................................... 9

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Introdução

A decisão de crescer para qualquer empresa pode parecer, muitas vezes, uma decisão

mais fácil do realmente é. Existe um momento na vida de uma instituição comercial que

obtém sucesso em seus primeiros anos de existência, em que uma parada estratégica

é necessária para se pensar o que deve ser feito: crescer ou não. Se a decisão é crescer,

a dúvida é como.

Para uma empresa familiar, ou seja, fundada e movida até então por compromissos

não só empresariais, mas também familiares, a decisão a ser tomada torna-se

mais difícil ainda. Em uma empresa familiar, a tomada de decisão não envolve apenas o

crescimento e o seu desenho estratégico, mas também em que grau esse crescimento

irá envolver a gestão que vem sendo realizada por parte da família. Muitas vezes, crescer

pode significar ter que se trocar componentes dessa família, que sempre ocuparam

cargos de gestão na empresa, por profissionais contratados diretamente do mercado.

O crescimento de uma empresa na região de Ribeirão Preto, por mais que esta

região seja uma das mais ricas do País, está limitado ao tamanho do segmento de

mercado em que atua a empresa. Se o canal principal de venda dos produtos, como

é o caso da Fazenda São Pedro, for o varejo, as vendas dependerão do aumento de

demanda local para o seu crescimento. De acordo com o tipo de produto, o aumento

de sua demanda não se dará apenas pelo crescimento de consumo per capita, sendo

necessária a expansão para além da região, no caso da cidade de Ribeirão Preto, para

se buscar a expansão do negócio.

É o caso de sucos prontos para beber. Esses produtos são vendidos quase

exclusivamente através do canal varejo.

O mercado de sucos prontos para beber no Brasil tem crescido de forma vertiginosa

nos últimos anos. Parece que o consumidor brasileiro descobriu no suco pronto

para beber a saída para matar sua sede com saúde. Grandes empresas multinacionais

vêm investindo pesado nesse mercado, após o grande sucesso em nosso país da mexicana

Del Valle. A Coca-cola, empresa norte-americana, conhecida mundialmente por

vender o refrigerante mais consumido no mundo, adquiriu a Sucos Mais e está apostando

nesse novo segmento. Outro exemplo é a Unilever, que criou o suco Ades à base

de soja.

Esses importantes players