A Oprtunidade E A Estratégia

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A OPORTUNIDADE E A ESTRATÉGIA

Preparado pelo Prof. Ricardo D’Alò de Oliveira, da ESPM-RS.

Recomendado para as disciplinas de: Administração e RI.

Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor.

Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais

semelhanças com fatos reais terá sido mera coincidência. Direitos autorais

reservados ESPM.

2008

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A OPORTUNIDADE E A ESTRATÉGIA

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Introdução

Uma das formas de prospectar negócios é a participação em feiras internacionais

de renome. A empresa interessada em penetrar num determinado mercado deve, entre

outras ações, identificar as feiras internacionais nas quais os clientes de seu interesse

comparecem. Os compradores internacionais, em geral, buscam participar das maiores

e mais significativas feiras internacionais de seu ramo de negócios. Dessa forma, para

vender autopeças para a América Central, por exemplo, as empresas buscam expor

em feiras como a Automec (em São Paulo), nos EUA, na Alemanha, ou na Feira

de Guadalajara (no México), onde esses compradores se dirigem para contatar seus

fornecedores, buscar novos e entender as novidades no mercado.

Em 2002, por ocasião da Expo Transporte, em Guadalajara, no México –

uma feira mundial de fabricantes de peças para ônibus e caminhões visitada, principalmente,

por compradores de toda a América – oito empresas fabricantes de autopeças

para este segmento e participantes de um programa da APEX de apoio à exportação

decidiram participar com um estande coletivo (parte dos custos seria bancada

pelo programa, o que tornava a oportunidade atrativa). Essas empresas, com exceção

de uma, tinham um comércio internacional muito incipiente e buscavam conhecer

o mercado mexicano, assim como identificar novos potenciais clientes

em países americanos.

Muito embora as empresas participassem coletivamente dessa feira, as ações

comerciais eram completamente distintas, ou seja, o grupo não constituía nem pretendia

constituir um consórcio, sendo que alguns ainda concorriam entre si em determinados

produtos. Isso estava de acordo com as diretrizes do projeto que visava capacitar

e promover ações comerciais de forma a minimizar o investimento necessário por parte

das empresas ao se lançarem em mercados internacionais.

Uma das empresas participantes era a PG Implementos, especializada na fabricação

de engrenagens para tratores de diversas marcas. A PG Implementos era uma

empresa muito organizada, tendo em sua carteira de clientes as principais marcas atuantes

no mercado internacional, concentrando suas atividades em atender às fábricas

multinacionais instaladas no território brasileiro. As exportações de produtos eram feitas

por meio das fábricas que atendiam, ou seja, a empresa não sabia o destino de seus

produtos, pois a maioria estava montada nos tratores e implementos exportados ou era

fornecida como peças de reposição para os clientes e filiais dessas fábricas no mundo.

Por ser fabricante e fornecedor de produtos O&M, a PG Implementos fabricava

uma série de produtos com exclusividade, não podendo, portanto, comercializá-los

livremente nos mercados. Para comercializar livremente, possuía uma restrita gama

de produtos que, além de fornecer para as montadoras, vendia no mercado nacional

de reposição através de uma rede de distribuidores. A decisão de participar no grupo

e expor no mercado mexicano foi mais por curiosidade do que por estratégia – a empresa

estava preocupada com a concentração de suas vendas para poucos clientes

e com o crescente aperto das margens, e, por isso, decidiu começar a procurar caminhos

alternativos para a diminuição do seu risco e o aumento da margem de contribuição.

A sazonalidade do mercado brasileiro era também outro fator preocupante, pois

fazia com que os negócios oscilassem muito entre as fases de boa colheita e quebra

de safras – fato este atenuado com as exportações das montadoras, mas mesmo

assim ainda fortemente impactante.

A empresa não possuía departamento de exportação e Carlos, seu gerente comercial,

não dominava idiomas e não tinha experiência no mercado internacional. Par|

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ticipar de uma feira em conjunto com outras empresas e assessorado por consultores

da APEX pareceu a JB, diretor comercial, uma excelente oportunidade, servindo para

avaliar melhor se este seria um caminho viável – JB sabia de sua limitação de portfólio

para